在當(dāng)今競爭激烈的電商市場中，元器件電商平臺(tái)如何有效運(yùn)營客戶成為關(guān)鍵議題。本文深入剖析了從獲客、穩(wěn)客到客戶管理的全流程策略，探討了如何通過首單優(yōu)惠、積分制度、售后服務(wù)等手段提升客戶粘性，并強(qiáng)調(diào)了精準(zhǔn)分類、行為追蹤的重要性。
如何獲客
這是一個(gè)非常重要的話題，對(duì)于任何企業(yè)都逃不開的難題，事實(shí)上客戶就那么多，我們想要增加客戶的數(shù)量其實(shí)就是要花錢/花精力/投入技術(shù)與友商進(jìn)行競爭。
如果作為一個(gè)新入行的企業(yè)，客戶數(shù)量很少，與其他友商相比很多方面都不占優(yōu)勢，這時(shí)候我們可能更希望能把客戶掰成N多半，不指望全部搶過來，只希望搶到其中的一點(diǎn)點(diǎn)份額。
但是對(duì)于客戶而言，很多企業(yè)的采購又更希望用盡量少的渠道來滿足自己日常的采購需求，畢竟這樣省事嘛。所以想要去接納一個(gè)新的供應(yīng)商/渠道，其實(shí)是不太愿意的，特別是自營商城這種形式，因?yàn)樘^于干凈，不灰度，水至清則無魚嘛，沒有什么好處我去多找一家供應(yīng)商干嘛，自找苦吃嗎？
這就形成了電商的期望與客戶想法的對(duì)立，對(duì)于新進(jìn)的電商而言絕對(duì)不是什么好事，況且我前面也說了，頭部的兩家公司又牢牢的占據(jù)了大量的客戶，流到下面企業(yè)的本來就不多了，還要面臨著其他友商的競爭，真的太難了。
但難歸難，一旦選擇了這條路，那就只能硬著頭皮走下去，終究還是要去面臨的，那這樣我們還是要想想客戶從哪里來？找到了一些客戶之后我們又要怎么讓他下單？又怎么樣才能讓客戶有需求的時(shí)候第一時(shí)間想到你？最好是客戶只想著給你下單？
客戶的來源其實(shí)前面我有講過一些了，比如搜索引擎和垂直平臺(tái)，比如短視頻和直播等新媒體，這些都是我們常見的渠道，還有展會(huì)、地推、戶外廣告等形式。另外還有一些非常報(bào)團(tuán)的一些群體是值得我們?nèi)ソ?jīng)營的，如果用好了也是非常不錯(cuò)的。
我之前去參加一些企業(yè)的年會(huì)，其實(shí)每一桌都不會(huì)少那些非常主動(dòng)熱情的人，能把整桌的氣氛帶起來，當(dāng)然帶氣氛不是他的目的，是為了結(jié)交人脈，可能這些桌友就會(huì)是他未來的客戶或者能給他帶來客戶，說這個(gè)也不只是想說這個(gè)，想說得更多的是其實(shí)我們行業(yè)有一些群體是非常善于報(bào)團(tuán)的，把這個(gè)團(tuán)的大都是一個(gè)地方出來的，比如華強(qiáng)北潮汕的群體，比如桂電的電子圈。
對(duì)于自營商城而言，這些渠道都是可以去經(jīng)營的，與傳統(tǒng)的分銷商不太一樣的是，我們幾乎所有的電商都會(huì)給新用戶一些首單優(yōu)惠政策，這對(duì)于獲取新客而言是非常有效的。我之前就只是把首單優(yōu)惠的門檻降低，讓客戶有一次免費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，每個(gè)月就能新獲取一批新客戶，而在之后幾個(gè)月再來看這些客戶，也還是有不少留存的。
不是這一招有多妙，是別人都做了你不做可能就是錯(cuò)，而且占便宜是我們大多數(shù)人都會(huì)有的心態(tài)，不要不承認(rèn)，這就是事實(shí)。你以為的占便宜對(duì)于我們商城來說，未必就吃虧，從后續(xù)的數(shù)據(jù)來看，大部分客戶都是占到便宜的，也就是沒有了后續(xù)的購買，也總有一小部分客戶繼續(xù)留存了下來，有些人一個(gè)大單就能抵得了很多個(gè)客戶占了的那些便宜，這是不虧的。
這個(gè)就跟我之前說的那個(gè)觀點(diǎn)–統(tǒng)計(jì)學(xué)說的是一回事，多看大盤，主動(dòng)制造點(diǎn)羊毛未必就吃虧，古人也說了吃虧是福。所以不管是首單免費(fèi)還是首單折扣，下單后返利等等，這些都是為了讓用戶變成客戶，成為可能下大單的客戶之一，后續(xù)持續(xù)運(yùn)營好這些新客戶，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋繼續(xù)調(diào)整這個(gè)策略。
如何穩(wěn)住客戶
我們辛辛苦苦從外面撈回來一些客戶，總是希望他們能給我們持續(xù)下單的，而電商跟傳統(tǒng)的代理分銷商又不太一樣，與客戶的粘性和其他服務(wù)又比不上他們，那怎么才能留住這些客戶呢？
賬戶有財(cái)產(chǎn)
我們樓下的快餐店經(jīng)常會(huì)高一些充值送禮的活動(dòng)，比如會(huì)員充300送50，充500送80之類的，其實(shí)這就是讓我們賬戶里面有錢，你會(huì)總想著不去那里消費(fèi)不是虧了嗎。
這在我身邊的某個(gè)人身上得到了很好的認(rèn)證，她會(huì)經(jīng)常在公司樓下的一些餐飲店充值會(huì)員，然后會(huì)一直去那家直到消費(fèi)完了為止，然后說吃膩了再換一家，對(duì)于這個(gè)行為我表示不理解。不充值每天換著吃不是很好嗎，干嘛要每次都這樣在一家吃膩了就再換一家，不是給自己找不快嗎？
