飛火

2023年7月，王芒果被裁員了。坐在家中思考未來(lái)時(shí)，她想起前段時(shí)間發(fā)在小紅書(shū)的《我做了一個(gè)開(kāi)面包店的游戲》，帖子已隱約有走紅跡象。

這不是她首次分享這類(lèi)內(nèi)容。此前在游戲公司做美術(shù)時(shí)，她常把閑時(shí)閃現(xiàn)的奇思妙想畫(huà)成圖發(fā)在小紅書(shū)，“開(kāi)面包店的游戲”“在地獄上班的游戲”都是她構(gòu)思的概念。沒(méi)想到，這些在公司不被看好的想法，在小紅書(shū)卻大受歡迎，評(píng)論區(qū)滿是贊賞，盼著想法變成現(xiàn)實(shí)，游戲能早日上線。

在玩家的鼓勵(lì)下，王芒果全職投入《盒子面包坊》研發(fā)，同時(shí)也在小紅書(shū)更新開(kāi)發(fā)日常。如今，她在小紅書(shū)積累了12萬(wàn)粉絲，《盒子面包坊》在TapTap預(yù)約超28萬(wàn)。對(duì)這個(gè)兩人小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，已是相當(dāng)亮眼的成績(jī)。

王芒果的經(jīng)歷并非個(gè)例。小紅書(shū)憑借低門(mén)檻、低成本匯聚了大批游戲開(kāi)發(fā)者，《貓神牧場(chǎng)》《蘇丹的游戲》等熱銷(xiāo)作品曾在此宣發(fā)，就連《王者榮耀》《戀與深空》《蛋仔派對(duì)》等主流游戲也紛紛入駐。

近年小紅書(shū)在游戲領(lǐng)域動(dòng)作頻頻：去年高調(diào)亮相ChinaJoy，今年先后與KPL、VCTCN聯(lián)賽合作，8月還將推出大型動(dòng)漫游戲活動(dòng)REDLAND。

小紅書(shū)游戲宣發(fā)正在成為官方與廠商的雙向互動(dòng)，也讓“小紅書(shū)是否值得入局”的問(wèn)題更顯復(fù)雜：有人說(shuō)宣發(fā)收效甚微，也有人靠它撐起了游戲銷(xiāo)量。

茶館與多位業(yè)內(nèi)人士交流后發(fā)現(xiàn)，撲朔迷離的表象之下，小紅書(shū)既不是傳言中宣發(fā)性價(jià)比極高的平臺(tái)，也不像唱衰的一無(wú)是處——它更像一個(gè)普通的內(nèi)容平臺(tái)，那些能精準(zhǔn)匹配其用戶畫(huà)像的游戲，往往更容易在這里打開(kāi)局面。

01

小眾游戲火在小紅書(shū)

在TapTap預(yù)約量突破30萬(wàn)、從小紅書(shū)火起來(lái)的游戲《菜雞夢(mèng)想家》，最初選擇在小紅書(shū)宣發(fā)的原因之一，是相比成本更高的視頻形式，小紅書(shū)的圖文內(nèi)容更易操作，且制作成本更低。

《菜雞夢(mèng)想家》由天津虞北文化科技有限公司研發(fā)，該公司成立于2015年，其創(chuàng)始人小顧當(dāng)時(shí)還是天津美院的大二學(xué)生。

2021年，小顧注冊(cè)了“小菜雞Ruky”賬號(hào)，他設(shè)計(jì)的綠色“小菜雞”形象隨后在小紅書(shū)悄然走紅。原本團(tuán)隊(duì)只想打造玩具IP，卻因賬號(hào)流量表現(xiàn)亮眼，順勢(shì)開(kāi)發(fā)了《菜雞夢(mèng)想家》這款裝修主題游戲。

對(duì)人手有限的小公司來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)做宣發(fā)成本更低。這樣的觀點(diǎn)也被銷(xiāo)量超10萬(wàn)的《貓神牧場(chǎng)》的制作人認(rèn)同，《貓神牧場(chǎng)》同樣是款由小團(tuán)隊(duì)打造的模擬經(jīng)營(yíng)游戲。

入駐小紅書(shū)前，小顧曾在短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)賬號(hào)，積累了十幾萬(wàn)粉絲，但他發(fā)現(xiàn)這些視頻平臺(tái)的變現(xiàn)能力很差：粉絲關(guān)注的只是視頻里的搞笑梗，并不為IP本身買(mǎi)單。

