文/李樂
編輯/子夜
今年暑期，旅游的熱浪席卷全國。
機場、火車站人潮涌動，電子屏上滾動的航班信息與檢票口前的長隊交織成繁忙的出行圖景，酒店預(yù)訂量也在這股熱潮中節(jié)節(jié)攀升。
連線Insight關(guān)注到，今年的暑期游有了一些新變化：越來越多消費者的出行計劃與酒店預(yù)訂，不再始于主動搜索，而是源于抖音直播間里的一次偶然駐足。
酒店的直播間，正在憑借新的形式吸引用戶。
鏡頭前，身穿集團制服的酒店經(jīng)理正展示客房的細節(jié)，彈幕里不斷彈出“雙床房有窗嗎”、“周六周末是否還有家庭房庫存”、“早餐到幾點結(jié)束”的實時咨詢。
圖源華住會抖音官方直播間
主播手指一劃，日期選擇界面便清晰彈出。從觀看直播、鎖定入住日期，到查看實時價格庫存、完成支付，用戶全流程無需跳轉(zhuǎn)，在抖音內(nèi)即可一氣呵成。
于是，許多在內(nèi)容平臺瀏覽旅游攻略的用戶，甚至是原本沒有明確出行計劃的人，就這樣“順道”訂好了酒店。
在酒旅市場這片早已成熟的賽道上，抖音生活服務(wù)正以全新姿態(tài)深度介入。
今年7月，抖音生活服務(wù)聯(lián)合華住集團、首旅如家等頭部酒店集團，推出了一系列創(chuàng)新玩法：從性價比突出的會員體驗券包，到支持跨店使用的直播特惠通兌券，從實時更新的日歷房預(yù)訂功能，到由店長、前臺主管組成的職人直播矩陣，平臺與連鎖酒店和文旅熱門目的地住宿商家合作，用內(nèi)容重構(gòu)酒店消費的全鏈路。
暑假向來是酒旅行業(yè)的黃金消費期，抖音生活服務(wù)能給酒旅市場帶來怎樣的變化？這場始于直播間的玩法，又如何重塑酒旅行業(yè)用戶體驗？
1、想旅游的人，被酒店直播間內(nèi)容吸引了？
周末的傍晚，林曉雨窩在沙發(fā)里刷抖音，手指不停在美食探店和萌寵視頻間滑動。突然，一條直播推送闖入了她的視線，一條華住會官方直播間的推送突然彈出，兩名穿著酒店制服的員工對著鏡頭講解：“帶大家看看我們新升級的零壓房，枕頭有軟硬度兩種可以選，很適合商務(wù)出行的朋友們，臺燈可調(diào)節(jié)亮度，開視頻會議不刺眼?！?/p>
彈幕里有人詢問“延遲退房要加錢嗎”，主播立刻調(diào)出會員政策頁面：“金卡用戶能免費延到14點，現(xiàn)在直播間拍19.9元體驗包，就能直接解鎖這個權(quán)益?！?/p>
“明明只是想放松刷會兒手機，卻突然覺得下周出差可以試試這家酒店?！绷謺杂挈c進預(yù)訂鏈接，華住旗下的全季、漢庭等品牌日歷房價格一目了然。不到20分鐘，她就完成了從看直播到下單的全過程。
通過標準化的服務(wù)展示、權(quán)益體系，主播精準的擊中商務(wù)出行、短途度假等核心需求——畢竟對大多數(shù)用戶來說，連鎖酒店的吸引力，本就在于“所見即所得”的確定性。
連鎖酒店推出的產(chǎn)品權(quán)益以及直播間內(nèi)容像無形的鉤子，精準捕獲了那些心中本就藏著出差或出游念頭、卻尚未明確“去哪兒”和“住哪里”的潛在用戶。
首旅如家旅行研究所抖音直播間上架商品
這并非孤例，當(dāng)暑期旅游熱席卷全國，在直播間訂酒店正成為越來越多消費者的選擇。
上海媽媽周蕊的經(jīng)歷更具代表性。暑假來臨，她早早計劃好帶兩個孩子去廣州長隆，卻被選酒店這件事難住了，要對比“是否含早餐”、“有沒有貼心的配套設(shè)施”，還要看平臺展示的靜態(tài)圖片，總擔(dān)心實物和照片差太遠，反復(fù)比較評分、價格和用戶評價，過程有些耗時耗力。
直到刷抖音時意外點進“首旅如家旅行研究所”直播間，主播詳細講解了家庭主題房實景、套餐權(quán)益等細節(jié)，實用的信息、透明的價格和即時的服務(wù)解答，恰好擊中了她帶娃出游的核心需求——省心、省時、性價比明確，近半個小時，周蕊便在抖音平臺安排好了一趟暑期旅行。
圖源首旅如家旅行研究所官方直播間
這種“刷著刷著就訂了”的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是消費決策邏輯的重構(gòu)。
連線Insihgt發(fā)現(xiàn)，直播間里的內(nèi)容形態(tài)本身，正在經(jīng)歷著迭代和變化，進而形成了一套獨特的信任體系。