她說，我知道呀，但是有時(shí)候就是覺得有便宜不占吃虧了，而且它家的還挺好吃，關(guān)鍵是每天不知道吃什么，充值就不用考慮吃哪家了，其實(shí)也挺簡單的，沒那么多選擇的苦惱。
這個(gè)賬戶里有財(cái)產(chǎn)，就是一個(gè)非常重要的留住客戶，讓客戶持續(xù)下單的手段，不只是C端客戶，對(duì)于B端客戶也一樣試用。對(duì)于客戶來講如果跟這家合作與和另外一家合作沒有什么大的差別，那我充值能有額外的贈(zèng)送，還能少了我的一些選項(xiàng)麻煩，那何樂而不為。對(duì)于自營商城而言更加樂意見到這些客戶垂青自己，每單少賺一點(diǎn)，賺客戶長久的利益，絕對(duì)不虧。
現(xiàn)在的自營商城幾乎還在做的一件事就是積分，每次下單會(huì)根據(jù)訂單金額返一定數(shù)量的積分，而積分又能以一定比例兌換優(yōu)惠券或者京東E卡、兌換禮品這一類的，也都是在為了讓客戶的賬戶里面還有財(cái)產(chǎn)，最終達(dá)到留住客戶的目的。
不管是什么方式，讓客戶的賬戶里面持續(xù)的保持有一定財(cái)產(chǎn)，對(duì)于客戶的留存是十分有價(jià)值的，至于給客戶讓利多少，這個(gè)看每個(gè)商城自己的情況吧，不一定都要照著某個(gè)頭部商城的，每一家自營商城的情況都不一樣，可能別人財(cái)大氣粗，毛利高能舍得給客戶讓利更多而你卻未必跟得起，還是要根據(jù)自己的情況來落實(shí)。
下單有額外驚喜
對(duì)于剛才講的下單贈(zèng)送積分，其實(shí)也是一種給客戶的福利，但是這種比較低的讓利，或者說都已經(jīng)被客戶認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)母＠?，可能已?jīng)沒有太大的吸引力了，對(duì)于客戶來講現(xiàn)在在每一個(gè)商城上下單都會(huì)有積分，那這個(gè)積分就沒那么有吸引力了。
我在附近的超市經(jīng)常能看到的一種方式是下單能抽獎(jiǎng)，有時(shí)候是滿60就能抽一次，獎(jiǎng)品多種多樣，最常中的就是飲料了，還是那種新上市的廉價(jià)飲料，成本應(yīng)該更低，畢竟這些新上市的品牌為了能讓客戶體驗(yàn)，肯定也愿意讓利給超市，讓超市幫忙跟著搭售出去。有時(shí)候運(yùn)氣好一點(diǎn)的能抽到一把傘，這就算是有一些驚喜了，雖然我家什么不多，就傘多。
其實(shí)這種往往用在C端客戶身上取得了不錯(cuò)效果的動(dòng)作，在B端上也是同樣適用的。我們常?？梢钥吹皆谀硞€(gè)商城隔一段時(shí)間就會(huì)有一次下單抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，有些還是只要下單就能抽，滿額多少還可以再抽一次，都是為了給客戶到來額外的驚喜。我自己有時(shí)候看到獎(jiǎng)品很豐厚的時(shí)候我也會(huì)下一單去碰碰運(yùn)氣，雖然那個(gè)大獎(jiǎng)的概率很低，但不一定就肯定不是我。
對(duì)于抽獎(jiǎng)這個(gè)事情，我也見過有些商城宣傳上說是有大禮相送，但實(shí)際上中獎(jiǎng)概率為0，這種玩法我只能說還不如不搞。這不是玩弄客戶的期望嗎，沒有不透風(fēng)的墻，客戶也許某一天就知道了你在玩他。
還有一種比較明顯的下單驚喜就是滿贈(zèng)，直接滿多少門檻就送一定數(shù)額的獎(jiǎng)勵(lì)，或者就根據(jù)活動(dòng)期間內(nèi)的排名來送，第一名送什么，第二名送什么。對(duì)于客戶來講，這種贈(zèng)送可見度更高，更適合給大客戶玩的，也是商城促業(yè)績的好手段。
有些玩的大的連汽車都送，有一年立創(chuàng)雙十一就給頭名送了一輛特斯拉，玩的可真大。這個(gè)客戶是絕對(duì)沒有賺到他的錢的，但是宣傳價(jià)值和其他客戶為了這輛汽車而額外下單帶來的利潤就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)汽車的價(jià)值了。
在這里還是想要說明一點(diǎn)，有些商城也搞一些價(jià)值很高的贈(zèng)送活動(dòng)，但是那個(gè)門檻設(shè)的很高，客戶有沒有可能達(dá)到那個(gè)門檻也只有他們自己最清楚。我個(gè)人覺得還是不能玩虛的，別把客戶當(dāng)猴耍，最后耍的只會(huì)是自己。
有一年冬奧會(huì)的胖墩墩成了全球人的寵兒，那時(shí)候是一墩難求，有商城直接把這個(gè)作為抓手，客戶下單就有機(jī)會(huì)得到，當(dāng)然最后是否送出我就不知道了，我想說的是驚喜的形式可以有很多，不一定就是金錢，還有可能是某些限量保值的東西，說不定以后大家還會(huì)玩數(shù)字藏品，總之就是下單有額外的驚喜，對(duì)于吸引客戶下單是非常有幫助的。
售后服務(wù)
