單向陽(yáng)

用戶流失并非離開(kāi)那么簡(jiǎn)單，真正的問(wèn)題是——我們是否真正理解了他們?yōu)槭裁醋?？本文聚焦于網(wǎng)易云音樂(lè)的流失召回策略設(shè)計(jì)，從喚醒機(jī)制、場(chǎng)景觸發(fā)、內(nèi)容匹配到反饋閉環(huán)，逐步拆解一套可操作、可驗(yàn)證的產(chǎn)品增長(zhǎng)路徑。

一、背景

2024年，網(wǎng)易云音樂(lè)繼續(xù)專注于強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)，通過(guò)改進(jìn)個(gè)性化推薦，來(lái)提升全面的視聽(tīng)體驗(yàn)；擴(kuò)充說(shuō)唱、搖滾、日本AGC和歐美音樂(lè)等品類(lèi)、引入韓國(guó)音樂(lè)廠牌等來(lái)豐富音樂(lè)儲(chǔ)備；持續(xù)孵化獨(dú)立音樂(lè)人的能力，不斷提升自制音樂(lè)內(nèi)容的能力；拓展多重UGC的互動(dòng)場(chǎng)景，進(jìn)一步培育音樂(lè)社區(qū)。

網(wǎng)易云音樂(lè)希望推出更豐富的內(nèi)容、先進(jìn)的功能和升級(jí)的會(huì)員權(quán)益，以此來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)音樂(lè)變現(xiàn)和消費(fèi)，增強(qiáng)會(huì)員訂閱收入。

根據(jù)QuestMobile報(bào)告指出，2024年網(wǎng)易云音樂(lè)日活用戶約3900萬(wàn)，相較于2023年增長(zhǎng)了5%。目前網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)品形態(tài)已成熟、用戶增速已經(jīng)放緩、用戶使用習(xí)慣也已形成，是處于成熟期階段的產(chǎn)品。

此時(shí)產(chǎn)品增長(zhǎng)側(cè)重點(diǎn)需要從增量獲客轉(zhuǎn)為存量用戶價(jià)值深耕，為突破現(xiàn)有用戶價(jià)值水平，采用存量用戶價(jià)值深耕的其中一種手段，即流失用戶的召回，本文對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)用戶生命周期中導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期，成長(zhǎng)期到成熟期的流失情況進(jìn)行討論。

二、用戶為何會(huì)流失

目前產(chǎn)品中流失可以分為這四種類(lèi)型，分別是：

自然流失:每個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，當(dāng)產(chǎn)品走向衰退時(shí)，用戶的生命周期也走到了盡頭；

產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)能力不足導(dǎo)致的流失:產(chǎn)品不能解決用戶的痛點(diǎn)，服務(wù)能力不足以支撐起更多的用戶；

未能引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值導(dǎo)致的流失：用戶在初次接觸產(chǎn)品時(shí)，如果沒(méi)有體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，則很快便會(huì)流失；

競(jìng)品導(dǎo)致的流失:由于競(jìng)品能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)而導(dǎo)致用戶棄用產(chǎn)品所產(chǎn)生的流失。

對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)這款產(chǎn)品，導(dǎo)致用戶離開(kāi)產(chǎn)品的原因可以歸類(lèi)到后三種中，究其根本，其實(shí)是產(chǎn)品功能不完善，產(chǎn)品鏈路不完善，產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)未能解決用戶核心痛點(diǎn)。

因此在發(fā)生流失用戶時(shí)，核心是找到用戶流失的原因，對(duì)產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)手段加以完善后，輔以召回手段進(jìn)行召回。

三、如何定義流失用戶

首先我們需要梳理出產(chǎn)品的主業(yè)務(wù)邏輯，對(duì)用戶接觸產(chǎn)品開(kāi)始到離開(kāi)的生命周期中，潛在的可能會(huì)發(fā)生用戶流失的環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，找出流失用戶的關(guān)鍵行為，總結(jié)出流失用戶的畫(huà)像。