點進“小虎牙-華住會酒店推薦達人”抖音直播間，她正在熟練地展示不同房型實景，從床品細節(jié)到窗外景觀，甚至現(xiàn)場演示便捷的入住辦理流程。當(dāng)用戶提問“多一個成人入住是否需要加床費”時，小虎牙立刻調(diào)出商品頁面詳細解答。
這種由一線員工擔(dān)綱的“職人直播”，成為頗具辨識度的標簽。例如點進“華住會酒店推薦-小季”直播間，主播并非妝容精致的專業(yè)帶貨達人，而是身著整潔工裝、佩戴工牌的酒店員工。他們是來自全國不同城市的店長、前臺主管、甚至客房服務(wù)領(lǐng)班。這些“職人直播”模式跳出了單純叫賣的邏輯，轉(zhuǎn)而通過專業(yè)服務(wù)與場景還原吸引消費者。
圖源華住會“暑期大促”推薦官麥苗直播間
他們的專業(yè)身份、對細節(jié)的掌控力、以及解決實際問題的即時回應(yīng)能力，比任何文案都更能打消消費者對于“圖文不符”的顧慮。
首旅如家則將直播間搬到了熱門旅游城市的分店大堂，背景里真實的旅客往來的實況，無形中強化了場景的真實可信，主播一邊介紹杭州宋城“親子主題房”的特色布置，一邊回應(yīng)彈幕：“現(xiàn)在周末家庭房還有少量余位，建議盡快鎖定。”這種基于真實庫存的實時互動，讓決策鏈路大大縮短。
達人的力量同樣不容忽視。在短視頻場景中，各類達人深入城市商圈展現(xiàn)連鎖酒店與周邊生活的便捷融合，用更具故事感、氛圍感和個人體驗背書的內(nèi)容，觸達不同需求的用戶。
當(dāng)內(nèi)容能夠如此精準地解決用戶的核心痛點，用戶選擇“去直播間買酒店”成了一種自然而然的趨勢。
2、酒店玩家們，早就在抖音“玩出花”了
用戶的目光投向何處，商家的生意便延伸至何處。
越來越多消費者在抖音訂酒店，嗅覺敏銳的酒店品牌早已在抖音悄然布局。華住集團、首旅如家酒店、希爾頓等大型連鎖酒店，逐漸將抖音視為產(chǎn)品與營銷的創(chuàng)新試驗場。過去兩年間，平臺與行業(yè)深度探索，創(chuàng)造出眾多前沿玩法。
暑期旺季，我們在華住、如家等代表性品牌的抖音直播間中，觀察并梳理出了一系列創(chuàng)新打法：
1.一站式閉環(huán)下單，實現(xiàn)了消費決策的輕量化。預(yù)訂鏈路被壓縮到極致，是最直觀的改變。刷到直播間時被場景打動，點進商品櫥窗鏈接選房型，用優(yōu)惠券抵扣房費，全流程在抖音APP內(nèi)無縫銜接，平均耗時不到兩分鐘。
在抖音預(yù)定酒店時，通兌券成為連接用戶與連鎖酒店的重要紐帶，通兌尤其契合華住、首旅如家這類全國布局的集團。在直播間中，如家推出了“三天兩晚套餐通兌券”、“全國通兌券”等商品，覆蓋了北京、杭州、成都等熱門旅游城市的百余家門店，華住會直播間也上架了“城市雙晚通兌券”，用戶購買后無需立刻確定具體入住日期和分店，只需在有效期內(nèi)提前3天預(yù)約，就能在指定城市的品牌門店使用。這種“先囤后約”，跨店通用的模式，既滿足了用戶“看到優(yōu)惠先下手”的消費心理，又為計劃靈活的出行提供了便利，通兌券成為暑期家庭游的熱門選擇。
華住會酒店抖音直播間上架商品
2.日歷房創(chuàng)新，透明化預(yù)訂重塑消費決策。抖音推出的日歷房預(yù)訂功能，將傳統(tǒng)酒店復(fù)雜的動態(tài)定價體系以極致透明的方式呈現(xiàn)，戶選定日期范圍后，屏幕以日歷形式清晰標注每日價格，例如周五周六溢價、周中低谷價，價格波動規(guī)律一目了然。系統(tǒng)自動計算連住總價，并顯示優(yōu)惠幅度，與此同時實時庫存變更，點擊具體日期，所有可售房型及其余量實時顯示。
我們體驗了即買即定的日歷房下單全流程，定位上海迪士尼，選擇好日期范圍，點進華住旗下的一家酒店，屏幕上直觀呈現(xiàn)出清晰的價格日歷視圖——周中顯示為橙色標簽“389元”，每一天的實時價格與余房狀態(tài)一目了然。選定日期后，系統(tǒng)自動篩選出當(dāng)日可訂房型，從經(jīng)濟大床房到行政套房，價格、樓層、是否含早等信息并行排列。
3.讓更多用戶體驗高價值會員權(quán)益，實現(xiàn)新客的低成本轉(zhuǎn)化。
對商旅用戶而言，延遲退房意味著能多開一場會，對親子游客來說，免費早餐會直接降低出行成本。
華住直播間新推出的“19.9元黃金會員體驗包”，囊括了原需13個間夜才能累積的金卡核心權(quán)益：88折房價、每日免費雙早、延遲退房到14點。首旅如家的新人禮包也開放了類似特權(quán)。