售后服務(wù)是客戶在下單時(shí)候也非?？粗械?，如果說我們前面提及到的各種抓手是為了吸引客戶下單，那售后服務(wù)應(yīng)該是這些抓手背后的支撐。沒有哪個(gè)企業(yè)愿意跟沒有售后服務(wù)的企業(yè)合作，因?yàn)檫@是維護(hù)自身企業(yè)利益的重點(diǎn)。
那我們電子元器件的自營商城，有那么多的型號(hào)在售，如果客戶在生產(chǎn)過程中發(fā)生了一些問題，要怎么處理呢？有些技術(shù)的問題，商城不可能都能解決吧，客戶的應(yīng)用場景又那么多元化，靠自己解決顯然有些行不通。這時(shí)候如果可以溝通原廠或者代理商，讓他們出面解決問題那最好不過了。
如果是遇到元器件本身的產(chǎn)品問題，比如客戶投訴是假貨，引腳彎曲，可焊性差，參數(shù)對(duì)不上等等問題，這些問題很可能是上了產(chǎn)線才能被檢測出來的，那問題可就大了。作為商城本身也是不具備權(quán)威性的，你自己去處理客戶指定不樂意，當(dāng)然是想要有權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)出來說話，說明具體問題，或者找到原廠去，給出解決方案，能順利解決還好，要是這個(gè)扯一些理由那個(gè)推脫一下，最終都解決不了問題，賠償更是得不到，那客戶最先會(huì)覺得商城不可靠，以后再也不在商城買貨了，朋友們也不要去了。
你看，雖然誰都不愿意售賣有問題的產(chǎn)品，但是實(shí)實(shí)在在就發(fā)生了，最終影響的還是商城的信譽(yù)，失去一些客戶。我之前也講過如果這個(gè)商城的客戶量很大，這種事件對(duì)其影響很小，大不了就是損失一些客戶，再弄一些新的來了就可以了，可是這種事件頻繁發(fā)生，那對(duì)這個(gè)商城的品牌形象絕對(duì)是大打折扣的。
那怎么辦？作為商城自然是想要把商品的品質(zhì)和服務(wù)做好的，不管是疏通原廠關(guān)系，自己培養(yǎng)專門的工程師，還是提高供應(yīng)商準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，建立自己的品質(zhì)檢查實(shí)驗(yàn)室，都是可以有效的處理一些問題的，多少能減少事態(tài)的惡性擴(kuò)張，只不過這些大都需要有時(shí)間和資金的支持，還是要看商城自己的實(shí)力。
這一點(diǎn)我在之前也大體提過一些相關(guān)的內(nèi)容，我們商城本身并不生產(chǎn)商品，我們商城本身的價(jià)值就是提供服務(wù)，這一點(diǎn)還有必要再提，也值得我們銘記。所以做好服務(wù)是前述各種獲客手段的前提，多多改善自身的服務(wù)環(huán)節(jié)才是長久經(jīng)營的關(guān)鍵所在。
做好客戶管理
既然我們已經(jīng)獲取了一些客戶，有了一定數(shù)量的積累，總應(yīng)該把它利用起來，以更為精準(zhǔn)的方式運(yùn)營他們，這是十分關(guān)鍵的一環(huán)，做得好的話對(duì)客戶而言會(huì)感覺到更有溫度。如果都是統(tǒng)一的方式去對(duì)待所有客戶，那無疑是對(duì)客戶的一種騷擾，也是資源的浪費(fèi)，我們可以看看常見的一些方式。比如前面講的對(duì)新客戶一些首單優(yōu)惠，又比如可以根據(jù)不同的客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)或者下單驚喜，這些都是在實(shí)踐中得出來的比較不錯(cuò)的形式。
當(dāng)然我們也還能有一些其他的方式來把客戶運(yùn)營的更好，下面說說客戶等級(jí)。
客戶等級(jí)
給客戶分等級(jí)不是目的，目的是通過一些指標(biāo)判斷客戶的優(yōu)劣程度，再給出相對(duì)應(yīng)的福利，以增加客戶的粘性，持續(xù)給商城下單。
最常見的方式就是通過積分的多少來給客戶劃分等級(jí)，這在C端我們也是經(jīng)常見的，比如支付寶、美團(tuán)、中國移動(dòng)等賬號(hào)，都是通過積分或者類似名稱的方式來劃分客戶等級(jí)。每個(gè)等級(jí)的客戶是可以享受到不同的優(yōu)惠福利的，可能是滿減券更多，也可能是權(quán)益事項(xiàng)更多，總之就是為了讓客戶有為了能獲得更高一個(gè)等級(jí)權(quán)益而去下單的沖動(dòng)。
這一套客戶等級(jí)與相應(yīng)的福利玩法也是已經(jīng)被各個(gè)友商們玩透了，各家都差不多，所以有一些友商還推出了一些付費(fèi)的會(huì)員，當(dāng)然他們能獲得的權(quán)益也是更多的，這些對(duì)于經(jīng)常下單的客戶還是比較有吸引力的。
我最早是在體驗(yàn)京東的PLUS會(huì)員的時(shí)候有所感覺的，因?yàn)槲疫€是比較喜歡在京東上下單的，經(jīng)常買確實(shí)能省一些錢，體驗(yàn)也會(huì)更好一些。后來像樸樸這些也都加入了付費(fèi)會(huì)員的這個(gè)行列，我也經(jīng)常買菜，還是覺得可以付費(fèi)買一個(gè)會(huì)員的。所以這種付費(fèi)的會(huì)員，對(duì)于高頻次購買的客戶而言十分有吸引力，商城基本可以鎖定很多潛在的訂單，這是十分有用的手段。
