“光是'倒水'類游戲，今年估計就得死掉幾百款?！?/p>
“我們接觸的發(fā)行商，今年都完全不看熱門like類產(chǎn)品。”
在過去的小游戲野蠻生長時期，追熱點、抄熱游曾是大批開發(fā)團隊慣用的開發(fā)套路，這種風氣也導致很多人對小游戲市場產(chǎn)生了“能抄就能賺”的刻板映像。
然而最近，茶館在和一批深耕小游戲市場的廠商聊過之后發(fā)現(xiàn)，這種簡單粗暴的賺錢模式已經(jīng)成為過去時。在當下競爭白熱化的小游戲市場，只會盲目跟風的中小廠商，已經(jīng)越來越難以找到生存空間。
01
被時間追著跑的“l(fā)ike”游戲
小游戲和休閑手游市場有個比較流行的說法——“XX-like”，特指以某種熱門玩法、或以某款熱門游戲為原型，打造的類似產(chǎn)品，比如備受廠商們關(guān)注的“擰螺絲like”、“倒水like”、“開箱子like”、“割草like”和“靶心like”等等。
這些“l(fā)ike”產(chǎn)品可以被簡單分為幾種不同的流派：一是復刻級別的純抄襲流，；二是在原游戲核心玩法基礎上更換題材美術(shù)包裝的換皮流；三是在原游戲玩法基礎上，對游戲核心體驗進行調(diào)整的微創(chuàng)新流。
過去，小游戲市場中有很大比例的中小團隊，由于跨行開發(fā)或人手不足，缺乏專業(yè)的游戲策劃和數(shù)值統(tǒng)籌能力，最終隨波逐流，走上了通過玩法復刻或換皮來謀求增長的野路子。
他們把創(chuàng)新視作“絆腳石”，把時間當作“生命線”，只要有爆款誕生，便蜂擁“借鑒”，甚至還有不少熟練的團隊連“換皮”這一步也省去，只求最快時間做出游戲，將其快讀投入測試，數(shù)據(jù)達標就火速上線，不達標就立即放棄，轉(zhuǎn)而追逐下一個熱點。
這些高速運轉(zhuǎn)的團隊，不奢求爆款臨門的那點微小概率，只希望能夠通過足夠快的速度和足夠多的產(chǎn)品儲備，從火爆的流量市場中搶得一杯羹。
曾經(jīng)，這個做法確實行之有效，某些團隊不僅收獲了可觀的短期回報，更借此完成了資本積累與團隊升級，逐步從走野路子的"換皮作坊"轉(zhuǎn)型為具備一定創(chuàng)新能力的正規(guī)研發(fā)團隊。
不過歷經(jīng)幾年高速發(fā)展，如今的小游戲市場儼然已經(jīng)變天了。
廈門某游戲團隊的陳皮（化名）告訴茶館，他們今年聊過很多發(fā)行商，無一例外地表示今年完全不看熱門的like類產(chǎn)品。
專注IAA賽道的成都某小游戲團隊創(chuàng)始人熊貓（化名）也在和茶館聊天時提到，去年追熱點可能還有用，但今年追熱點做出來的游戲已經(jīng)很難跑出來了。
02
頭部當?shù)?，同質(zhì)化產(chǎn)品難出頭
究其原因，國內(nèi)小游戲市場飛速發(fā)展，市場格局也發(fā)生了深刻的變革：市場發(fā)展逐步規(guī)范，大量開發(fā)者涌入賽道，同時資本雄厚、研發(fā)實力強勁的頭部廠商紛紛入局，都對like游戲提出了挑戰(zhàn)。
一方面，隨著市場逐步規(guī)范化，"扒包"這種極端操作已經(jīng)行不通了。在幾起標志性案例的警示下，行業(yè)已經(jīng)形成了明確的共識——扒包行為將直接面臨法律追責，這也促使越來越多的開發(fā)者主動規(guī)避這類高風險操作。
不是這種“扒包”