1、梳理主業(yè)務(wù)流程，識(shí)別影響用戶留存的核心驅(qū)動(dòng)力，找出關(guān)鍵行為節(jié)點(diǎn)。

網(wǎng)易云音樂(lè)是一款集在線音樂(lè)平臺(tái)和供音樂(lè)愛(ài)好者進(jìn)行互動(dòng)的內(nèi)容社區(qū)，其產(chǎn)品的核心驅(qū)動(dòng)力是找歌和聽(tīng)歌，所以梳理主業(yè)務(wù)邏輯就圍繞著找歌和聽(tīng)歌展開(kāi)，梳理后邏輯圖見(jiàn)圖1-1。

在這些路徑中，對(duì)用戶留存具有決定作用的關(guān)鍵行為節(jié)點(diǎn)有：

登錄行為（登錄次數(shù)）。

聽(tīng)歌行為（聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)；收藏歌曲/歌單；創(chuàng)建歌單）。

付費(fèi)行為（購(gòu)買(mǎi)會(huì)員、數(shù)字專輯）。

2、定義用戶生命周期不同階段的流失用戶。

在產(chǎn)品使用過(guò)程中，每進(jìn)入到下一階段，就會(huì)用大量的用戶流失。定義用戶生命周期不同階段的流失用戶，可以更有針對(duì)性進(jìn)行流失分析。

導(dǎo)入期（下載應(yīng)用——注冊(cè)——完成首次關(guān)鍵行為）：此時(shí)用戶剛下載或注冊(cè)完產(chǎn)品，還未進(jìn)行完整體驗(yàn)產(chǎn)品流程。此時(shí)用戶流失的表現(xiàn)有以下兩種：

初級(jí)流失：注冊(cè)后72小時(shí)內(nèi)未完成首次有效聽(tīng)歌行為(聽(tīng)完1-3首歌)。

早期流失：注冊(cè)后7天內(nèi)沒(méi)有完成至少一個(gè)關(guān)鍵聽(tīng)歌激活行為(收藏歌曲、創(chuàng)建歌單、關(guān)注藝人)。

成長(zhǎng)期（完成首次關(guān)鍵行為——開(kāi)始頻繁使用核心功能）：此時(shí)用戶已經(jīng)體驗(yàn)完產(chǎn)品的核心功能，對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)形成了使用習(xí)慣，開(kāi)始頻繁使用核心功能，并探索更多內(nèi)容。此時(shí)用戶流失的表現(xiàn)有以下兩種：

輕微流失：7天內(nèi)聽(tīng)歌天數(shù)小于1天，或者日均聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)以及次數(shù)小于活躍期平均值的50%，或者沒(méi)有任何互動(dòng)行為(收藏/評(píng)論等)。

輕度流失：連續(xù)14天沒(méi)有任何聽(tīng)歌行為或互動(dòng)行為。

成熟期（開(kāi)始頻繁使用核心功能——深度使用產(chǎn)品/發(fā)生付費(fèi)行為）：此時(shí)用戶深度使用產(chǎn)品，已經(jīng)成為了產(chǎn)品的高活躍度的忠誠(chéng)用戶，或者發(fā)生了付費(fèi)行為。此時(shí)用戶流失的表現(xiàn)有以下兩種：

輕度流失：過(guò)去30天核心活躍指標(biāo)(聽(tīng)歌天數(shù)/時(shí)長(zhǎng))相比其自身歷史平均水平下降幅度大于50%。

中度流失：連續(xù)30天內(nèi)沒(méi)有任何聽(tīng)歌行為。

付費(fèi)用戶流失：會(huì)員到期后30天內(nèi)未續(xù)費(fèi)且無(wú)任何聽(tīng)歌行為。

3、拉取流失用戶的數(shù)據(jù)。

與數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)合作，說(shuō)明流失用戶的定義，需要拉取的具體用戶范圍是哪些，時(shí)間段是多久，數(shù)據(jù)維度是哪些。關(guān)鍵的數(shù)據(jù)類(lèi)型有下面這三種：

用戶基礎(chǔ)屬性：用戶ID、注冊(cè)時(shí)間、來(lái)源渠道、設(shè)備類(lèi)型（iOS/Android/Web）、操作系統(tǒng)版本、APP版本、地理位置、年齡、性別。

