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近期，長城汽車（下稱“長城”）發(fā)布上半年業(yè)績快報，“增收不增利”的現(xiàn)象重現(xiàn)。

全年銷量完成率不足15%

上半年長城汽車實現(xiàn)營收923.67億元，同比微增1.03%，其變動與上半年銷量有關。

上半年公司銷售車輛56.98萬輛，增長1.8%；增量主要來自哈弗品牌，銷量32.14萬輛，增長7.2%；WEY品牌銷量3.45萬輛，增長約74%，皮卡9.62萬輛，增長4.7%；歐拉、坦克等品牌明顯下滑，其中歐拉累計銷量僅3.17萬輛，同比下滑56.19%，坦克累計銷量10.37萬輛，同比下滑10.67%。

與比亞迪、吉利、奇瑞等同行相比，長城汽車1.81%的增長數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不突出。若以其既定的2025年400萬臺銷量目標來看，上半年完成率不到15%。

利潤方面，公司上半年凈利潤為63.37億元，同比下降10.22%，歸母凈利潤63.37億元，同比下降10.22%。

同時，若扣除政府補助等非經(jīng)常性損益后，長城汽車扣非后的歸母凈利潤為35.8億元，同比下降36.4%；基本每股收益為0.74元，較上年同期下降10.84%。

對于利潤的變動，長城在公告中給出解釋，今年上半年，公司開啟新的產(chǎn)品周期，實現(xiàn)銷量和營業(yè)收入的同比增長。同時，加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升，投入增加導致凈利潤波動。

不過，若分開看，公司二季度業(yè)績較一季度有所好轉。一季度收入400億元，下滑6.6%，二季度預計實現(xiàn)收入523.5億元，而去年二季度為486.7億元，增長7.8%，扭轉了一季度收入下滑的局面。

根據(jù)一季度凈利潤17.5億元可以計算，二季度長城實現(xiàn)凈利潤約46億元，同比去年二季度38.5億元增長約19.2%。

為賣車換“帥”

2024年全年，長城短暫的擺脫了“增收不增利”的處境。但今年一季度，長城業(yè)績出現(xiàn)全面下滑，二季度的好轉也僅助其實現(xiàn)營收的微增，長城再次出現(xiàn)“增收不增利”。

業(yè)內人士認為，長城當前利潤表現(xiàn)下滑主要與其“利潤奶?！碧箍似放其N量下滑有關。

面對市場困境，長城汽車在內部管理方面做出了一系列調整，子品牌換帥便是重要舉措之一。劉艷釗已升任長城汽車副總裁，主管公司傳播中臺，不再擔任魏牌和坦克品牌CEO，目前魏牌、坦克CEO分別由馮復之、常堯接任。

馮復之此前在小鵬汽車和理想汽車任職，在理想汽車擔任零售總監(jiān)期間，其曾帶領團隊在6個月內完成13座主要城市的零售中心布局。入職長城汽車后，他組建了自營體系“長城智選”。此次由他接手魏牌運營，意在借助其面對C端市場的經(jīng)驗，推動魏牌的品牌轉型與銷量提升。

坦克品牌現(xiàn)任CEO常堯，在用戶運營方面經(jīng)驗豐富。2022年他擔任長城汽車用戶運營高級總監(jiān)，負責坦克品牌的用戶運營工作，后升任坦克品牌副總經(jīng)理，分管用戶運營中臺。此次掌舵坦克品牌，常堯有望從用戶運營角度出發(fā)，重新激活坦克品牌的市場活力，應對當前銷量下滑的局面。

除了子品牌換帥，長城汽車還在其他方面發(fā)力。

產(chǎn)品端，持續(xù)推進新產(chǎn)品周期。2025年二季度，在坦克300、哈弗二代梟龍MAX、魏牌全新高山等新車型帶動下，公司的銷量、營收及凈利潤同比、環(huán)比雙提升。

營銷方面，盡管銷量增長乏力，但長城汽車在營銷投入上并未松懈。從A股上市車企一季度銷售費用來看，在眾多車企銷售費用下滑的情況下，長城汽車銷售費用同比增長34.57%，增幅排在第一位。

銷售模式上，長城決定不再依賴經(jīng)銷商，今年首次推出了直營模式，并把這種銷售服務體系命名為“長城智選”。該模式由品牌直接運營，涵蓋獨立的零售中心、交付中心和用戶服務中心。門店里主要是以旗艦車型為主，可以看作是長城為深入高端化形象打造的。包括選址、銷售團隊等在內，全部對標新勢力的打法。

從去年5月首批開設到現(xiàn)在，長城智選已經(jīng)有400家以上的直營門店，預計到年底就會增加到600家，覆蓋全國超過200座城市。

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