核心要點：

1、韓束創(chuàng)始人高調“反加班”遭員工質疑：賽馬機制下工作量不減反增，有員工稱原有加班餐補被取消。

2、2025年上美股份（韓束母公司）百億目標要求韓束維持50%增速，但其抖音復購率已從24%降至18%（飛瓜數(shù)據(jù)）。過度依賴抖音的隱患開始顯現(xiàn)，盡管在直播電商中風生水起，但在天貓、京東等傳統(tǒng)平臺卻難掩競爭力不足的尷尬。

3、一年營銷費39億元，抖音美妝冠軍韓束母公司上美股份陷“增長魔咒”。當流量紅利退潮，依賴“賽馬機制”和“營銷鈔能力”模式能否持續(xù)增長，成為韓束面臨的潛在危機。

看到員工晚上加班，創(chuàng)始人發(fā)火了！

近日，韓束母公司上美股份（02145.HK）創(chuàng)始人呂義雄一則內部語音截圖引發(fā)行業(yè)熱議。這位48歲的潮汕商人公開反對“加班”，要求員工“在工作時間內完成工作，勞逸結合”。然而，這一“反內卷”宣言在社交媒體發(fā)酵后，卻遭到部分員工質疑：“工作量根本沒減少，只是不準加班了”“每天工作正常時間做不完”。

這場爭議背后，折射出這家國貨美妝企業(yè)的深層困境：在抖音渠道大獲成功后，上美股份正面臨轉型陣痛與管理模式的多重挑戰(zhàn)。

01

“賽馬機制：每天有做不完的PPT，時長12個小時起”

呂義雄“反加班”言論持續(xù)發(fā)酵。這位韓束掌門人下班時發(fā)現(xiàn)辦公室燈火通明，隨即在內部發(fā)聲，直指職場內卷問題。呂義雄表示：“員工們要多和領導交流，晚上不要搞那么晚，研究下白天把活干完，用科學的方式勞逸結合。”

他還對管理層提出了尖銳的批評，認為那些讓下屬加班而自己卻早早離開的管理者，其行為并不妥當。這番表態(tài)讓不少網(wǎng)友為之點贊，認為這是企業(yè)高層難得的“反內卷”宣言。

然而，理想與現(xiàn)實之間往往存在差距。多位韓束員工向鳳凰網(wǎng)財經《公司研究院》透露，公司內部實際存在著明顯的“賽馬機制”，要求多團隊產出同質內容，公司很“卷”，壓力大。

一位韓束前員工公開發(fā)文稱：“一款美白次拋，要分好3個不同價格段，開不同抖音賬號競爭。每個賬號負責人都鉚足了勁，為了數(shù)據(jù)好看，就逼著我們這些基層員工，像剪輯崗位的，瘋狂加班趕制短視頻，比拼短視頻產量，白天9小時根本不夠用，任務量超負荷，我們只能天天加班。領導們只盯著競爭結果，別的團隊一天能出50條，那我們也不能落后，然后互相卷產能，誰會管我們是不是超負荷工作?！?/p>

“每天有做不完的PPT，工作時長基本12個小時起?！币晃簧虾ｍn束員工的感慨道出了許多同事的心聲。雖然呂義雄宣布了禁止加班的指令，但據(jù)員工反饋，老板原話是利好員工，保障休息時間，但后續(xù)餐補和打車報銷都被取消。

不同部門的員工感受也存在差異。韓束杭州前員工李銘告訴鳳凰網(wǎng)財經《公司研究院》，相同業(yè)務分成多個小組的賽馬機制，大家都做一樣的事情，直接導致了內卷氛圍的形成。亦有上海韓束前員工郜晨稱，工資挺高的，但是工作強度大，“卷”的程度也看具體的業(yè)務部門。

02

“AI換人”風波

這已經不是呂義雄內部發(fā)言第一次引發(fā)行業(yè)熱議。

今年2月份，呂義雄關于“人工智能時代員工轉型”的言論掀起波瀾。他提出將對公司內部進行大規(guī)模調整，并強調要留下能使用人工智能的員工。其中，客服部門裁員95%，僅留下5%具備AI技能的人員。這番言論迅速被外界解讀為大規(guī)模裁員的前兆，在社交媒體引發(fā)廣泛討論。

面對輿論發(fā)酵，呂義雄很快在朋友圈作出澄清。他明確表示公司不僅不會裁員，反而計劃新增800個崗位，預計年底總部員工規(guī)模將達到2700人。這位潮汕商人解釋稱，這只是一次常規(guī)的組織架構優(yōu)化，目的是通過數(shù)字化轉型提升運營效率。

值得注意的是，盡管韓束長期被消費者誤認為是韓國品牌，但它卻是地道的中國制造?；仡檯瘟x雄的創(chuàng)業(yè)歷程，堪稱一部中國化妝品行業(yè)的進化史。這位出生于廣東汕頭的企業(yè)家，大學畢業(yè)后通過化妝品代理賺得第一桶金。2002年，25歲的他懷揣20萬元來到上海，在徐家匯開設化妝品批發(fā)店，由此開啟了上美股份的商業(yè)傳奇。

