時刻新聞
雋琴軒
記者丨易佳穎實習(xí)生董國琪
編輯丨駱一帆
“第一時間肯定還是想起泡泡瑪特?！?/p>
談起潮玩，眾多受訪的消費者毫無意外地給出了一致答案。Labubu在全球現(xiàn)象級的表現(xiàn)，正在影響著整個潮玩產(chǎn)業(yè)。
90后上海白領(lǐng)夏林（化名）發(fā)現(xiàn)，潮玩不再只是專賣店的專屬，“以前專門的店很少，現(xiàn)在文具店、雜貨店都有賣?！倍袌鰯U容的另一面，是潮玩野蠻生長般地進入玩家們的視野。
00后上班族李哲（化名）在商場里切實感受到了這種變化，“攤位變多了，新品牌也冒出來不少，身邊的同學(xué)紛紛爬墻（從之前喜歡的品牌轉(zhuǎn)變到其他品牌），可想而知，競爭肯定也更殘酷了?！?/p>
近幾個月的時間，Letsvan推出了全新原創(chuàng)IPSIINONO賽諾諾，52TOYS先后推出CiCiLu、PoukaPouka、NINNIC三款原創(chuàng)IP，TOPTOY和三麗鷗家族獨家聯(lián)名推出玫瑰特色新品……
“潮玩的核心價值從‘玩具’轉(zhuǎn)向‘情感陪伴’和‘社交貨幣’。”對此，TOYCITY品牌營銷總監(jiān)曲瑤在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時分析道，隨著中國市場逐步變化，消費需求升級，從物質(zhì)實用主義，逐步向“情感消費與精神需求”升級，年輕人買的不是潮玩玩具，而是身份認(rèn)同和對潮玩IP價值觀的肯定。另外，盲盒隱藏款的銷售巧思也激起了玩家的“賭博心理”和二手市場的火爆。
從消費者零散的觀察和新品齊頭發(fā)布的恐怖速度，似乎可以拼湊出Labubu風(fēng)暴后中國潮玩市場的全景，一面是前所未有的繁榮與滲透，另一面是不斷涌現(xiàn)的新玩家與競爭者。當(dāng)泡泡瑪特登頂行業(yè)之巔，一個核心問題隨之浮出水面：聚光燈之外，其他中國潮玩品牌正如何應(yīng)對這場變局？
圖源：本報記者梁遠(yuǎn)浩攝
熱鬧起來
“我覺得是市場更熱鬧了，早幾年我玩潮玩的時候都沒幾個知道?！背蓖尜Y深消費者張薇（化名）看到泡泡瑪特爆火后不禁感慨道。潮玩市場的爆發(fā)式增長已成共識。
中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，中國潮玩產(chǎn)業(yè)的市場總價值從2015年的63億元增長到2023年的600億元，足足翻了近十倍，預(yù)計市場總價值將在2026年達到1101億元。
不可否認(rèn)的是，泡泡瑪特帶來的潑天流量。00后追星族王琪（化名）直言，“我擔(dān)（粉絲對自家偶像的稱呼）帶了Labubu后，我和伙伴一起在各自的城市‘賽博排隊’，現(xiàn)在潮玩門店很普及，很方便?！?/p>
線下門店客流量激增的同時，頭部商場也主動調(diào)整招商策略，把谷子店、潮玩店作為引流標(biāo)配，甚至為其打造二次元主題街區(qū)；線上渠道的天貓、抖音將潮玩設(shè)為一級類目，便捷玩家在線選購。
今年3月，量子之歌宣布并購Letsvan61%的股權(quán)，后者正式成為量子之歌控股子公司，完成今年國內(nèi)最大一筆一級市場潮玩領(lǐng)域并購。隨后5月，萬達電影全資子公司影時光與關(guān)聯(lián)方中國儒意全資子公司儒意星辰共同出資1.44億元，投資潮玩企業(yè)52TOYS。緊接著6月，閱文參與毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”的戰(zhàn)略投資。