用戶行為數(shù)據(jù)：

首次核心行為完成情況：是否完成過(guò)首次收藏、首次創(chuàng)建歌單、首次關(guān)注等。

活躍度：總登錄天數(shù)、最近登錄日期、歷史聽(tīng)歌總時(shí)長(zhǎng)/次數(shù)、歷史收藏歌曲/歌單數(shù)、歷史評(píng)論/點(diǎn)贊/分享數(shù)、歷史創(chuàng)建歌單數(shù)、歷史關(guān)注數(shù)（用戶/藝人）。

近期行為趨勢(shì)：流失前7天/30天的聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)/次數(shù)、互動(dòng)行為次數(shù)（與更早時(shí)期對(duì)比，看下降幅度）。

功能使用深度：是否使用過(guò)播客、直播、K歌、社區(qū)（云村）等功能及使用頻率。

內(nèi)容偏好：常聽(tīng)歌曲風(fēng)格、常聽(tīng)藝人、常聽(tīng)歌單類(lèi)型（需有標(biāo)簽體系支持）。

付費(fèi)數(shù)據(jù)：歷史付費(fèi)總金額、最近一次付費(fèi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些產(chǎn)品（會(huì)員、專輯、直播禮物等）、會(huì)員狀態(tài)（是否曾會(huì)員、最近一次到期時(shí)間）。

4、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，抓取流失用戶共同特征。

從拉取的數(shù)據(jù)中找出流失用戶群體中顯著存在的共同模式、特征和行為軌跡?？梢詮囊韵戮S度進(jìn)行分析：

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析：

流失的用戶是否集中于某一渠道。

流失用戶的性別、地域、年齡、興趣特征是否類(lèi)似。

行為數(shù)據(jù)分析：

有多少流失用戶從未完成過(guò)首次產(chǎn)品核心功能體驗(yàn)行為（如從未收藏、從未創(chuàng)建歌單、從未關(guān)注他人）。

流失前用戶的聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)、登錄頻率、互動(dòng)頻率與活躍用戶數(shù)據(jù)相比，數(shù)據(jù)如何。

流失前用戶進(jìn)行了哪些共性行為。

流失用戶播放完成率是否偏低，是否頻繁切歌，是否在流失前有大量“不感興趣”標(biāo)記。

流失用戶中付費(fèi)用戶的比例，付費(fèi)用戶的流失與會(huì)員到期未續(xù)費(fèi)的關(guān)系。

外部因素分析：

在大量用戶流失的時(shí)間點(diǎn)處，產(chǎn)品做了哪些動(dòng)作，如新版本的更新、大型活動(dòng)結(jié)束后、競(jìng)品推出新功能。

流失用戶偏好的音樂(lè)類(lèi)型、藝人、歌單是否具有集中性，是否與近期版權(quán)變動(dòng)、特定藝人活躍度下降有關(guān)。

是否有競(jìng)品在同一時(shí)期有重大動(dòng)作（如版權(quán)引進(jìn)、新功能上線、促銷(xiāo)）。

5、根據(jù)上述流失用戶數(shù)據(jù)情況，以及用戶特征，匯總得出一套流失用戶畫(huà)像。

四、評(píng)估是否需要做召回

對(duì)這一批流失用戶，采用RFM模型對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行分析，來(lái)判斷是否屬于中高價(jià)值用戶，是否值得召回。流失前是否屬于高頻使用、高互動(dòng)型用戶；是否是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者；是否是付費(fèi)能力強(qiáng)的用戶；這批流失用戶體量是否足夠大，是否處于黃金召回期。

接著分析流失用戶的核心原因是什么，產(chǎn)品能否在短期內(nèi)解決。原因是產(chǎn)品體驗(yàn)有問(wèn)題；產(chǎn)品核心價(jià)值缺失；外部事件影響；付費(fèi)價(jià)值不夠；運(yùn)營(yíng)手段有問(wèn)題。