憑借敏銳的市場嗅覺，呂義雄在2005年就帶領公司實現(xiàn)年營收破億；2014年，他果斷押注微商渠道，創(chuàng)下年回款超10億元的紀錄；2020年，他又抓住抖音紅利，讓韓束成為平臺美妝類目TOP品牌。目前上美股份已形成以韓束為核心，一葉子、紅色小象和newpage一頁為補充的多品牌矩陣。2022年12月22日，上美股份成為“港股國貨美妝第一股”正式登陸港交所。

最新財報顯示，2024年上美股份實現(xiàn)營收67.93億元，同比增長62.1%；凈利潤8.03億元，增幅達74%。雖然營收增速較2023年有所提升，但利潤增速卻呈現(xiàn)放緩趨勢。

從資本市場表現(xiàn)來看，與同行業(yè)對比，巨子生物當前市值約620多億港元（7月23日收盤數(shù)據(jù)），毛戈平市值約490多億港元，而上美股份市值約290多億港元。

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03

“一年營銷費39億”

成也營銷，困也營銷

在國貨美妝的激蕩歲月里，韓束的崛起堪稱一部教科書級的營銷傳奇。創(chuàng)始人呂義雄那句“打廣告不一定能做成品牌，不打廣告很難做成品牌”的論斷，不僅道破了行業(yè)玄機，更成為韓束攻城略地的行動綱領。

從2009年簽約韓國影星崔智友開啟明星代言序幕，到與林志玲、景甜、鹿晗、謝霆鋒等多位藝人合作，2011年韓束幾乎占了全國電視購物化妝品品類的38%。2014年，韓束以5億元巨資冠名《非誠勿擾》，創(chuàng)造了中國電視廣告史上投放新高，吃盡紅利。

然而盛宴難續(xù)。興業(yè)證券研報顯示，2018年起這個昔日的行業(yè)王者悄然退出天貓雙11美妝TOP10榜單。2019-2022年間，上美股份營收增速從雙位數(shù)降至負增長。

轉折點在于2023年，韓束以一場華麗的流量奇襲給出答案。與抖音達人姜十七合作的5部微短劇，以不足5000萬的成本撬動50億播放量，紅蠻腰套裝單月GMV破億的業(yè)績，不僅讓韓束斬獲抖音首個30億級美妝品牌的桂冠，更帶動韓束營收躍升至31億元，其營收在上美股份的占比飆升至73.7%。

這場流量勝利的背后，財報數(shù)據(jù)卻暴露隱憂。2024年，上美股份的營銷開支高達39億元，占總收入比重飆升至60%，這一營銷費用僅次于珀萊雅的52億元，而在營銷費率占比上則遠超珀萊雅、貝泰妮、上海家化、巨子生物等同行。與之形成鮮明對比的是，上美股份研發(fā)投入僅占總收入的2.6%，不僅占比遠低于營銷投入，其研發(fā)費率明顯低于貝泰妮、上海家化、華熙生物、福瑞達等其他美妝企業(yè)。這種“重營銷輕研發(fā)”的投入結構，或不利于韓束建立持久的品牌護城河。

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（圖表來源：L說消費）

更深的危機隱藏在高額的營銷造勢之下。當短劇帶來的新鮮感逐漸消退，韓束暴露出渠道失衡的軟肋，過度依賴抖音的隱患開始顯現(xiàn)，盡管在直播電商中風生水起，但在天貓、京東等傳統(tǒng)平臺卻難掩競爭力不足的尷尬。韓束出現(xiàn)了渠道偏科、產品偏科的現(xiàn)象，與產品層面的隱憂相互交織。

據(jù)觀察者網(wǎng)報道，2016年，韓束因廣告語“越曬越白，越曬越潤”，曾被上海市工商局列入虛假違法廣告年度十大典型案例，被罰款110萬元。此外，韓束多款產品被檢出未經備案且未在產品成分表上標注的防腐劑成分，涉嫌違反化妝品相關管理規(guī)定。上美股份也因旗下產品包裝孔隙率不合格、凈含量檢驗不合格等問題多次被市場監(jiān)管局通報。

盡管2024年上美集團以67.9億元營收和62.1%的增速交出了亮眼財報，呂義雄喊出“2025年百億目標”的豪言，但細察數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)：要實現(xiàn)這個目標，占集團營收約80%的韓束需要維持50%的超高增速。在營銷成本持續(xù)攀升、渠道結構失衡等多重壓力下，這個任務顯得尤為艱巨。值得一提的是，研發(fā)體系的關鍵人才正在流失。去年底，原上美股份首席技術官黃虎轉投珀萊雅出任首席科學官。

當流量狂歡落幕，真正考驗的是產品力與經營效率的硬功夫。如今，美妝市場競爭激烈，創(chuàng)始人發(fā)起“反內卷”的自我革命，是流于形式，還是能夠真正轉化為企業(yè)競爭力，仍需時間檢驗，而這也決定著韓束的未來。

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