許俊來

如果要用兩個(gè)字概括這個(gè)夏天的外賣大戰(zhàn)，只能是“爆單”。

過去幾周，在外賣平臺(tái)層出不窮的補(bǔ)貼發(fā)力下，全國(guó)餐飲市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)接一個(gè)“瘋狂星期六”，做不完的單子、送不完的餐還有搶不完的紅包，共同締造了全國(guó)外賣日均單量突破2.3億的新紀(jì)錄。

雖知“0元購”模式不可持續(xù)，但正所謂一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)，年輕人一邊感嘆這波疑似是被資本做了（飯）局，一邊把喝不完的奶茶往冰箱里塞，肥了錢包的同時(shí)也肥了自己的腰圍。

全民外賣熱鬧非凡的另一面，則是商戶客單價(jià)腰斬、店員出餐崩潰痛哭、騎手頻頻超時(shí)送錯(cuò)餐的全方位混亂，沖突背后是三大平臺(tái)今年以來曠日持久的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，美團(tuán)守擂、京東插旗、阿里伺機(jī)超車，無上限的補(bǔ)貼投放在這個(gè)暑假迎來高潮。

對(duì)于爭(zhēng)奪存量用戶的三大外賣平臺(tái)來說，這是一場(chǎng)沒有退路的燒錢大戰(zhàn)。

眼看周期性巨額補(bǔ)貼即將常態(tài)化并開始朝著平臺(tái)裹挾商家“賠錢賺吆喝”的局面發(fā)展，市監(jiān)局日前再次出面約談三大平臺(tái)叫停內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，多地餐飲協(xié)會(huì)亦紛紛發(fā)文呼吁行業(yè)回歸理性。

監(jiān)管重錘之下“0元購”亂象或許會(huì)暫時(shí)消停，然而外賣行業(yè)的戰(zhàn)火卻并有因此而熄滅。美團(tuán)、阿里的百億補(bǔ)貼血拼還沒見頂，而作為這次外賣大戰(zhàn)攪局者兼始作俑者的京東，卻轉(zhuǎn)身搞了一個(gè)全民合伙人制的“七鮮小廚”，并將其稱作是“餐飲外賣市場(chǎng)15年來最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新”。

為了讓人民群眾好好吃飯，大公司們這回是真的操碎了心。

01外賣也要“自營(yíng)”

京東自營(yíng)的風(fēng)吹到了外賣行業(yè)。

7月22日，京東發(fā)文懸賞10億現(xiàn)金招募菜品合伙人，要求對(duì)方提供配方并合作研發(fā)。

按照招募計(jì)劃，合伙人的菜品一經(jīng)采用即可享有100萬保底分成，上不封頂，品牌餐廳、個(gè)體廚師皆可參與，京東初步目標(biāo)是花10個(gè)億打造1000道招牌菜。

這些菜品最終將會(huì)流向七鮮小廚門店，一個(gè)由京東全權(quán)把控運(yùn)營(yíng)的餐飲制作平臺(tái)，同時(shí)也許是京東這次外賣大戰(zhàn)真正藏著的那碟醋，生鮮食材工廠處理直配并交由門店現(xiàn)炒出餐，小炒蓋飯燒烤湯品應(yīng)有盡有，從上游供應(yīng)鏈到中游運(yùn)輸再到下游門店運(yùn)營(yíng)配送，均由京東操盤，至于菜品合伙人要做的就是期待自己的配方大賣并坐享分成。

計(jì)劃公布次日，京東收到超過2萬份報(bào)名，當(dāng)中不乏費(fèi)大廚、樸大叔拌飯這些知名連鎖餐飲身影，伴隨這張看似穩(wěn)賺不賠大餅而來的，則是外界更多的疑問和回應(yīng)。

首先七鮮小廚的門店運(yùn)作到底是怎么運(yùn)行的？

從京東介紹來看，雖然七鮮小廚只做外賣和自提，但是出餐標(biāo)準(zhǔn)在某種程度上是對(duì)標(biāo)正兒八經(jīng)的餐廳廚房，并沒有因?yàn)椴蛔鎏檬扯s水。從后廚工作人員配置、食材備料、炒菜裝盤，整個(gè)出餐流程跟餐廳廚房無異。