而“小菜雞Ruky”在小紅書(shū)發(fā)布第一條內(nèi)容起，互動(dòng)量和評(píng)論數(shù)就明顯更高。小顧認(rèn)為，這源于小紅書(shū)“種草”平臺(tái)的屬性，用戶容易被可愛(ài)的IP抓住，也有著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。

而且，小紅書(shū)似乎能帶給游戲制作者更輕松的社區(qū)氛圍?！洱堉瑁好朗撑c冒險(xiǎn)》的制作人說(shuō)，在視頻平臺(tái)宣發(fā)游戲，玩家總會(huì)以宣傳視頻的播放量多少去評(píng)判游戲質(zhì)量，不能隨意更新宣發(fā)視頻，但在小紅書(shū)賬號(hào)更新內(nèi)容則不必背負(fù)太多心理負(fù)擔(dān)。

同時(shí)，小紅書(shū)的流量推薦機(jī)制也給了新團(tuán)隊(duì)更多可能性：它幾乎鮮少有大粉絲的頭部博主，更傾向于給新人流量。

真正把“小菜雞”IP推向流量高潮，是2023年《菜雞夢(mèng)想家》這款游戲誕生后。以往雖然積累了五六萬(wàn)粉絲，但發(fā)出去的筆記流量并不高，但啟動(dòng)游戲研發(fā)后，每篇筆記流量都高達(dá)10萬(wàn)，總共10多篇筆記漲粉將近10萬(wàn)。

同一時(shí)期，王芒果的《盒子面包坊》也通過(guò)手繪面包店場(chǎng)景的圖文筆記積累了首批用戶。而近期剛上線的像素風(fēng)休閑放置游戲《我們的可愛(ài)村》彼時(shí)也已累計(jì)1.5萬(wàn)粉絲，筆記總獲贊與收藏量超過(guò)7萬(wàn)。小眾的模擬經(jīng)營(yíng)品類(lèi)卻在小紅書(shū)上爆發(fā)了巨大潛力。

實(shí)際上，2023年也是小紅書(shū)用戶猛漲的時(shí)期，其日活躍用戶（DAU）突破億級(jí)，模擬經(jīng)營(yíng)、女性向游戲的討論量逐漸攀升，讓“游戲”成為平臺(tái)內(nèi)體量可觀的內(nèi)容板塊。

小紅書(shū)也在此時(shí)在游戲賽道持續(xù)加碼。公開(kāi)資料顯示，小紅書(shū)還在此時(shí)開(kāi)始，發(fā)起了“我在小紅書(shū)做游戲”等話題定向扶持開(kāi)發(fā)者，為開(kāi)發(fā)者提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)與幫助。

02

養(yǎng)成感：從用戶互動(dòng)中生長(zhǎng)的游戲

養(yǎng)成感是《盒子面包坊》與《菜雞夢(mèng)想家》在小紅書(shū)獲得青睞的關(guān)鍵因素。王芒果與小顧最初都未曾想過(guò)涉足游戲開(kāi)發(fā)。

小顧最初的規(guī)劃是將“小菜雞”打造成盲盒、毛絨玩具等周邊，通過(guò)IP授權(quán)實(shí)現(xiàn)盈利。但小紅書(shū)上持續(xù)有用戶表示想體驗(yàn)這種畫(huà)風(fēng)的游戲，團(tuán)隊(duì)才嘗試啟動(dòng)開(kāi)發(fā)，隨著關(guān)注度漸漲，游戲開(kāi)發(fā)也逐步深入。

王芒果的《盒子面包坊》同樣是粉絲“養(yǎng)成”的結(jié)果。最初在游戲公司擔(dān)任美術(shù)時(shí)，她常在小紅書(shū)分享日常：精心布置的工位、和同事分享橘子時(shí)傳的紙條、公司樓下的紅楓、自己養(yǎng)的植物……這些細(xì)碎的內(nèi)容讓她與用戶建立了最初的連接。

研發(fā)《盒子面包坊》期間，她每周在小紅書(shū)與B站直播美術(shù)制作過(guò)程，也常通過(guò)筆記與玩家互動(dòng)——從“游戲有了第一首BGM”“還原真實(shí)廚房場(chǎng)景”，到“新增小動(dòng)物圖鑒”“為小動(dòng)物設(shè)計(jì)專(zhuān)屬新房”，幾乎每一個(gè)重要研發(fā)節(jié)點(diǎn)，她都會(huì)實(shí)時(shí)分享給粉絲。