但是對(duì)于一些購買的會(huì)員又還分成好幾個(gè)等級(jí)，買了普通會(huì)員還是不能享受到一些常用的權(quán)益，還要繼續(xù)購買更高等級(jí)的會(huì)員，這在視頻類的APP經(jīng)?？梢钥吹玫?。對(duì)于這個(gè)我個(gè)人還是不太喜歡的，可能是因?yàn)槲乙膊豢磩。瑢?duì)它沒有需求。
甚至是有些是已經(jīng)被人深惡痛絕的，比如家庭電視，你想看點(diǎn)什么發(fā)現(xiàn)要買會(huì)員，結(jié)果買了會(huì)員還是不能看，這不得不讓人惱火。這個(gè)應(yīng)該已經(jīng)成了全國人民都討厭的東西了吧，關(guān)鍵是這個(gè)現(xiàn)在還是依舊如此，十分讓人不爽。說這個(gè)也不只是為了發(fā)牢騷，而是想要說明我們做這些付費(fèi)的會(huì)員的時(shí)候，還是要盡量克制一些，不要忽悠客戶，客戶都聰明著呢，別聰明反被聰明誤了。
當(dāng)然回到客戶等級(jí)這里，客戶等級(jí)的用法也不完全如此，甚至是在做某些活動(dòng)的時(shí)候還能設(shè)置不同等級(jí)的客戶能獲得不同的福利，也是一種精確運(yùn)營的手段。
客戶類別
此外我們還應(yīng)該對(duì)客戶的類別進(jìn)行區(qū)分，如果只有客戶等級(jí)的話，還是不太夠，有時(shí)候我們還需要對(duì)客戶的類別進(jìn)行區(qū)分，比如客戶所屬行業(yè)，客戶的企業(yè)身份等都可以做更細(xì)致的劃分。
就拿客戶的行業(yè)來說好了，我比較喜歡用汽車電子來說事。比如客戶所屬行業(yè)是汽車制造，那你給他推送消費(fèi)類的商品，那多半是沒有什么成效的，因?yàn)槠囍圃鞂?duì)元器件的要求很高，需要做車規(guī)認(rèn)證的。
同樣還是汽車制造的客戶，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有一些車規(guī)商品型號(hào)正在熱銷，那很可能在這個(gè)行業(yè)內(nèi)正有一些熱門項(xiàng)目，你可以嘗試把周邊的商品一起推送給這類客戶，這就是對(duì)客戶進(jìn)行分類的好處。
我們也還可以按客戶是否企業(yè)進(jìn)行分類，你可以看到有些商城在客戶注冊(cè)的時(shí)候就要求客戶填寫是個(gè)人還是企業(yè)，更細(xì)致的可能還要填寫是工程師還是采購。其實(shí)這些都是為了把根據(jù)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的歸類，用來做精細(xì)化運(yùn)營。
比如我們?cè)谧龃贅I(yè)績的活動(dòng)的時(shí)候自然是希望企業(yè)的采購能參與進(jìn)來，那些個(gè)人和工程師群體我們會(huì)盡量的排除在外，也是為了少把垃圾信息推送給不合適的人，避免對(duì)客戶的過度騷擾。當(dāng)然也是為了給企業(yè)采購更合適的福利以吸引其下單。
你看京東最近就一直在推動(dòng)客戶做企業(yè)認(rèn)證，它當(dāng)然不是只為了區(qū)分開個(gè)人還是企業(yè)，更主要的還是希望企業(yè)完成認(rèn)證，能給他們更多的精準(zhǔn)的福利，期望他們能夠長期下單，最好就是不要去別的地方下單了，來我這里就夠了。
客戶行為追蹤
我們希望通過對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的分類，但是實(shí)際上這個(gè)動(dòng)作往往又是不那么準(zhǔn)確的，就像我們?cè)诼愤吔邮軉柧碚{(diào)查領(lǐng)取禮品的時(shí)候，你大概率也不會(huì)認(rèn)真的填寫這些內(nèi)容。而且就算客戶認(rèn)真填寫了這些信息，也是不夠的，因?yàn)楦聠胃鼮橹苯雨P(guān)聯(lián)的是客戶的行為。
比如客戶的瀏覽和購買行為，我們商城其實(shí)是可以進(jìn)行追蹤，當(dāng)然這里說的追蹤是針對(duì)網(wǎng)站頁面而言的，不是對(duì)客戶進(jìn)行監(jiān)控，也沒有人那么空閑專門去干這個(gè)。有多少人從首頁跳轉(zhuǎn)到了某一個(gè)頁面，有多少人點(diǎn)擊了某個(gè)廣告banner，有多少人加入購物車但是棄購了，某些客戶在一個(gè)月之類平均下單數(shù)量是多少，客戶平均下單購買SKU數(shù)量是多少，在某個(gè)訂單金額區(qū)間的購買客戶數(shù)量是多少，這些行為數(shù)據(jù)是我們要進(jìn)行追蹤觀察的，它能很好的反饋出一些結(jié)果給我們。
就說客戶下單的金額區(qū)間吧，如果你的商城客戶下單絕大部分購買金額在0-50之間，剩下的又還有很大一部分客戶購買金額在50-100之間，100以上的很少，1000以上的就屈指可數(shù)了，那你如果做一個(gè)活動(dòng)為了增加業(yè)績，做了滿5000送500的讓利，你覺得你能夠收獲很大嗎，可能會(huì)有一些增長吧，但那可能只是個(gè)別的少數(shù)，我們做的活動(dòng)要的可不是這個(gè)特例。