“Labubu的火爆出圈給潮玩行業(yè)帶來了諸多影響。從積極方面看，它吸引了更多消費者關(guān)注潮玩領(lǐng)域，讓潮玩文化得到更廣泛的傳播，也讓更多人了解到潮玩市場的潛力，吸引了更多資本和企業(yè)進入這個行業(yè)，促進了行業(yè)的發(fā)展?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，“但也不可避免地造成資源傾斜，部分熱門IP和品牌會獲得更多的資源和關(guān)注，而一些小眾IP可能被忽視。一棵樹無法成為森林，任何健康的行業(yè)都需要百花齊放?！?/p>
曲瑤則進一步指出，社交媒體平臺通過開箱視頻、潮改等內(nèi)容推動潮玩破圈，形成“曬潮玩=潮流身份”的社交認(rèn)同。潮玩IP的內(nèi)容敘事還促使形成類似動漫文化的粉絲社群。在小紅書上，“改娃”話題超百萬瀏覽，各玩家紛紛曬出自己的改造成果，引發(fā)漫畫、剪輯二創(chuàng)等行為，進一步擴大了潮玩IP的覆蓋圈層。
然而，市場的繁榮并未普惠所有玩家，分化態(tài)勢日益明顯。張薇表示，“潮玩熱鬧是真的熱鬧，‘卷’也是真的‘卷’。Labubu把‘潮玩=社交貨幣’了，潮玩再也不小眾了，門檻也被抬高了，感覺玩家的眼光變刁了，審美疲勞更快，我之前關(guān)注的小品牌現(xiàn)在變得很難?！?/p>
百花齊放
正所謂“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園”。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025—2030年中國潮流玩具深度分析及發(fā)展前景研究預(yù)測報告》顯示，中國潮玩市場前五大IP玩具公司市場份額合計僅占20.8%，行業(yè)整體呈現(xiàn)出“一超多強，競爭分散”的局面，壟斷尚未形成，各潮玩商家紛紛蓄力，力爭打造下一個Labubu。
首要擺在眼前的問題，如何創(chuàng)造或是發(fā)掘一個有潛力的IP。“成功的IP需要有很強的辨識度‘人格化設(shè)計’，形成很好的視覺符號，IP形象需在3秒內(nèi)抓住眼球，避免過度復(fù)雜?！鼻幹赋觯硗庖徊糠质荌P的情感故事和世界觀，即使簡單如盲盒，也需背景設(shè)定增強代入感。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下“情感”“陪伴”“共鳴”成為了潮玩關(guān)鍵詞。Letsvan新推出的IPSIINONO，其設(shè)計團隊就介紹道，想要打造一款能夠觸達用戶情緒共鳴的陪伴者，讓IP成為都市快節(jié)奏生活下的情感寄托和情緒出口，傳遞“即便不完美，也擁有獨特可愛”的情感共鳴。
“SIINONO不是一個設(shè)計師靈感乍現(xiàn)的作品，而是一個專業(yè)團隊反復(fù)打磨出來的集體作品?！苯咏孔又枞耸客嘎兜?。不同于泡泡瑪特以運營藝術(shù)家IP為主，Letsvan一直是團隊自研IP的模式。
加碼自研實際上也成為了行業(yè)共識，TOPTOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文在接受媒體采訪時也表示，計劃將自研產(chǎn)品占比從40%提升至70%。52TOYS雖未公布具體指標(biāo)，但在招股書中同樣強調(diào)自有及授權(quán)IP商業(yè)化能力的重要性。財報顯示，布魯可2024年研發(fā)投入高達1.93億元，彰顯了其決心。
TOYCITY則另辟蹊徑，加入AI賦能，情緒感知型AI陪伴玩偶“小耙AI”。其董事長鄭波表示，“我們想讓潮玩不只是放在架子上，而是能真正陪伴大家。潮玩的未來或許讓每個人能擁有一個比朋友更耐心、比寵物更聰明的陪伴者。”
而更進一步的是，如何打造一個爆款I(lǐng)P，在Labubu的案例里大家都學(xué)到了什么？“確實是需要天時地利人和，需要運氣，但更需要運營。”一位潮玩廠牌工作者向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者指出，“Lisa的帶貨，一方面讓大家看到了明星效應(yīng)的可能性，另一方面，不可忽視的是泡泡瑪特一系列的運營動作，節(jié)奏踩得很好?！?/p>