在持續(xù)互動(dòng)中，王芒果與幾位常出現(xiàn)在直播間的粉絲成了朋友，她們每周都會(huì)交流，還相約聚餐、逛街，甚至計(jì)劃帶孩子到她的辦公室探訪。

很多時(shí)候，粉絲互動(dòng)時(shí)常為她帶來(lái)創(chuàng)作靈感。一次下播后，粉絲群里討論：“今天畫(huà)的小動(dòng)物太可愛(ài)了，我猜它們一定是好朋友，因?yàn)槎紣?ài)吃東西?！蓖趺⒐阋源藶槠鯔C(jī)，為《盒子面包坊》的小動(dòng)物設(shè)計(jì)了偶遇互動(dòng)的小劇情。

每次測(cè)試前，王芒果都會(huì)先邀請(qǐng)這幾位相熟的粉絲體驗(yàn)，再推進(jìn)大規(guī)模測(cè)試。隨著她們參與次數(shù)增多，她不僅將這些粉絲列入制作人名單以示感謝，還為每個(gè)人準(zhǔn)備了定制禮包。

《盒子面包坊》正是在這種強(qiáng)互動(dòng)的羈絆中逐漸成型。王芒果在小紅書(shū)的粉絲最終轉(zhuǎn)化為游戲的忠實(shí)玩家，她們分享游玩體驗(yàn)、喜愛(ài)游戲周邊，在活動(dòng)中見(jiàn)到游戲時(shí)，更有種“見(jiàn)到老熟人”的親切感。

03

小紅書(shū)＝“避雷書(shū)”？

小紅書(shū)的“真實(shí)社區(qū)感”為首次涉足游戲開(kāi)發(fā)的王芒果與小顧帶來(lái)了高關(guān)注度，但這也成了不少游戲宣發(fā)折戟的原因。

某熱門(mén)二次元游戲的相關(guān)負(fù)責(zé)人向茶館透露，團(tuán)隊(duì)曾嘗試在小紅書(shū)宣傳，效果卻不理想。游戲媒體“靠譜游戲Game”也提到，某二次元游戲斥資邀請(qǐng)小紅書(shū)KOL發(fā)布正面推廣，評(píng)論區(qū)卻滿是玩家“避雷”聲音，堪稱(chēng)“花錢(qián)找罵”。

另一方面，小紅書(shū)上“避雷帖”的聲量依舊顯著。檢索多款熱門(mén)游戲時(shí)，“避雷帖”常出現(xiàn)在搜索結(jié)果前列，平臺(tái)也因此被戲稱(chēng)為“避雷書(shū)”。即便如《盒子面包坊》這種在粉絲陪伴下成長(zhǎng)的游戲，也未能避免被“避雷”的情況。

實(shí)際上，由于小紅書(shū)極高的女性用戶占比，女性相關(guān)游戲即便不做投放，討論熱度依舊不減。新紅數(shù)據(jù)顯示，《戀與深空》雖然在商業(yè)投放金額排到第二，但非商業(yè)筆記互動(dòng)量占比高達(dá)99.5%。

不過(guò)，這種高關(guān)注度與實(shí)際轉(zhuǎn)化之間，存在明顯落差——即使用戶討論度高，也未必能直接轉(zhuǎn)化為下載或購(gòu)買(mǎi)。小顧估算，《菜雞夢(mèng)想家》30萬(wàn)預(yù)約量中，僅3-4萬(wàn)來(lái)自小紅書(shū)。這可能與小紅書(shū)用戶的游戲使用習(xí)慣有關(guān)：曾有女性向游戲開(kāi)發(fā)者在宣發(fā)時(shí)，需專(zhuān)門(mén)為玩家撰寫(xiě)“Steam使用攻略”，以幫助粉絲找到游戲。

04

如何在小紅書(shū)做好游戲宣發(fā)？

上述弊端足以讓多數(shù)傳統(tǒng)游戲宣發(fā)卻步，但小顧對(duì)此有著不同的視角。

即便小紅書(shū)僅為《菜雞夢(mèng)想家》帶來(lái)3-4萬(wàn)預(yù)約量，這部分流量也已足夠在TapTap吸引更多關(guān)注。

他認(rèn)為，小紅書(shū)宣發(fā)的核心邏輯并非直接轉(zhuǎn)化，而是搜索滲透——關(guān)鍵在于當(dāng)用戶搜索時(shí)，有多少人推薦你的游戲，即便推薦者粉絲量不大，其價(jià)值也遠(yuǎn)超運(yùn)營(yíng)一個(gè)10萬(wàn)、20萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。

