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2025年上半年，消費(fèi)品巨頭聯(lián)合利華陷入了“增長漲跌互見、利潤失血難止”的冰火困局。當(dāng)最新財(cái)報(bào)披露其營業(yè)額下滑3.2%、凈利潤縮水5.1%時(shí)，市場看到的不僅是近五年首現(xiàn)的上半年?duì)I收倒退，更是一個(gè)縮影——傳統(tǒng)快消巨頭如何在通脹擠壓與消費(fèi)分層中尋找生存支點(diǎn)。剝離唯一正增長的冰淇淋業(yè)務(wù)、高端與大眾市場的斷裂、新興市場陣地失守，多重矛盾的疊加讓這份成績單成為聯(lián)合利華轉(zhuǎn)型陣痛的深度刻度。

聯(lián)合利華的品牌矩陣正經(jīng)歷一場殘酷的“階層分裂”。在高端市場，護(hù)膚品牌Hourglass、彩妝Tatcha以雙位數(shù)增長閃耀財(cái)報(bào)，平價(jià)支柱多芬也通過配方升級維系生命力；但在兩者之間，寶拉珍選、德美樂嘉等中端品牌持續(xù)滑落，護(hù)發(fā)品牌Clear更因中國市場的塌方拖累整體業(yè)績。這種“兩頭亮、中間黯”的分化，暴露了企業(yè)定位的模糊性：既想收割高端消費(fèi)升級紅利，又難舍大眾市場的規(guī)模優(yōu)勢，最終導(dǎo)致資源分散、品牌協(xié)同失效。

中國市場的持續(xù)失速，撕開了聯(lián)合利華區(qū)域戰(zhàn)略最深的傷口。作為亞太區(qū)核心增長引擎，中國上半年銷售額錄得下降，清揚(yáng)、奧妙等主力品牌遭遇渠道庫存積壓，而凡士林、多芬等增長亮點(diǎn)亦被整體頹勢吞噬。其背后是多重轉(zhuǎn)型滯后：電商渠道反應(yīng)遲緩、低線城市分銷網(wǎng)絡(luò)僵化，以及社交媒體營銷未能有效觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

頗具諷刺意味的是，上半年唯一正增長的冰淇淋業(yè)務(wù)（46億歐元，同比微增0.2%），正被聯(lián)合利華親手剝離。11月獨(dú)立上市的計(jì)劃雖被解釋為“聚焦高利潤核心”，實(shí)則折射出集團(tuán)在資本配置上的矛盾：一方面通過裁撤7500人、重組銷售團(tuán)隊(duì)推行“生產(chǎn)力計(jì)劃”，試圖壓縮成本；另一方面，自由現(xiàn)金流驟降50%至11億歐元的警報(bào)，暴露了短期止血與長期造血能力的脫節(jié)。

新任CEO費(fèi)爾南多的戰(zhàn)略宣言——“重倉美妝個(gè)護(hù)、押注美國印度、發(fā)力高端化與數(shù)字渠道”——仍未跳出既有框架。當(dāng)企業(yè)需要同時(shí)應(yīng)對原料成本波動(dòng)、地緣關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)（如美國關(guān)稅沖擊）、及分拆冰淇淋的一次性成本時(shí)，所謂“下半年增長將提速”的承諾更像是對市場的安撫。真正的破局點(diǎn)，或在于能否打破“大而全”的路徑依賴：當(dāng)多芬的沐浴精華與夢龍的奢華冰淇淋能征服高端客群，大眾市場的信任重建卻需要更徹底的革新。

聯(lián)合利華的掙扎，映照著傳統(tǒng)快消模式的黃昏。當(dāng)消費(fèi)需求碎片化、市場增長顆粒化成為常態(tài)，巨頭光環(huán)反而成了轉(zhuǎn)型的枷鎖。其復(fù)蘇故事的下半章，不僅關(guān)乎利潤率是否觸底，更將檢驗(yàn)一個(gè)百年企業(yè)能否在“斷腕”之后，真正重塑與新一代消費(fèi)者的對話語言。

注：本文結(jié)合AI

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