最大的區(qū)別就是由于生鮮食材經(jīng)由工廠流水線預(yù)處理以及門店自動(dòng)化炒菜機(jī)器人的輔助，后廚人員不用過多介入即可完成標(biāo)準(zhǔn)化出餐，光是這一點(diǎn)就讓七鮮小廚跟備受詬病的預(yù)制菜、料理包拉開了距離。

這套流程成立的大前提，自然離不開京東和菜品合伙人基于這套出餐模式共同研發(fā)的招牌菜配方，也正因如此，在后續(xù)七鮮小廚的運(yùn)營(yíng)中，盡管京東依舊負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈以及門店開設(shè)等重資產(chǎn)板塊，但是該給到菜品合伙人的銷售分成那是上不封頂。

畢竟對(duì)于目標(biāo)3年開出10000家門店的七鮮小廚來說，最大的難點(diǎn)還是在于那上千道的招牌菜能不能研發(fā)出來。

當(dāng)然了，怎么賺錢、運(yùn)營(yíng)說到底是平臺(tái)該關(guān)心的事，一般人更關(guān)心的其實(shí)還是餐廳出品的口味、分量還有衛(wèi)生問題。畢竟七鮮小廚主打的價(jià)位段就是10到20元，正好就是幽靈外賣和各式黑外賣的潛伏主陣地。

在點(diǎn)外賣如開盲盒的今天，你永遠(yuǎn)不知道用巨額滿減卷搶到的名廚炒飯、口碑燒烤，是哪個(gè)摳腳大漢躲在城中村自建房里用微波爐給糊弄出來的，更猜不透堂食商家受到平臺(tái)成本限制后會(huì)如何在外賣份量上做文章，這年頭想吃到一份價(jià)格合適的良心外賣，難度不亞于找到一份錢多事少離家近的好工作。

而七鮮小廚的精妙之處也正在此。

菜品一經(jīng)研發(fā)達(dá)標(biāo)，即交由上游工廠集中處理生鮮食材，不僅有全套的食材采購流程和檢測(cè)配套，借助冷鏈運(yùn)輸和門店炒菜機(jī)器人標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，各類菜品也不再依賴廚師小哥的即興發(fā)揮，24小時(shí)明廚監(jiān)控，真正做到所見即所得，某程度上就是把茶飲店的流水線作業(yè)搬到中餐外賣。

而這么一套程序做出來的外賣，顧客到手20塊錢出頭，目前七鮮小廚已經(jīng)開始在北京等地區(qū)試運(yùn)營(yíng)，目前最大的疑問是京東打算什么時(shí)候大范圍鋪開門店。

從運(yùn)作模式來看，七鮮小廚就是一個(gè)砍掉各項(xiàng)冗余成本的自營(yíng)外賣中餐廳，精準(zhǔn)戳中了幽靈外賣、黑外賣、縮水外賣的痛點(diǎn)，玩的就是真實(shí)。出餐穩(wěn)定、材料衛(wèi)生、流程透明，這里面幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)，都讓七鮮小廚具備了爆款的潛能。

從各項(xiàng)流程來看，京東這套低價(jià)外賣依靠的是成本控制和效率提升，是實(shí)打?qū)嵖沙掷m(xù)發(fā)展推廣的模式，這一點(diǎn)對(duì)于復(fù)購率極高的中式餐飲外賣來說尤為關(guān)鍵，畢竟在吃飯這件事上，與其依靠平臺(tái)不定期燒錢補(bǔ)貼，倒不如有一家在價(jià)錢和質(zhì)量上都有保障的“社區(qū)食堂”。

外賣大戰(zhàn)，自營(yíng)破局，靠自營(yíng)電商發(fā)家的京東這下也算把業(yè)務(wù)創(chuàng)新和路徑依賴玩明白了。

02中餐標(biāo)準(zhǔn)化可行嗎？

夫妻現(xiàn)炒小店煙火氣走不出深街小巷已經(jīng)是餐飲行業(yè)的共識(shí)。

從成本控制來看，外賣行業(yè)的便宜、好吃、衛(wèi)生稱得上是一個(gè)“不可能三角”，而現(xiàn)炒中餐從食材采購處理、后廚的炒菜水平再到門店的選址管理與運(yùn)營(yíng)，里面每一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了不確定性，讓這個(gè)難題更加無解。