零星的“避雷帖”未必能說(shuō)明小紅書(shū)宣發(fā)效果不佳。小顧并不在意批判聲音——對(duì)小團(tuán)隊(duì)而言，無(wú)人討論才是更棘手的問(wèn)題。王芒果則認(rèn)為，這也是與玩家溝通的一種方式，能促使她更多地審視和優(yōu)化游戲。況且，不少用戶實(shí)則“邊罵邊玩”，最終目的仍是希望游戲變得更好。

王芒果認(rèn)為，許多開(kāi)發(fā)者在小紅書(shū)宣發(fā)失敗，根源在于內(nèi)容瞄準(zhǔn)了錯(cuò)誤的用戶群體——例如，發(fā)布“如何半年累積1萬(wàn)愿望單”這類(lèi)內(nèi)容，吸引的多是同行開(kāi)發(fā)者而非玩家。在她看來(lái)，小紅書(shū)宣發(fā)需要更深入思考玩家是誰(shuí)：通過(guò)相關(guān)話題吸引目標(biāo)用戶，讓她們見(jiàn)證游戲的成長(zhǎng)過(guò)程。

“小菜雞”作為最早一批入駐小紅書(shū)的IP，小顧更清楚：平臺(tái)并非沒(méi)有游戲用戶，而是需要更用心挖掘，且挖掘方式可能需要調(diào)整。從動(dòng)畫(huà)公司跨行而來(lái)的他，始終以自媒體運(yùn)營(yíng)的視角看待小紅書(shū)反饋，對(duì)用戶需求格外敏感。

他記得一個(gè)典型案例：前段時(shí)間團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)新家具時(shí)加入了衛(wèi)生巾，帖子發(fā)布后，評(píng)論區(qū)涌現(xiàn)數(shù)千條留言表示詫異：“這游戲竟然有衛(wèi)生巾？”跨行做游戲的小顧同樣困惑：“難道這么多年沒(méi)有游戲加入衛(wèi)生巾嗎？這本就是日常用品啊?！?/p>

這讓他意識(shí)到：原來(lái)還有如此多未被關(guān)注的用戶，她們的需求被忽視，自身也未得到應(yīng)有的尊重。

但小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)并不輕松。小顧曾嘗試多個(gè)形象，最終結(jié)合“菜狗”熱梗設(shè)計(jì)出綠色“小菜雞”；為了宣傳IP，他在小紅書(shū)開(kāi)通了多個(gè)賬號(hào)，包括“小菜雞Ruky”官方號(hào)、小號(hào)、《菜雞夢(mèng)想家》游戲號(hào)，以及自己和妻子的個(gè)人號(hào)。每逢節(jié)假日，“小菜雞”還會(huì)推出相關(guān)漫畫(huà)，維持賬號(hào)活躍度。

王芒果更是一人扛起了游戲的全部研發(fā)與宣傳工作：每周直播一天，花一天時(shí)間剪輯視頻，還要完成游戲美術(shù)創(chuàng)作與周邊設(shè)計(jì)。她說(shuō)，很多制作人覺(jué)得游戲臨近上線再宣傳也不遲，但對(duì)小團(tuán)隊(duì)而言，更早啟動(dòng)宣發(fā)才能獲得更多曝光。

在小紅書(shū)開(kāi)發(fā)游戲的經(jīng)歷，也給了王芒果很多踏實(shí)感。非游戲科班出身的她，從英語(yǔ)商務(wù)轉(zhuǎn)型游戲美術(shù)，經(jīng)手過(guò)不少換皮、買(mǎi)量項(xiàng)目。她說(shuō)，在游戲公司的6年里，自己時(shí)常迷茫，不清楚該做什么游戲、市場(chǎng)真正喜歡什么。而《盒子面包坊》在小紅書(shū)獲得的喜愛(ài)與鼓勵(lì)，讓她找到了人生方向。

然而，作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)發(fā)揮的作用是有限的。小顧認(rèn)為，相比追逐平臺(tái)的用戶增量，最重要的是打磨好游戲內(nèi)容。