陳正愛

傳統(tǒng)豪華品牌

已經(jīng)不是年輕人定義的“豪華”了，

那些溢價本也未必屬于你了

作者｜呂嘉豪

編輯｜周展

視覺｜慢慢

最近兩件事挺有意思的。

?7月20日超豪華汽車消費稅新規(guī)正式執(zhí)行之后，保時捷、捷豹路虎、奔馳都宣布將承擔部分車型的豪車稅。?一汽奧迪給自己的A5L預售價定的比往年傳統(tǒng)豪華品牌B級車指導價低接近10萬。

兩件事結(jié)合到一起會發(fā)現(xiàn)，豪華品牌為了市場份額和銷量，越來越?jīng)]那么在乎是否一臺車多賺幾萬塊了。

這其實不是豪華品牌大發(fā)善心，而是大家開始意識到，廠商指導價是甲方?jīng)Q定的，但終端真實售價卻是由市場決定的。所以眼看著寶馬3系（參數(shù)丨圖片）指導價三十多萬，經(jīng)銷商裸車成交價便宜十幾萬，一汽奧迪咬了咬牙，決定讓官方指導價去接近于市場真實成交價。

聽著很簡單，下這個決心卻是相當困難的。

但是，就目前來看，這是應當為之的，尤其是對于傳統(tǒng)豪華品牌而言，將現(xiàn)有的產(chǎn)品價格體系悉數(shù)調(diào)整去接近終端真實價格，是當務之急。因為屬于它們的“豪華品牌溢價權(quán)”，已經(jīng)名存實亡了。

如果對市場細心觀察的話不難發(fā)現(xiàn)，這幾年大家內(nèi)卷互毆的過程里讓大多數(shù)消費者重新去定義了“豪華”這個詞。為了區(qū)分傳統(tǒng)的豪華，我給它加一個前綴，“硬性豪華”——指的是節(jié)省的十幾萬元購車預算還能額外獲得功能配置的切身體驗。

舉個例子，你聊操控、聊德系品控、聊腰托頭枕，聊“豪華底蘊”，但旁邊放一臺智能座艙的流暢度、后排座椅的空間感、加速性能的實測表現(xiàn)都全面壓制你甚至價格還便宜你十幾萬的自主品牌車型時，傳統(tǒng)豪華品牌該如何說服消費者選擇你？

所以，即便在傳統(tǒng)行業(yè)分類中類似小米YU7、理想L9、智界R7等等車型沒有被冠以“豪華”之名，但其在核心產(chǎn)品力維度對傳統(tǒng)豪華主義的客觀超越已成共識——具體表現(xiàn)為大家愛說的“現(xiàn)在的年輕人越來越不在乎豪華了”。

其實不是不在乎，是不在乎“傳統(tǒng)意義的豪華”，他們有自己的評分表，有自己心里的“硬性豪華”。

所以豪華就好像“呵呵”，以前表示開心，現(xiàn)在表示白眼。哪怕你是新華詞典，也阻止不住新的人來給事物新的定義，因為這是時代的需求。

而目前，依然有著不少傳統(tǒng)豪華品牌車企一邊感受著自主品牌新時代車型的沖擊和壓力，一邊全然不將它們列入自己競品的行列——這就導致了諸多傳統(tǒng)豪華品牌競品參照系的嚴重錯位與價值評估的自我封閉。

這種市場局面下，如果豪華品牌還是將定價得錨點局限于傳統(tǒng)豪華品牌內(nèi)部的對標游戲里，無異于自絕于真實的市場競爭。

所以，傳統(tǒng)豪華品牌應該向一汽奧迪的魄力和果斷看齊，讓定價決策的視野跳出傳統(tǒng)的豪華品牌小圈子，擁抱消費者實際進行跨品牌對比的廣闊戰(zhàn)場。

產(chǎn)品規(guī)劃部門不妨將問界M9、極氪001、仰望U7等已在消費者心智中建立起“硬性豪華”標桿的本土車型，系統(tǒng)性地納入核心競品分析框架。

例如為一款豪華中大型SUV定價時，參考坐標不僅要有寶馬X5、奔馳GLE，研發(fā)手冊上更需要有理想L9的配置組合、仰望U的8用戶口碑、騰勢N9的價格穿透力對比。

唯有將自身置于消費者真實的選購擂臺之上，定價才能具備真正的市場競爭力。

說難聽點，即便價格體系向下調(diào)整，也不過是將原本賺的“豪華品牌溢價”給消除了，這又何妨，剛才不說了嗎，傳統(tǒng)豪華品牌已經(jīng)不是年輕人定義的“豪華”了，那些溢價本也未必屬于你了。

不過也不必沮喪懊惱，畢竟歷史演進從非直線。

未來某天，消費者對傳統(tǒng)豪華品牌獨特工藝或文化積淀的認同感或許會回升，這也會為價格回調(diào)創(chuàng)造空間。

但當下這個由“消費者定義豪華”主導的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點上，豪華品牌最好選擇務實，放下身段，下決心讓定價體系對準真實市場需求價格進行一次科學而徹底的重構(gòu)。

這不是把祖宗之法給丟了，而是在新規(guī)則下讓品牌被市場準確識別與接受的必要校準。

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