又比如我們發(fā)現(xiàn)最近客戶從瀏覽到加購到支付的平均轉(zhuǎn)化率越來越低了，而且超過了日常的波動(dòng)就可以針對(duì)性的核查最近的商品調(diào)價(jià)是否太高了，價(jià)格超出了客戶預(yù)期。
我們對(duì)客戶的行為追蹤最終還是希望根據(jù)客戶行為的變化找到其背后的理由，并以此來制定相對(duì)應(yīng)的策略。通過不同的促銷活動(dòng)來吸引更多客戶的下單，也以此來跟市場行情保持同步，這樣能有效預(yù)防因市場因素帶來的沖擊，也是十分有效的一種手段。
如何賺取利潤
我們要維護(hù)那么多的客戶，最終還是要實(shí)現(xiàn)盈利，這是每個(gè)企業(yè)都必須的去努力抓取的，沒有利潤企業(yè)怎么能得到良好的發(fā)展呢，也沒有哪個(gè)老板是不想要賺錢的吧。那對(duì)于商城而言，我們要如何賺取利潤，合理的利潤？
重點(diǎn)客戶賺毛利
我們之前給客戶分過等級(jí)，給客戶的行為進(jìn)行過追蹤，最后也希望能把核心客戶找出來，好好服務(wù)他們，讓他們對(duì)你有依賴，非你不可，這就成功了，但是服務(wù)好客戶很大程度上要?dú)w結(jié)到給客戶讓利更多，這跟我們想要賺取重點(diǎn)客戶利潤是相對(duì)立的，是吧？
當(dāng)然，我們讓利不是不賺錢，而是賺少一點(diǎn)而已，在跟客戶交易的過程中來回拉扯那是常態(tài)，一個(gè)想要更多利潤一個(gè)想要更低的價(jià)格，根據(jù)實(shí)際的行情以及商城的毛利或者毛利率要求判斷要拿多少利潤就可以做，這是給每一個(gè)業(yè)務(wù)員的要求。注意我說的是利潤，也就是毛利，而不是毛利率，事實(shí)上大客戶大訂單的毛利率本來就是很低的，最好還是用毛利這個(gè)指標(biāo)來衡量。
為了讓業(yè)務(wù)員能夠拿下一些訂單，往往我們還需要在訂單之外給客戶一些返利，就如之前說的多倍積分，下單抽獎(jiǎng)或者滿贈(zèng)京東E卡之類的，這些都可以不計(jì)算在業(yè)務(wù)員的毛利之內(nèi)，由企業(yè)額外撥出這筆款項(xiàng)，一般是作為運(yùn)營的專項(xiàng)費(fèi)用，而且這個(gè)基本會(huì)在年末的時(shí)候就制定了下一年的預(yù)算支出。
回歸正題，還是要強(qiáng)調(diào)一下這些重點(diǎn)客戶才是我們最應(yīng)該服務(wù)好的客戶，哪怕是毛利低一些也值得，還記得我們之前說的那個(gè)二八理論嗎，在我們這個(gè)行業(yè)這個(gè)比例可能更加極端。這些重點(diǎn)客戶還能給企業(yè)提供很大的流水，如果企業(yè)要上市那這個(gè)絕對(duì)是一個(gè)很好的數(shù)字表現(xiàn)來源。
樣品客戶賺毛利率
對(duì)于商城而言，我們當(dāng)然希望大客戶越多越好，但是給予商城本身的屬性問題，真正的大客戶往往對(duì)供應(yīng)商有著多種要求，很多情況下是直接找到了代理商或者原廠，很少會(huì)在商城直接購買，這也使得我們商城的真正大客戶數(shù)量極少，我們剛才說的大客戶絕對(duì)少有這些真正的大佬。
更加現(xiàn)實(shí)的是我們的小客戶占比非常多，前面我舉例說明客戶訂單金額區(qū)間的時(shí)候也說了，最大數(shù)量的客戶訂單集中在0-50元，而后是在50-100區(qū)間，越往上的區(qū)間客戶數(shù)量越少，也就是說樣品訂單占據(jù)了絕大多數(shù)。剛才我們說了，大客戶賺毛利，那這種小樣品客戶就得來賺毛利率了。
客戶訂單金額雖然小，但是你看一般商城的商品價(jià)格都是有多個(gè)階梯的，你買的越少單價(jià)越高，所以對(duì)于企業(yè)而言毛利率越高。當(dāng)然這不是全部的原因，因?yàn)槟阗I的少，商城也要花費(fèi)同樣的人力去服務(wù)你，這些主要是人工成本在里面，現(xiàn)在大家也都已經(jīng)習(xí)慣了少量樣品價(jià)格偏高的事實(shí)，這也是跟C端有比較大的差別的。
不是要賺所有客戶的錢
不是賺所有客戶的錢，這個(gè)在前面講我們給新客戶一定優(yōu)惠，甚至是免費(fèi)體驗(yàn)一次購買的時(shí)候就已經(jīng)提到了，有些新客戶下完單之后就不會(huì)再跟你買貨了，他來只是為了薅一次羊毛，特別是你的商城有賣一些個(gè)人能用的上的東西的話，你的羊毛會(huì)更多。只是賣元器件的還好，再怎么薅，這個(gè)人群數(shù)量也不會(huì)很大，而且這個(gè)客戶多多少少也還是圈子里面的人，損失了也就損失了，無所謂了，說不定人家在未來一個(gè)比較長的時(shí)間內(nèi)還能有回購也不一定，也只能這樣安慰自己了。
不過我想說的是，這些看起來虧本的事，這樣享受了第一單優(yōu)惠的客戶，絕大多數(shù)是很難有大單的，但是我們也只要其中一部分能夠成為忠實(shí)客戶也就夠了。用拉長時(shí)間來看，這些好客戶貢獻(xiàn)的毛利能夠覆蓋掉這些被薅的羊毛，這也就是賺的。
同樣有些客戶即便是大客戶了，但是他精打細(xì)算總是買一些你虧本的型號(hào)，難道我們就不做這個(gè)人的生意了嗎？當(dāng)然不是，而且我們也不知道未來誰會(huì)是那個(gè)專門能讓你吃虧的的人，所以開門做生意我們要的是整體盈利，整體毛利在管控范圍之內(nèi)就好。