那么問題來了，基于這樣的共識(shí)，京東要想達(dá)成萬家主打現(xiàn)炒現(xiàn)做七鮮小廚的目標(biāo)，底氣來自哪里？

從成本角度來看，萬店目標(biāo)離不開預(yù)制菜行業(yè)的托舉。

數(shù)據(jù)顯示，光是今年上半年，全國(guó)新增預(yù)制菜注冊(cè)企業(yè)就有8000家，相關(guān)企業(yè)總量突破7.3萬家，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大背后，預(yù)制菜與現(xiàn)炒小菜看似矛盾對(duì)立加劇，然而不能忽視的是與預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展的還有規(guī)模龐大的食品深加工產(chǎn)業(yè)。

所謂的食品深加工，是指以畜禽及各類農(nóng)產(chǎn)品為原料，經(jīng)過分揀、清洗、去皮、消毒、包裝等步驟加工并投放到市場(chǎng)，2018年前后，農(nóng)副產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)升級(jí)開始寫進(jìn)國(guó)務(wù)院政策文件，中央廚房、凈菜加工成為餐飲行業(yè)常態(tài)。

近年來預(yù)制菜行業(yè)對(duì)深加工食品的需求，進(jìn)一步加速了上游生鮮食品的養(yǎng)殖供應(yīng)、加工技術(shù)、冷鏈運(yùn)輸?shù)娜姘l(fā)展，按照東興證券預(yù)測(cè)，今年我國(guó)食品深加工整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)到6500億元。

可以看到，京東七鮮小廚的生鮮食材供應(yīng)鏈不需要從零搭建，依靠早已成型的食品深加工產(chǎn)業(yè)帶來邊際成本下降，是支撐20塊錢吃現(xiàn)炒外賣的根本保證。

七鮮小廚要想實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的另一個(gè)關(guān)鍵，是后廚自動(dòng)化作業(yè)設(shè)備的大規(guī)模應(yīng)用，也就是俗稱的“炒菜機(jī)器人”。這里的機(jī)器人并不是特斯拉超充餐廳給你端菜送餐的optimus人形機(jī)器人，而是一個(gè)個(gè)在后廚整齊擺放的機(jī)器大鍋。

借助AI智能化能力加持，高深莫測(cè)的鍋氣被拆解成機(jī)器算法，一個(gè)個(gè)看似平平無奇的金屬大鍋，不僅可以利用溫控、動(dòng)作模塊變化模擬中餐翻炒火候的控制，還能接入云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化菜品定制和升級(jí)優(yōu)化，配合成熟穩(wěn)定的凈菜供應(yīng)，行業(yè)頭部炒菜機(jī)器人如今據(jù)稱可以實(shí)現(xiàn)98%的菜品還原度。

效率提升、標(biāo)準(zhǔn)化出餐，隨著近年來小菜園、霸碗、老鄉(xiāng)雞這些連鎖餐飲企業(yè)開始將炒菜機(jī)器人作為門店擴(kuò)張的后廚神器，廚師手藝這個(gè)中式連鎖餐飲擴(kuò)張的最大痛點(diǎn)，或許將會(huì)徹底成為過去式。

順帶一提，京東七鮮小廚采用的美膳獅牌炒菜機(jī)器人，其背后的研發(fā)方是橡鹿科技，而就在去年京東才向這家初創(chuàng)公司投了2個(gè)億，這么看來也算是為投資企業(yè)完成了一次產(chǎn)品落地。

當(dāng)食材、制作問題解決后，后廚小工搖身一變成為流水線店員，按照固定程序制作各類過去非標(biāo)程度較高的菜品，所有這些操作最終指向都是中餐的標(biāo)準(zhǔn)化，這正是七鮮小廚萬店擴(kuò)張的底氣。

京東要做的并非與煙火小店、堂食餐廳硬碰硬比出品，而是想要通過打通供應(yīng)鏈上下游，成為中式餐飲外賣界的“蜜雪冰城”，后者如今擁有超過46000家門店，憑借出色的供應(yīng)鏈成本控制將做茶飲這事變成了一門接地氣的千億生意，完美詮釋了什么叫“真誠(chéng)才是永遠(yuǎn)的必殺技”。

03開啟外賣大戰(zhàn)2.0

2008年4月，23歲的張旭豪在上海交大宿舍里萌生了一個(gè)關(guān)于校園外賣系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)念頭，起源是想在宿舍打游戲的時(shí)候能夠足不出戶吃上一口熱飯，一個(gè)名叫餓了么的送餐服務(wù)開始在交大校園里默默運(yùn)作開來。

