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界面新聞?dòng)浾遼袁穎琪
一份預(yù)虧過(guò)億的業(yè)績(jī)預(yù)告，一場(chǎng)涉及兩地國(guó)資的股權(quán)糾紛，一次創(chuàng)始人退居幕后的控制權(quán)交接——休閑零食巨頭良品鋪?zhàn)拥淖跃裙适拢凵涑鱿M(fèi)賽道從資本狂歡到價(jià)值重構(gòu)的殘酷變局。
7月17日晚，當(dāng)武漢長(zhǎng)江國(guó)際貿(mào)易集團(tuán)（下稱“長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)”）與良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）的四方股東以14.91億元的價(jià)格拿下29.99%股權(quán)時(shí)，這筆交易看似已塵埃落定。但戲劇性的一幕隨即上演。
當(dāng)晚，良品鋪?zhàn)油焦妫簭V州輕工工貿(mào)集團(tuán)（下稱“廣州輕工”）已向法院申請(qǐng)財(cái)產(chǎn)保全，寧波漢意所持19.89%股份被全部?jī)鼋Y(jié)。這意味著，武漢國(guó)資要想真正把良品鋪?zhàn)訑埲霊阎?，必須先拔掉這顆“法律釘子”。
“一女二嫁”始末：5月協(xié)議VS7月協(xié)議
時(shí)間倒回今年5月，為紓困自身債務(wù)，良品鋪?zhàn)拥目毓晒蓶|寧波漢意（持股35.24%）與廣州輕工簽署《協(xié)議書(shū)》，約定以12.42元/股、總價(jià)約9.9億元轉(zhuǎn)讓所持的良品鋪?zhàn)?9.89%股份，并約定5月28日前完成正式股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議簽署。但簽字那天，只來(lái)了廣州輕工的代表——寧波漢意的實(shí)際控制人楊紅春并未出現(xiàn)。廣州輕工隨后發(fā)出《督促函》，仍未獲回應(yīng)。于是在7月14日，廣州輕工正式起訴并申請(qǐng)凍結(jié)股份。
這次與武漢國(guó)資的交易，寧波漢意分“兩步走”策略：寧波漢意及一致行動(dòng)人以12.42元/股價(jià)格向長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)轉(zhuǎn)讓21%股份，交易額10.46億元。隨后，第二大股東達(dá)永有限（今日資本旗下）以12.42元/股向同一受讓方轉(zhuǎn)讓8.99%股權(quán)，套現(xiàn)4.45億元。
交易設(shè)計(jì)的精妙處在于風(fēng)險(xiǎn)隔離機(jī)制——首期1億元“意向金”專(zhuān)項(xiàng)用于解除標(biāo)的股份質(zhì)押。但因?qū)幉h意此前與廣州輕工簽署含優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)的協(xié)議卻未履約，后者申請(qǐng)凍結(jié)其持股?！斑@本質(zhì)是國(guó)資對(duì)優(yōu)質(zhì)上市平臺(tái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)?！币晃煌缎腥耸繉?duì)界面新聞?wù)f，“武漢國(guó)資看中良品鋪?zhàn)尤珖?guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)，廣州國(guó)資則希望補(bǔ)全食品產(chǎn)業(yè)鏈，但股權(quán)凍結(jié)可能讓交易陷入漫長(zhǎng)司法程序。”
圖片來(lái)源：公司公告、界面新聞研究部
對(duì)比兩次交易，兩家國(guó)資給出的價(jià)格均為12.42元/股，只有個(gè)別定價(jià)細(xì)節(jié)略有不同。因此，“誰(shuí)出價(jià)高”并不是寧波漢意改嫁武漢國(guó)資的理由。
圖片來(lái)源：公司公告、界面新聞研究部
入主良品鋪?zhàn)邮俏錆h市政府打造‘全國(guó)食品大健康產(chǎn)業(yè)鏈鏈主’的一步棋。武漢國(guó)資則通過(guò)“市區(qū)兩級(jí)聯(lián)動(dòng)”——長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)29.99%+東西湖區(qū)國(guó)資5.1%，把總部、工廠、渠道牢牢鎖在武漢。未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，將把良品鋪?zhàn)蛹{入旗下供應(yīng)鏈金融、跨境電商平臺(tái)及漢口北國(guó)際商品交易中心，用國(guó)資信用幫助良品鋪?zhàn)哟蜷_(kāi)B端與海外市場(chǎng)。
價(jià)格相同的情況下，武漢國(guó)資在決策速度、產(chǎn)業(yè)協(xié)同及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)意愿上優(yōu)于廣州輕工，最終促使寧波漢意“棄廣投漢”。
業(yè)績(jī)崩壞