不是賺所有客戶的錢，但是我們的業(yè)務(wù)員還是要落實(shí)做好每一單，他們需要盡量為企業(yè)謀求最大的利益。這其實(shí)也不沖突，一般說來大的訂單每個(gè)企業(yè)都會(huì)盯得很緊，負(fù)毛利的話那更加需要領(lǐng)導(dǎo)的審批，業(yè)務(wù)員一般也是要考核毛利的。在運(yùn)營的方向上看大盤，在具體訂單上業(yè)務(wù)員也要盡心盡力，這才是能給企業(yè)帶來合理的利潤。
潛在客戶
我們?cè)谧隹蛻暨\(yùn)營的時(shí)候往往并不是只針對(duì)已經(jīng)注冊(cè)或者已經(jīng)有成交記錄的客戶，而對(duì)一些潛在的可能用戶也需要經(jīng)營，這是獲取新客戶的必要環(huán)節(jié)。
制造羊毛
對(duì)于潛在用戶，有時(shí)候我們需要給他們制造薅羊毛的機(jī)會(huì)，水至清則無魚，我們不能把自己搞得太理想化，只想要這個(gè)行業(yè)的有需求的客戶。那抱歉，這是做商城不是線下的傳統(tǒng)模式，你就會(huì)有一些羊毛客戶。
我們之前講給新客一些免費(fèi)體驗(yàn)的福利其實(shí)也是在給他們薅羊毛，只是我們大多數(shù)的商城只賣元器件，這些客戶薅不到什么其他個(gè)人屬性商品。如果你的商城有我們?nèi)粘Ｋ苡玫降纳唐?，這就是在制造更多的羊毛，這是要抓更多的潛在客戶。
當(dāng)然制造更多羊毛這一步應(yīng)該是建立在新客福利取得不錯(cuò)的效果之上的，如果你做的新客福利帶來的客戶質(zhì)量就不怎么樣，總是一群只下一單就銷聲匿跡的新客，導(dǎo)致你的投入遠(yuǎn)大于產(chǎn)出，那我覺得你還是沒有必要制造更多的羊毛了。
不斷的廣告刺激
對(duì)于潛在用戶，他們要么沒有真實(shí)的需求，要么對(duì)于這個(gè)商城還是不夠放心，或者商城給這些潛在客戶的信心不夠充足。前面一種情況那就沒有辦法了，他們就不是我們要爭取的用戶，針對(duì)后面一種情況，我們應(yīng)該要繼續(xù)去刺激這些人的視覺、聽覺，最后讓客戶形成一種印象，這就是廣告的意義，也就是品牌效應(yīng)成型的一種途徑。
有時(shí)候我們不斷的廣告也并不能直接刺激客戶產(chǎn)生好感，對(duì)于一些客戶而言就是這樣的，他們甚至還會(huì)覺得反感，那這就要考驗(yàn)我們的廣告內(nèi)容是否優(yōu)秀了。我們經(jīng)常見的廣告是一個(gè)企業(yè)不斷的在告訴客戶我們企業(yè)多么多么厲害，規(guī)模有多大，產(chǎn)品有多少，其實(shí)這是不夠的。
我們每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，我相信沒有多少人愿意去聽別人吹牛，但是如果你讓我看到你在做的一些事情，或者在做一些事情的時(shí)候給我透露一些細(xì)節(jié)，讓我覺得你很不錯(cuò)，這時(shí)候我更愿意相信你是有實(shí)力的，才會(huì)更愿意進(jìn)一步接觸下去。讓別人看到你在做什么不是告訴別人你有多厲害，這應(yīng)該才是廣告的精髓，這一點(diǎn)我們?cè)谥蟮恼鹿?jié)里面再進(jìn)行詳細(xì)的描述。
定期做好投入產(chǎn)出分析
我們給新客免費(fèi)體驗(yàn)福利，為了爭取更多潛在客戶而制造更多的羊毛，又或者我們投入廣告不斷刺激客戶形成品牌記憶，這些投入的動(dòng)作都應(yīng)該是要有產(chǎn)出數(shù)據(jù)的。在一定的時(shí)間內(nèi)對(duì)這個(gè)的投入產(chǎn)出進(jìn)行分析和衡量，再來看看我們是否還要繼續(xù)某些動(dòng)作，或者增加一些新的玩法。
之前也講過運(yùn)營的投入結(jié)果往往是無法用直接的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來的，那就盡可能的把數(shù)據(jù)分成多個(gè)參數(shù)指標(biāo)，每一指標(biāo)用類似AB測試這樣的形式，盡可能排除掉影響因素，得到比較純凈的數(shù)據(jù)。再對(duì)多個(gè)指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)，這樣可能會(huì)相對(duì)的合理一些。
這些數(shù)據(jù)還是沒法客觀的評(píng)估出來，那就看多人的主觀意見吧，可能多個(gè)人的主觀意見及時(shí)客觀的評(píng)價(jià)。最后還是要有一個(gè)能拍板的人來下定論，這時(shí)候就是考驗(yàn)領(lǐng)頭羊魄力的時(shí)候了。
校園用戶
剛才講潛在客戶的時(shí)候我就想提一下校園用戶，這個(gè)是一群數(shù)量龐大，在未來可能形成購買力的學(xué)生群體，也是一群非常有潛力的群體。只是現(xiàn)在的購買力還不強(qiáng)，頂多就是做做實(shí)驗(yàn)，DIY個(gè)什么東西，對(duì)于商城而言實(shí)在算不上什么購買力。