不得不提的是，已有潮玩IP開始實踐。2024年末，在量子之歌牽線下，樂華娛樂與Letsvan合資成立與華同行（北京）文化發(fā)展有限公司。依托前者的明星資源，潮玩IPWAKUKU開始走紅。今年以來，WAKUKU頻繁出現(xiàn)在虞書欣、丁禹兮、章若楠、戚薇等明星的生活場景與社交媒體中。
“在運營策略上，WAKUKU和SIINONO的打法是共通的：用社交媒體、明星場景植入、粉絲內(nèi)容共創(chuàng)等多維觸點強化IP認(rèn)知。SIINONO也已出現(xiàn)在張婧儀、張若昀等明星的社交平臺上，快速建立起用戶熟悉度?！鄙鲜鼋咏孔又枞耸窟M一步介紹道，未來將加碼IP聯(lián)名計劃，包括與知名商業(yè)品牌、熱門賽事、文化IP的深度合作。”
路長道遠(yuǎn)
“明星效應(yīng)可以短期引爆IP，翹起流量杠桿，并且可以使IP跨界破圈，明星聯(lián)名款吸引非潮玩受眾，但需注意粉絲與IP調(diào)性匹配度?！鼻幹毖?，但過度依賴明星可能導(dǎo)致IP被視為“明星周邊”而非獨立文化符號。
她進一步表示，社群運營也是很重要的環(huán)節(jié)，從用戶到“共創(chuàng)者”，運營的形式可以是鼓勵粉絲二次創(chuàng)作、開放設(shè)計師聯(lián)名以及線下場景滲透、主題展等。
對此，上述接近量子之歌人士也表示，除了“IP+盲盒+全渠道”模式，潮玩還有許多值得挖掘的形式。
其一，潮玩快閃店仍大有可為，作為深受年輕人喜歡的產(chǎn)品和形式，可以給傳統(tǒng)商圈引流，實現(xiàn)共贏。
其二，開展潮玩主題的沉浸式體驗活動，如打造各種潮玩主題店等，消費者在享受美食或參與游戲的同時，能夠沉浸式感受潮玩文化，增強對潮玩IP的認(rèn)同感和歸屬感。
其三，與非遺、傳統(tǒng)藝術(shù)跨界合作，將傳統(tǒng)的國風(fēng)元素融入潮玩設(shè)計，不僅能傳承和弘揚傳統(tǒng)文化，還能為潮玩產(chǎn)品增添獨特的文化魅力，吸引更多不同需求的消費者。
實際上，在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)下的潮玩市場還遠(yuǎn)談不上成熟。消費反饋主要也是圍繞一二線城市，更多人覺得這只是“城里人的玩具”。粉絲愿意為隱藏款花3000元，但也有另外的一個聲音依然會問，“這玩意兒憑什么比大米貴？”
對此，廠牌、IP、新品等不斷涌現(xiàn)，都在共同推進這一曾經(jīng)小眾賽道的大眾化?！皩τ诖髲S牌而言，會盡可能地讓原本小眾圈子IP成為受大眾喜愛的IP?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士指出，同時還要通過線上電商平臺、社交媒體平臺以及線下的潮流店鋪、商超、精品店等，觸達更廣泛的消費人群。
“廣度有了，深度差得遠(yuǎn)！”曲瑤認(rèn)為，行業(yè)剛熬過野蠻生長期，正處在轉(zhuǎn)型陣痛期，泡沫時期的褪去讓消費者們對購買決策會更加深思熟慮，行業(yè)內(nèi)開始進入更多新競爭者，產(chǎn)品力、故事性的要求更高，當(dāng)然這對于消費者來說是好事。“潮玩離真正普及還很遠(yuǎn)，現(xiàn)在只是走進大眾的視野。”
SFC
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編輯丨劉雪瑩
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來源：紅網(wǎng)
作者：林常白
編輯：仆凌波
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