華住會會員權(quán)益
酒店集團精準篩選出最普適、最具感知度的三項——折扣、早餐、延時退房。這些高頻權(quán)益足以讓新用戶體驗到會員價值，比如使用華住體驗包預(yù)訂三亞酒店三晚，原價每晚700元，疊加88折、連住優(yōu)惠后實付約1700元，節(jié)省超500元，且三頓早餐全含。
對華住、如家等正加速品牌煥新與用戶拓展的集團而言，抖音的經(jīng)營策略如同一根精準“杠桿”，高效撬動了追求品質(zhì)與性價比的泛年輕新客群。這批用戶可能從未下載酒店APP，卻因刷直播時的一頓免費早餐或延遲退房權(quán)益，產(chǎn)生了首次品牌體驗沖動。這恰恰是品牌拓展新客群的關(guān)鍵一步。
從流程簡化到價格透明，再到權(quán)益普惠，酒店集團在抖音的探索，并非簡單的渠道拓展，而是在用全新的玩法找到與用戶建立深度連接的新路徑。
3、當(dāng)酒旅擁抱抖音：一場雙向奔赴的行業(yè)新故事
暑期向來是酒旅行業(yè)的必爭之地，華住、首旅如家等集團為何愿意將黃金旺季的核心庫存與會員權(quán)益押注在抖音平臺？答案的核心，或許在于酒店行業(yè)對“新客群”、“新流量”的迫切渴求。
在酒旅市場中，從需求層面看，酒店玩家的需求很簡單——流量以及獲客。酒店集團需要一個能帶來增量用戶的新入口，不僅能擴大客群規(guī)模，更能通過新的互動方式建立品牌與用戶的直接連接。
抖音生活服務(wù)，在某種層面契合了當(dāng)下酒店品牌的需求點。
一方面，抖音擁有數(shù)以億計的活躍用戶，這些用戶來自不同的年齡層、地域和消費群體，具有廣泛的多樣性，這種全域覆蓋能力與酒店“千城萬店”的布局天然契合。
更關(guān)鍵的是，抖音平臺核心用戶主要集中在20-55歲之間，這正是旅游消費的主力軍，也是預(yù)定酒店的核心客群，他們消費能力強、對新鮮事物敏感度高，且愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容駐足。
對于主打年輕市場的酒店，可通過展示設(shè)計感房型、趣味活動等內(nèi)容吸引年輕人；對于商務(wù)酒店，則能憑借會議室設(shè)施、接送機服務(wù)等專業(yè)內(nèi)容觸達差旅人群，甚至那些因周邊美食、景點攻略等內(nèi)容被吸引的用戶，也能自然轉(zhuǎn)化為酒店的潛在消費者。
另一方面則在于流量場景自然滲透。抖音能夠?qū)崿F(xiàn)興趣人群精準觸達。例如家長們搜索“暑期親子游”內(nèi)容時，瀏覽度假地推薦時，華住以及如家等連鎖酒店的團購信息會適時出現(xiàn)，降低篩選的時間成本。
這種“內(nèi)容即廣告”的模式，能讓酒店在展示房型、講解權(quán)益的同時完成銷售轉(zhuǎn)化，將品牌曝光與產(chǎn)品銷售無縫銜接，做到內(nèi)容即廣告，瀏覽即消費。
如今，隨著日歷房功能的完善和更多酒旅玩法的增加，華住、如家等眾多商家在直播間的流量效率必然進一步提升，能為消費者帶來的選擇和優(yōu)惠也在同步增加。
為強化用戶信任，抖音還在暑期推出明星直播以及達人探店的組合策略，一些熱門城市也下場，聯(lián)合達人開展實景直播，讓消費者在下單前直觀看到酒店真實場景，讓用戶住得更放心。
對酒店而言，抖音不僅是新的銷售渠道，更是品牌年輕化的陣地，通過職人直播、場景化內(nèi)容，將住酒店轉(zhuǎn)化為鮮活的體驗，從被動等待預(yù)訂到主動吸引用戶；對抖音來說，酒店業(yè)務(wù)的完善讓本地生活服務(wù)生態(tài)更完整，用戶可在平臺內(nèi)完成吃住行玩的全套消費閉環(huán)，停留時間與平臺粘性也會進一步提升。
當(dāng)酒店的增量需求遇上抖音的生態(tài)能力，這場雙向奔赴便超越了簡單的商業(yè)合作，成為酒旅行業(yè)重構(gòu)用戶連接方式的嘗試。這不僅為酒店打開了新的增長空間，更在潛移默化中改變著行業(yè)的競爭邏輯，從渠道爭奪轉(zhuǎn)向內(nèi)容的競爭，從價格轉(zhuǎn)向用戶體驗的差異化。
（本文頭圖來源于華住會酒店抖音直播間上架商品。）
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