盡管"玩法借鑒"和“扒數(shù)值”這類法律界定存在模糊地帶的行為，依然存在一定的操作空間，不過對絕大多數(shù)中小開發(fā)團隊而言，即便采取這類做法，所能獲得的市場回報也相當有限。
小游戲市場的商業(yè)邏輯就是花錢買量，用游戲內(nèi)容留住玩家，吸引玩家在游戲中付費或看廣告，最終完成變現(xiàn)。如今小游戲市場頭部效應突顯，更多缺乏買量競爭力和開發(fā)創(chuàng)新力的開發(fā)團隊，通過復制熱門玩法的方式獲得商業(yè)成功已經(jīng)變得越來越難。
熊貓表示，從他們團隊的經(jīng)驗來看，普通一個小型開發(fā)團隊在從榜單上發(fā)現(xiàn)游戲，到立項、手感細化、測試調(diào)優(yōu)到上線，至少需要3-4周時間。在這個關(guān)鍵窗口期內(nèi)，不僅會誕生大批同質(zhì)化的復刻產(chǎn)品，也足以讓頭部搶下大部分流量份額。
“市場中對某個玩法感興趣的潛在流量總額是有限的，在日消耗1000萬左右的平臺大盤中，一旦有單款產(chǎn)品消耗超過200萬，其他同類產(chǎn)品基本上就很難有機會了。”
在頭部爆款日消耗達到一定規(guī)模后，其他like游戲買來的用戶很大可能是頭部的留存用戶或流失用戶，這些用戶已經(jīng)體驗過核心玩法，很難再對高度相似的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；即便僥幸獲取到了新用戶，也很可能在次日就被頭部產(chǎn)品通過更高強度的買量搶走，直接導致留存數(shù)據(jù)斷崖式下滑，最終嚴重影響產(chǎn)品的整體收益。
所以熊貓認為，雖然目前小游戲市場整體依然保持穩(wěn)定增長，但中小團隊的生存空間實際正在縮小，他還大膽預測“光是'倒水'類游戲，今年估計就得死掉幾百款?！?/p>
陳皮團隊就親身經(jīng)歷了like賽道的殘酷?！段硇掖嬲摺繁鸷?，他們迅速跟進開發(fā)出了一款純IAA的“割草like”小游戲，初期確實取得了不錯的商業(yè)回報，還獲得了發(fā)行商的青睞，對方主動拋出橄欖枝，提議將其改造成帶內(nèi)購（IAP）的產(chǎn)品。
然而，在改版過程中，海彼網(wǎng)絡推出的《彈殼特攻隊》迅速搶占市場，引發(fā)更多團隊跟風，陳皮團隊也順勢模仿其商業(yè)模式，推出了一款高度相似的產(chǎn)品。
但在看到測試數(shù)據(jù)的時候，他們才驚覺市場已經(jīng)發(fā)生了劇變——原本10元的買量成本在大量競品涌入后飆升到了30元，次留數(shù)據(jù)卻從最初的40%降到了20%，成本翻倍上漲、留存腰斬，直接導致產(chǎn)品收益無法覆蓋獲客成本，虧損也就難以避免了。
并且由于游戲中的原創(chuàng)內(nèi)容有限，團隊幾乎沒有辦法根據(jù)反饋數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品進行進一步的改動和優(yōu)化，只能眼睜睜看著產(chǎn)品數(shù)據(jù)無限下墜。
這種案例在行業(yè)中屢見不鮮。比如瘋狂游戲的“開箱子”爆款《瘋狂騎士團》次留能夠達到40-50%，但廈門某團隊僅用28天復刻出來“開箱子like”，上線測試的留存數(shù)據(jù)卻只有20%，同樣遠不及原版表現(xiàn)。
早兩年，部分頭部廠商還沒有入局小游戲賽道的時候，中小團隊們還可以“圈地自萌”，通過復刻爆款手游快速起量，哪怕“一波流”也能賺到錢。但如今，隨著小游戲市場的持續(xù)膨脹，越來越多實力、資本強勁的廠商開始重視、布局這一賽道，中小團隊“l(fā)ike”策略的發(fā)揮空間自然就更小了。