創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的離場(chǎng)，除了自身的財(cái)務(wù)困境，也和良品鋪?zhàn)咏┠瓿掷m(xù)下滑的業(yè)績(jī)有關(guān)。
若將時(shí)間拉回2020年2月，良品鋪?zhàn)右?6.14元/股登陸A股，市值一度沖破340億元。五年后的今天，其市值僅存54億元，蒸發(fā)幅度達(dá)84%。市值的崩塌背后，是持續(xù)惡化的基本面。
日前，良品鋪?zhàn)影l(fā)布2025年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告。預(yù)計(jì)上半年歸母凈利潤(rùn)為–1.05億元至–0.75億元?？鄯菤w母凈利潤(rùn)為–1.3億元至–1億元。這已經(jīng)是良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)雙雙下滑的第三年。
中報(bào)預(yù)虧的原因之一是政府補(bǔ)助減少1900萬(wàn)元。2020-2023年，良品鋪?zhàn)永塾?jì)獲補(bǔ)超4億元，2024年下降至5700萬(wàn)，今年上半年再度下降，暴漏了良品鋪?zhàn)舆@些年盈利質(zhì)量不高的問(wèn)題。
良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)崩壞始于收入端萎縮。2022年94.4億元的峰值成為絕唱，此后三年?duì)I收曲線一路俯沖：2023年80.46億，2024年71.59億，2025年一季度同比再降29.34%。曾經(jīng)引以為傲的毛利率，從2019年31.87%的高點(diǎn)一路坍塌至2025年一季度的24.37%。
圖片來(lái)源：Wind、界面新聞研究部
對(duì)于收入下滑，良品鋪?zhàn)咏忉尩溃骸?025年上半年，良品鋪?zhàn)又鲃?dòng)淘汰低效門(mén)店，門(mén)店數(shù)量減少導(dǎo)致銷(xiāo)售收入出現(xiàn)下降。另外，產(chǎn)品降價(jià)、SKU結(jié)構(gòu)優(yōu)化等因素也導(dǎo)致整體毛利率下滑?！?/p>
量販零食賽道興起的沖擊加速了這場(chǎng)崩壞。當(dāng)零食很忙、趙一鳴等品牌以“工廠直供+白牌低價(jià)”模式橫掃市場(chǎng)時(shí)，良品鋪?zhàn)釉?023年11月倉(cāng)促啟動(dòng)“自殺式降價(jià)”：300款主力產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%。
然而低價(jià)未能喚醒銷(xiāo)量，反將公司拖入“越賣(mài)越虧”的深淵——2024年促銷(xiāo)費(fèi)暴漲至4.39億元，卻只換來(lái)加盟渠道收入暴跌21.94%、直營(yíng)收入下滑9.32%的苦果。與此同時(shí)，關(guān)店潮席卷全國(guó)，2024年良品鋪?zhàn)雨P(guān)閉門(mén)店794家，2025年一季度再砍123家，累計(jì)關(guān)店量達(dá)917家。
圖片來(lái)源：Wind
線上陣地同樣全面潰敗。2021年良品鋪?zhàn)与娚虪I(yíng)收曾達(dá)48.5億元，占據(jù)總營(yíng)收半壁江山；而到2024年，線上收入萎縮至29.32億元，三年蒸發(fā)19.2億元。更諷刺的是，當(dāng)抖音電商爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)，良品鋪?zhàn)尤岳靥熵垺⒕〇|等傳統(tǒng)平臺(tái)，錯(cuò)失流量遷移紅利。這段時(shí)間，鳴鳴很忙等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在小紅書(shū)等內(nèi)容電商的銷(xiāo)售額正飛速增長(zhǎng)。
當(dāng)“高端”定位被量販零食瓦解，“全渠道”優(yōu)勢(shì)反成成本包袱，這家曾引領(lǐng)行業(yè)的零食巨頭，最終在價(jià)格戰(zhàn)泥潭中遍體鱗傷。
四次換帥與關(guān)鍵誤判
2023年11月，創(chuàng)始人楊紅春卸任董事長(zhǎng)，楊銀芬接棒后以“壯士斷腕”姿態(tài)啟動(dòng)公司成立17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，試圖以“降價(jià)不降質(zhì)”策略對(duì)抗量販零食沖擊。
然而僅一年多后的2025年3月，楊銀芬因業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期辭職，由武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)程虹接任董事長(zhǎng)。戲劇性的是，一個(gè)月后楊紅春回歸總經(jīng)理崗位，形成“學(xué)術(shù)派掌舵、創(chuàng)始人操盤(pán)”的割裂格局。