兩年后的2010年，餓了么的運(yùn)營(yíng)版圖拓展到整個(gè)上海，成為中國(guó)第一個(gè)規(guī)?；木W(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)，由此掀起了一場(chǎng)由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)的漫長(zhǎng)外賣平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)，以此作為分界線，今年正好是中國(guó)外賣大戰(zhàn)的第15個(gè)年頭。

與共享單車、網(wǎng)約車一樣，在這十多年間，外賣市場(chǎng)里誕生了無數(shù)的明星企業(yè)和獨(dú)角獸，但更多的是在資金耗盡后無聲消失的落寞選手，為了搶奪用戶和流量，價(jià)值成千上百億的資源被投放到商家、騎手、用戶補(bǔ)貼和配送網(wǎng)絡(luò)的搭建上，由此孕育出全球最大也是內(nèi)卷最嚴(yán)重的外賣市場(chǎng)。

與共享單車、網(wǎng)約車不一樣的是，外賣平臺(tái)流量之戰(zhàn)的戰(zhàn)火還在熊熊燃燒。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式贏家通吃，外賣也不例外，巨頭燒錢擴(kuò)張，擊潰對(duì)手之前，無一例外都在承擔(dān)著外賣業(yè)務(wù)毛利率低、賠錢賺吆喝的困境，并由此催生了眾多行業(yè)隱形矛盾，商家抽成比例爭(zhēng)議、外賣騎手算法壓榨、幽靈外賣潛伏共同構(gòu)成當(dāng)下外賣盛世的陰暗B面。

伴隨平臺(tái)版圖不斷膨脹、競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，這些矛盾逐漸積累放大，并在這次力度空前的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中到達(dá)頂峰，被迫卷進(jìn)補(bǔ)貼戰(zhàn)的商家、店員苦不堪言，外賣騎手超時(shí)送錯(cuò)餐一地雞毛，平臺(tái)動(dòng)員一切力量搶奪流量，代價(jià)是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的徹底失衡。

外賣大戰(zhàn)打了15年，資本將吃飯變成一門徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)流量生意。

隨之而來的是市監(jiān)局約談、餐飲協(xié)會(huì)呼吁、商家頻頻受訪發(fā)聲，卻依然無法動(dòng)搖這場(chǎng)流量游戲，繁盛的外賣帝國(guó)背后，是一個(gè)構(gòu)筑在無數(shù)灰色鏈條之上的脆弱生態(tài)。

平臺(tái)并非沒有意識(shí)到流量生意的局限性和增長(zhǎng)天花板，近年來美團(tuán)與阿里都在打造自己的閃購業(yè)務(wù)，探索如何將流量拓寬到外賣之外的到店、增值服務(wù)商，試圖用“外賣買一切”來賦予流量更多的商業(yè)價(jià)值。

而在實(shí)體餐飲賽道，美團(tuán)今年年初已經(jīng)試水浣熊食堂，嘗試通過共享資源聚合加盟的模式進(jìn)一步降低履約成本，從本質(zhì)上看仍是優(yōu)化版的外賣平臺(tái)模式。

因此，京東七鮮小廚試圖將標(biāo)準(zhǔn)化中式餐飲與外賣相結(jié)合帶來的想象空間，在當(dāng)下反內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的呼吁下顯得更加順勢(shì)而為，重資產(chǎn)打造供應(yīng)鏈和線下門店背后，是平臺(tái)話語權(quán)在流量高地之外的重塑?；乜淳〇|對(duì)七鮮小廚的定位概述，“讓消費(fèi)者吃到有品質(zhì)又便宜的食物，讓餐飲商家獲得更多銷量”，依靠供應(yīng)鏈把控帶來的成本優(yōu)化，與傳統(tǒng)外賣平臺(tái)借助流量“降本增效”，兩者有著本質(zhì)區(qū)別。

在外賣大戰(zhàn)多年無底洞的燒錢補(bǔ)貼后，終于有人親自下場(chǎng)，重新思考如何讓外賣用戶“好好吃飯”。

回歸點(diǎn)外賣原點(diǎn)，起初大家想要的只不過是足不出戶就能吃上一份便宜量大又衛(wèi)生的美餐罷了，基于這一點(diǎn)，我希望東哥能夠在外賣大戰(zhàn)2.0版本，帶兄弟們?cè)仝A一次。

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