面對這樣的市場變化，發(fā)行商在“選品”的時候，也只能放棄“唯熱點論”的傾向，更加審慎地衡量市場競爭情況。
陳皮說，當初他們的“割草like”還沒做完，上午和發(fā)行見面，對方下午就把錢拿過來了，而現(xiàn)在即便你產(chǎn)品的完成度再高，也沒人要了。
03
放慢腳步，細分長線賽道將成趨勢
眼看市場環(huán)境發(fā)生劇變，習慣了"短平快"開發(fā)模式的開發(fā)者們不得不放慢腳步，開始重新審視團隊的定位和發(fā)展路徑。
“追逐熱點”難以獲得成功，創(chuàng)新似乎就成了開發(fā)者們的唯一出路，但完全的創(chuàng)新并不那么容易。熊貓感嘆道，小游戲市場只用了3年左右，就把俄羅斯方塊、貪吃蛇、連連看等過去幾十年誕生的經(jīng)典玩法消耗了個遍，想要完全原創(chuàng)一個具有同等市場生命力的核心玩法，幾乎是不可能完成的任務。
因此他認為從務實的角度來看，開發(fā)者們應該從原本積累的項目經(jīng)驗上著手，專注一個賽道，逐步找到團隊優(yōu)勢所在，才有機會在競爭日益激烈的市場中拿下一席之地。
“廠商們通過之前發(fā)布過的產(chǎn)品，可以對相應品類的用戶行為模型有一個比較清晰的了解，把這些數(shù)據(jù)帶回到游戲開發(fā)中去，就能對游戲內(nèi)容進行進一步的精細化處理和微創(chuàng)新調(diào)整，進一步提升產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并最終通過產(chǎn)品積累，在賽道上形成優(yōu)勢競爭力?！?/p>
從行業(yè)整體的發(fā)展方向來看，精細化研發(fā)和長線化運營也將逐漸成為市場的主流趨勢。
據(jù)了解，去年次留低于7%的IAA產(chǎn)品就會被認為是表現(xiàn)不佳，但今年得益于開發(fā)者的精細化研發(fā)和平臺的精準化推量，大量次留僅5-7%的產(chǎn)品，同樣取得了不錯的收益成績。
這種變化直接影響了產(chǎn)品的買量投放策略和回本周期：越來越多產(chǎn)品從首日出價轉(zhuǎn)向了7日出價等更長期的出價策略，相應地，許多IAA小游戲的回本周期也從去年的30天普遍延長至今年的45-60天，部分經(jīng)典玩法如俄羅斯方塊甚至需要60-80天。
越來越長的戰(zhàn)線更加考驗游戲的內(nèi)容豐富度和耐玩性。這也意味著，未來只有能夠持續(xù)留住核心玩家的游戲，才有機會獲得成功。
結(jié)尾
整體來看，隨著小游戲市場的持續(xù)發(fā)展，市場格局日趨固化已成必然趨勢，而中小團隊如果不能在細分領(lǐng)域中建立起差異化的優(yōu)勢壁壘，其生存空間必將會被不斷擠壓。
聽起來很殘酷，但這本質(zhì)上也是市場從野蠻生長到成熟發(fā)展的必然過程——依賴快速跟風也能實現(xiàn)增長的粗放時代已近尾聲，未來開發(fā)者們必須精耕細作，聚焦團隊核心優(yōu)勢，通過持續(xù)打磨和優(yōu)化為玩家們帶來更優(yōu)質(zhì)的游戲體驗，才有機會贏得市場和玩家的認可。
總言之，小游戲的下半場將不再是速度的比拼，而是深度與耐力的較量。
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