但是我們看現(xiàn)在很多企業(yè)都跟著在做校園推廣，當(dāng)年我們學(xué)習(xí)的案例就是用的是TI和飛思卡爾的那樣，現(xiàn)在國產(chǎn)的品牌也在大力推進(jìn)校園。還有電賽，以前我們經(jīng)?？吹降氖秋w思卡爾杯XX大賽，現(xiàn)在是某某商城電子設(shè)計(jì)大賽。也就是說大家都看好校園用戶，是值得提前幾年進(jìn)行投資的，是非常值得好好經(jīng)營的。
不以賺錢為目的
對(duì)于電子元器件商城而言，投入校園廣告的目前我也只知道立創(chuàng)了，這是一個(gè)把客戶運(yùn)營得非常深入的一家企業(yè)。他們?cè)谌珖偎髮W(xué)招募的校園大使，通過校園大使把品牌或者一些活動(dòng)推廣出去，在校園形成廣泛的傳播，這些推廣大部分都是要付費(fèi)的，而且?guī)淼挠唵我彩菦]有什么毛利的，甚至是負(fù)毛利的，但是這并不妨礙他們持續(xù)的投入，也就是不是以賺錢為目的的，準(zhǔn)確的講是不賺他們當(dāng)下的錢。這很好理解，投入資金也只是為了讓學(xué)生們?cè)谀X海里形成一個(gè)印象，買電子元器件上他們家去就可以了。
僅此而已，為了讓校園用戶有更甚的印象記憶，他們還舉辦了很多屆的電賽，投入的資金更大，其中有很大一部分對(duì)象就是學(xué)生，這不可謂不超前。再加上嘉立創(chuàng)打板的業(yè)務(wù)，他們能夠非常好的服務(wù)到這些學(xué)生群體，當(dāng)然這一切都是建立在企業(yè)有利潤以及對(duì)這個(gè)群體的重視程度足夠高。
當(dāng)然在運(yùn)營校園客戶的時(shí)候，分裂是非常有必要的，既然斥資投入了當(dāng)然希望更多的潛在用戶可以被覆蓋到。所以在針對(duì)校園用戶推廣的時(shí)候就要有針對(duì)性，通過校園大使根據(jù)每個(gè)學(xué)校的情況做地面推廣或者社群推廣是非常有必要的。我甚至覺得可以專門再開一個(gè)公眾號(hào)或者視頻號(hào)，就針對(duì)校園用戶來展開工作。
當(dāng)然，廣義上的校園用戶運(yùn)營應(yīng)該還包含了一些校會(huì)的推廣，我們行業(yè)到學(xué)校招人的話當(dāng)然希望招募電子類專業(yè)的學(xué)生。而有些學(xué)校又是特別有凝聚力的，例如我之前說的桂電。我當(dāng)年畢業(yè)的時(shí)候就是校友企業(yè)組團(tuán)到學(xué)校去招募的，每一次招募畢業(yè)生，學(xué)校也會(huì)大力宣揚(yáng)給足的推廣支持。
我記得我們學(xué)校還會(huì)聘請(qǐng)一些已經(jīng)畢業(yè)了的學(xué)長返校給學(xué)生做職業(yè)規(guī)劃，還是有很多人愿意去的，雖然是免費(fèi)的，但我覺得也是很有意義的。而且這些受到了培訓(xùn)的學(xué)生多多少少還是會(huì)記得一些導(dǎo)師所在的企業(yè)吧。畢竟講課的素材一般也會(huì)從自己的企業(yè)來的吧，不是特意為之而是這樣更為生動(dòng)。
新媒體客戶
新媒體我之前有講過是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，主要依賴于移動(dòng)設(shè)備傳播的媒體，比如微信公眾號(hào)，抖音等媒體。那新媒體傳播的對(duì)象也就是新媒體客戶，也就是我們下面要講的群體，本質(zhì)上它不是一類新的客戶，只是按照傳播渠道給一些人打上這樣一個(gè)標(biāo)簽而已。
個(gè)人行為多
我們平時(shí)關(guān)注一些公眾號(hào)，為什么會(huì)關(guān)注公眾號(hào)呢？我是覺得一些號(hào)的內(nèi)容對(duì)生活有幫助，比如深圳本地寶；一些號(hào)符合我的興趣愛好，比如星球研究所。如果不是出于工作的緣故需要對(duì)友商的一些動(dòng)態(tài)把握，我可能連一個(gè)關(guān)于工作的號(hào)都不會(huì)關(guān)注，因?yàn)槭謾C(jī)是我的，生活是我的，我當(dāng)然不希望被那么多的工作相關(guān)的事情來打擾我，對(duì)吧。
所以對(duì)我來說公眾號(hào)更多是我的個(gè)人興趣與需求決定了我關(guān)注的號(hào)，主體是我個(gè)人。所以推己及人你們是不是也是這樣，那對(duì)于ToB的企業(yè)公眾號(hào)而言是不是天生的就占盡了劣勢，因?yàn)檫@個(gè)渠道的個(gè)人標(biāo)簽很重，對(duì)ToC的企業(yè)來說似乎更有好一些。
又如抖音，是現(xiàn)在最火的視頻平臺(tái)，我還是說一下我，我有時(shí)候把它當(dāng)做歷史解說頻道，有時(shí)候當(dāng)做國際軍士頻道，有時(shí)候當(dāng)做育兒頻道，但從沒想過把它當(dāng)做購買元器件的頻道，所以我并不認(rèn)為這是一個(gè)ToB企業(yè)采購的好渠道。
容易形成傳播
