戊綺波

作者|李小霞

編輯|喬芊楊軒

36氪獨家獲悉，抖音超市將被合并至抖音小時達(dá)，以提升即時零售業(yè)務(wù)效能。

2023年春節(jié)后第一個星期，抖音超市在抖音電商內(nèi)上線，這是一個與京東超市類似的線上電商自營業(yè)務(wù)，彼時負(fù)責(zé)人匯報給時任電商副總裁的木青。

木青曾表示，抖音超市處于非常早期的嘗試階段，做業(yè)務(wù)的初衷是為了滿足用戶電商購買體驗的需求，比如超市業(yè)務(wù)在平臺服務(wù)、物流時效可以滿足一些特定用戶的需求，對抖音電商現(xiàn)有平臺、商家形成一個有效補(bǔ)充。

在正式上線前，抖音超市經(jīng)過了一年左右時間的籌備。2022年中旬，在廣州、深圳及杭州等城市試點。這一年，抖音電商處于狂飆突進(jìn)中，且明確了發(fā)力貨架電商的戰(zhàn)略目標(biāo)。據(jù)報道，抖音超市被寄予了滲透一二線城市年輕高收入群體、提高用戶使用抖音電商頻次的希望。

為了服務(wù)于抖音超市，字節(jié)還自建了一些自營倉庫。但發(fā)展至今，在運(yùn)營模式上，抖音超市并未像京東超市那樣采用全自營模式，而是與天貓超市更為接近，采取了代銷與自營相結(jié)合的混合運(yùn)營方式。

相比普通的電商模式，線上超市的突出優(yōu)勢在于時效性，像天貓超市、京東超市次日達(dá)已是標(biāo)配，甚至有些品類可以做到半日達(dá)。相比之下，抖音超市履約能力差距明顯，很多商品都是多日達(dá)，只有部分商品能實現(xiàn)次日達(dá)。

與“遠(yuǎn)場”、“大倉”模式的抖音超市齊頭并進(jìn)的還有“近場”的抖音小時達(dá)業(yè)務(wù)。2022年8月，抖音首次在深圳試水小時達(dá)業(yè)務(wù)，進(jìn)入2023年，隨著抖音超市的上線，小時達(dá)出現(xiàn)在抖音超市界面。

到了2023下半年，即時零售成為大廠之間的競爭命題。抖音小時達(dá)業(yè)務(wù)分量提升，其入口被提升至抖音商城，與抖音超市保持并列。

小時達(dá)通常是指在平臺購買商品后，即可實現(xiàn)1小時送達(dá)的服務(wù)，商品種類包括生鮮、日用百貨、數(shù)碼產(chǎn)品等。

過去幾年，小時達(dá)是大廠布局即時零售慣用的名字，比如淘寶，早在2017年，天貓超市1小時達(dá)首站落地北京。2020年，淘寶內(nèi)“小時達(dá)”服務(wù)上線，商品來源包括天貓超市、淘鮮達(dá)上的商超以及餓了么上的社區(qū)超市和便利店。

而京東則于2021年推出小時達(dá)。去年5月份，京東整合京東小時達(dá)、京東到家，將即時零售業(yè)務(wù)全面升級推出京東秒送；今年4月底，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”正式升級為包含外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的“淘寶閃購”。

曾擔(dān)任抖音集團(tuán)CEO的張楠對抖音的“極致想象”是成為用戶移動端的萬能入口，而在成為“萬能入口”的路上，抖音選擇的都是拓展空間大、能帶來一定收入增量、能促進(jìn)用戶常常打開抖音的業(yè)務(wù)。

而屬于高頻消費場景的即時零售，抖音當(dāng)然不愿意錯過。

曾經(jīng)擔(dān)此大任的為抖音外賣。2022年，抖音外賣即抖音團(tuán)購配送在北京、上海、成都三城試點，主要售賣對時效要求低一些的高客單價團(tuán)餐，由順豐、達(dá)達(dá)等第三方提供配送服務(wù)。

但運(yùn)力始終是抖音做外賣的掣肘。因此，過去長時間里，抖音一直在試圖補(bǔ)足短板，甚至有傳聞計劃洽談收購餓了么，但被官方否認(rèn)。去年，抖音外賣幾經(jīng)調(diào)整，曾被短暫從抖音生活服務(wù)劃分至抖音電商下面，與小時達(dá)整合為到家部門；但幾個月后，抖音外賣重新回到抖音生活服務(wù)。

隨著抖音外賣業(yè)務(wù)逐漸收縮，以小時達(dá)為首的即時零售重回重心。去年小時達(dá)的招商與城市擴(kuò)張經(jīng)歷幾個月暫停狀態(tài)后開始加快速度，一度從個位數(shù)增至四十多個城市。

相比外賣，小時達(dá)出售的商品更加標(biāo)準(zhǔn)化，且波峰相對平緩，不會像外賣那樣在特定1-2小時內(nèi)產(chǎn)生海量、高度集中的需求。運(yùn)力需求的波動性相對小一些。另外，小時達(dá)承諾時效不超過60分鐘，這給了運(yùn)力系統(tǒng)稍多的緩沖時間。

換言之，抖音外賣如果壯大必須有自己的配送團(tuán)隊，但抖音小時達(dá)不用必須自建運(yùn)力。實際上，抖音小時達(dá)很多商家都選擇自配送，商家入駐更多是看重抖音的流量價值。

不過話說回來，抖音超市面臨的時效問題，亦是抖音小時達(dá)當(dāng)下的挑戰(zhàn)。在淘寶閃購、美團(tuán)閃購能做到半小時內(nèi)送達(dá)時，抖音小時達(dá)上門時效普遍在30分鐘到50分鐘之間。

為了弱化履約不足的影響，抖音即時零售還推出了次日達(dá)服務(wù)，針對單倉可覆蓋同城及周邊的商家。但在行業(yè)人士看來，即時零售講究的是“即買即到”，嚴(yán)格意義上，次日達(dá)不能稱之為即時零售。

但這些問題都呈現(xiàn)了出一個事實，即抖音超市和小時達(dá)做的是同一件事，即使兩者從最初的“同根生”分開至今，依然沒能明確區(qū)分出各自的差異化定位。因此，現(xiàn)在，將兩者合并并不難理解。

只不過這一次，主角換成了抖音小時達(dá)。在即時零售沸反盈天的當(dāng)下，線上超市的時效優(yōu)勢日漸失去光澤，押注即時零售似乎才是最優(yōu)選項。

經(jīng)過美團(tuán)、淘寶、京東“三國大戰(zhàn)”的培育，無論是商家，還是用戶，都對即時零售有了一定認(rèn)知與接受度。于抖音而言，這個時候?qū)⒓磿r零售列入優(yōu)先級也許會比以往順暢。

（36氪作者任彩茹對本文亦有貢獻(xiàn)）

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