兩年四次高管更迭，暴露了良品鋪?zhàn)討?zhàn)略決策層的混亂——楊銀芬的“價(jià)格戰(zhàn)”與程虹主張的“質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”尚未協(xié)同，創(chuàng)始人回歸又釋放出對(duì)轉(zhuǎn)型路徑的調(diào)整信號(hào)。
這場(chǎng)戰(zhàn)略搖擺的核心矛盾在于高端定位的瓦解。2019年良品鋪?zhàn)哟虺觥案叨肆闶场逼焯?hào)登陸A股，但至2023年該策略已顯疲態(tài)：消費(fèi)者調(diào)研顯示，其核心客群對(duì)價(jià)格敏感度上升，而高端人群零食消費(fèi)頻次偏低。盡管楊銀芬試圖通過(guò)降價(jià)貼近市場(chǎng)，但降價(jià)后產(chǎn)品均價(jià)仍比零食很忙、趙一鳴等量販品牌高出30%以上，陷入“高價(jià)失客，低價(jià)失利”的雙輸局面。
私募基金的基金經(jīng)理劉屹森告訴界面新聞：“良品鋪?zhàn)拥拇つＪ綄?dǎo)致成本剛性，原料采購(gòu)與代工費(fèi)占總成本超70%，即便降價(jià)也無(wú)法在終端價(jià)格上抗衡量販品牌的工廠直供模式。”2024年良品鋪?zhàn)用实?6.14%，較2019年高點(diǎn)下滑5.73個(gè)百分點(diǎn)，宣告“高端溢價(jià)”模式徹底失效。
決策層頻繁的變更戰(zhàn)略，也導(dǎo)致良品鋪?zhàn)觾纱五e(cuò)失歷史性機(jī)遇。
量販風(fēng)口擦肩而過(guò)：2023年10月，良品鋪?zhàn)訉⑺帧摆w一鳴零食”3%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給黑蟻資本，僅22天后該公司便與“零食很忙”合并成立“鳴鳴很忙”，2024年GMV飆升至555億元。事后，良品鋪?zhàn)颖硎荆骸霸诔止善陂g及股權(quán)轉(zhuǎn)讓前，趙一鳴從未就合并事項(xiàng)征詢其意見(jiàn)，認(rèn)為對(duì)方隱瞞重大事項(xiàng)，損害小股東知情權(quán)”。2023年11月27日，良品鋪?zhàn)诱较蚍ㄔ禾崞鹪V訟，但劉屹森對(duì)界面新聞表示：“良品鋪?zhàn)幼陨韺?duì)量販賽道投入猶豫不決才是主因，與之對(duì)比的鹽津鋪?zhàn)由疃冉壎闶澈苊Α?。截止目前，該案的判決細(xì)節(jié)尚未公開(kāi)披露。線上渠道轉(zhuǎn)型滯后：當(dāng)三只松鼠全力押注抖音電商時(shí)，良品鋪?zhàn)尤赃^(guò)度依賴天貓、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)。究其根源，抖音的“白牌低價(jià)+內(nèi)容種草”生態(tài)與良品鋪?zhàn)咏┗钠放破炫灥昴Ｊ礁窀癫蝗耄从吵鼋M織對(duì)渠道變革的遲鈍。供應(yīng)鏈之戰(zhàn)
代工模式曾是良品鋪?zhàn)虞p資產(chǎn)擴(kuò)張的利器，如今卻成業(yè)績(jī)“毒藥”。代工廠傾向標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，致使產(chǎn)品同質(zhì)化。2023年降價(jià)策略中，300款產(chǎn)品均價(jià)降22%，但缺乏技術(shù)壁壘的改良款迅速被白牌仿制，未能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
武漢國(guó)資入主良品鋪?zhàn)樱灰暈橐粓?chǎng)“供應(yīng)鏈救贖”的豪賭。長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)作為武漢金控集團(tuán)旗下千億級(jí)貿(mào)易平臺(tái)（2024年?duì)I收1068億元），承諾以“供應(yīng)鏈+金融”雙引擎賦能。借助長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)平臺(tái)，良品鋪?zhàn)佑型劳兄袞|、東南亞等國(guó)際采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，降低核心原料堅(jiān)果、肉制品等的成本。也可以通過(guò)智能倉(cāng)儲(chǔ)體系壓縮配送環(huán)節(jié)，目標(biāo)降低物流費(fèi)用。
如果武漢國(guó)資能夠順利入主，良品鋪?zhàn)右矊⒚媾R如何整合協(xié)同的挑戰(zhàn)。例如，良品鋪?zhàn)幼陨淼?4個(gè)專(zhuān)屬原料基地需要與長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)的全球網(wǎng)絡(luò)打通數(shù)據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)體系。良品鋪?zhàn)哟つＪ街谐杀緞傂?，原材料成本和代工費(fèi)的占比達(dá)70%，即便國(guó)資介入，短期內(nèi)恐怕也難敵量販品牌“工廠直供”的底價(jià)優(yōu)勢(shì)。
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