所以新媒體依賴于移動(dòng)設(shè)備，個(gè)人屬性非常強(qiáng)，我們想要通過這個(gè)渠道來獲取訂單的難度要更大一些，投入的資源往往得不到很好的結(jié)果。新媒體能產(chǎn)生的訂單利益就低很多，我們不能指望這個(gè)給我們帶來多大的訂單。但是作為一個(gè)新時(shí)代的產(chǎn)物，他依賴于移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)也意味著它更加的方便，會(huì)占據(jù)我們很多上班之外的時(shí)間，既然如此把新媒體當(dāng)做一個(gè)品牌宣傳的渠道，應(yīng)該是一個(gè)比較不錯(cuò)的選擇。
前面我們講了新媒的個(gè)人屬性，就拿公眾號(hào)來講，如果是文章寫的好，內(nèi)容很有實(shí)際作用的話，它還是很有傳播力的，因?yàn)榇蠹覍?duì)美和好的認(rèn)知基本還是相同的。而且我們想要擴(kuò)大品牌推廣的話，我們甚至可以在公眾號(hào)內(nèi)容里面做點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)獲得福利之類的活動(dòng)，讓它形成更廣泛的一個(gè)傳播。
再如抖音，我們?nèi)绻且曨l內(nèi)容質(zhì)量好的話，點(diǎn)贊、收藏、完播率高的話，系統(tǒng)會(huì)給你更多的流量。這跟傳統(tǒng)媒體付費(fèi)推廣就不一樣，傳播的光度由內(nèi)容的質(zhì)量來決定，而不是付多少錢就在什么位置展示出不來，所以內(nèi)容質(zhì)量非常重要，這內(nèi)容更多取決于創(chuàng)意，所以創(chuàng)意想法很值錢。
過年那段時(shí)間刷到伊利的一個(gè)新年廣告短視頻，賈冰領(lǐng)銜主演的，應(yīng)該是我最近看到的一個(gè)最高質(zhì)量的廣告了，它的點(diǎn)贊量超過百萬，收藏也超過30萬，至于有多少觀看數(shù)量那就更不好說了。這創(chuàng)意真是沒的說了，配合賈冰的搞笑人設(shè)與演出，非常值得關(guān)注。
做抖音短視頻，如果實(shí)在產(chǎn)出不了那么高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，那我們?cè)俨粷?jì)的話，也還可以投個(gè)DOU+付費(fèi)給它做一個(gè)推廣。而且我還可以投50塊、100塊這樣的費(fèi)用，十分靈活，對(duì)于中小企業(yè)而言是十分有吸引力的。
回歸到新媒體這個(gè)層面，它的內(nèi)容傳播主要依賴于內(nèi)容質(zhì)量，區(qū)別于傳統(tǒng)的媒體廣告。所以品牌宣傳的重點(diǎn)在于內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意上，還是那句話創(chuàng)意很值錢，不要太過癡迷于技術(shù)。
質(zhì)量欠佳
前面講了新媒體客戶并不是新的群體，只是因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)被冠以新媒體客戶的名稱而已，而使用新媒體的時(shí)候，這些客戶的個(gè)人屬性很強(qiáng)，對(duì)于ToB企業(yè)來說這些客戶的質(zhì)量并不算高。所以經(jīng)營的時(shí)候不要以訂單和銷售業(yè)績?yōu)橹饕较?，而是沖著這些新媒體的廣泛傳播屬性做品牌宣傳，這樣才不會(huì)搞錯(cuò)了方向。
關(guān)鍵點(diǎn)
這一章寫了很多，還有一些是有些重疊的內(nèi)容，那就在最后對(duì)客戶運(yùn)營做一個(gè)總結(jié)吧，說說幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
第一，需要有足夠的客戶數(shù)量。沒有客戶基數(shù)在先不要急著投入人力物力去搞那么多運(yùn)營，搞好其他的基礎(chǔ)在這個(gè)時(shí)期更重要。
第二，做好客戶管理。對(duì)于商城而言，客戶數(shù)量足夠大的時(shí)候，各行各業(yè)的都有，客戶的行為也是各不相同，我們需要對(duì)客戶進(jìn)行分類，對(duì)客戶的行為進(jìn)行追蹤，這樣才能更好的做精細(xì)化運(yùn)營，對(duì)客戶來講也是好事，不要把所有的營銷廣告都推送給所有客戶，不過度打擾才不會(huì)引起客戶的反感。
第三，不是賺所有客戶的錢。商城肯定會(huì)存在很多小客戶，有些只用完了新客體驗(yàn)的福利就再也不會(huì)露面了。不要想著每一個(gè)客戶進(jìn)來都要給你貢獻(xiàn)一些毛利，要做好大盤上的把控，經(jīng)常對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，要的是整體上的盈利以及后續(xù)持續(xù)的盈利。
第四，做好傳播。有些客戶本身就沒有需求，他們不是終端企業(yè)的采購或者貿(mào)易商，有些還是在校學(xué)生，我們也要通過他們進(jìn)行分裂擴(kuò)張，讓他們還形成網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)個(gè)點(diǎn)，把品牌宣傳出去。
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