根據(jù)上述召回潛力高低分析以及流失原因是否可解決，可以得出下面四個(gè)召回決策方向：

即使決定了要召回，也要明確所需花費(fèi)的資源成本，以及召回后用戶可貢獻(xiàn)的價(jià)值LTV，計(jì)算流失用戶召回的投資回報(bào)率ROI，明白召回這個(gè)行為帶回來(lái)的價(jià)值高低。對(duì)ROI進(jìn)行公式拆解，ROI=(預(yù)估召回用戶數(shù)*預(yù)估單用戶召回后價(jià)值)/總召回成本。

總召回成本根據(jù)召回渠道的選擇以及流失用戶畫(huà)像的規(guī)模計(jì)算。單用戶召回后的價(jià)值根據(jù)召回的付費(fèi)用戶的生命周期價(jià)值LTV，以及非付費(fèi)用戶的間接價(jià)值（活躍度，以及活躍度帶來(lái)的廣告收入、品牌口碑等，內(nèi)容創(chuàng)作）。

五、流失用戶的策略召回

評(píng)估完可召回的流失用戶后，就可制定流失用戶的召回策略?？梢詮南旅鎺讉€(gè)思考方向入手，提取網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)品內(nèi)的可進(jìn)行策略制定的關(guān)鍵元素。

思考方向：

1、產(chǎn)品中是否能獲取到用戶的關(guān)系鏈。

關(guān)鍵元素：產(chǎn)品內(nèi)用戶近一個(gè)月互動(dòng)行為次數(shù)TOP3以內(nèi)的的好友，用戶流失期間好友達(dá)成了什么成就（發(fā)布爆款歌單，獲得了某個(gè)音樂(lè)成就徽章），與好友共同點(diǎn)贊、評(píng)論過(guò)的歌曲或動(dòng)態(tài)。

2、產(chǎn)品中是否能獲取到用戶的重要節(jié)點(diǎn)。

關(guān)鍵元素：性別，地域（特色歌曲，方言說(shuō)唱），生日，注冊(cè)紀(jì)念日。

3、產(chǎn)品是否存在可以對(duì)用戶強(qiáng)刺激的點(diǎn)。

關(guān)鍵元素：藝人偏好，語(yǔ)言偏好、音樂(lè)偏好。

4、用戶是否有獲取優(yōu)惠的動(dòng)機(jī)。

關(guān)鍵元素：購(gòu)買(mǎi)的數(shù)字專輯數(shù)量、類(lèi)型，參與過(guò)做任務(wù)領(lǐng)取限時(shí)會(huì)員的活動(dòng)，歷史有過(guò)會(huì)員訂閱。

5、用戶是否存在加入時(shí)的核心動(dòng)機(jī)。

關(guān)鍵元素：日間通勤、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)需要，夜間聽(tīng)歌，博客、廣播劇偏好

6、產(chǎn)品中是否出現(xiàn)了引起大量用戶討論的話題。

關(guān)鍵元素：藝人舉辦演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)，藝人資訊，參與的評(píng)論超過(guò)10萬(wàn)的社區(qū)話題。

對(duì)每個(gè)召回策略的思考方向下制定出召回規(guī)則，召回規(guī)則就是將用戶互相與召回策略的關(guān)鍵元素以及召回的渠道和時(shí)機(jī)對(duì)應(yīng)起來(lái)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在什么時(shí)機(jī)下，通過(guò)什么渠道，將什么內(nèi)容推送給什么用戶。

結(jié)合這些不同的思考方向、關(guān)鍵元素，召回規(guī)則、召回渠道，為每一種召回方向都制定出一份召回文案。

要注意的是，在進(jìn)行召回動(dòng)作時(shí)不要局限于單一規(guī)則，可以將用戶的多重信息組合起來(lái)，做出一個(gè)有吸引力的召回文案。例如：一個(gè)偏好周杰倫、常通勤、生日快到的流失用戶，可以在生日當(dāng)天的通勤時(shí)段，推送：“生日通勤專車(chē)已就位！周董新歌+生日祝福歌單，點(diǎn)擊領(lǐng)取你的雙倍快樂(lè)?！?/p>

最后，在進(jìn)行召回動(dòng)作時(shí)，需要注意：要合理運(yùn)營(yíng)A/BTest：每條規(guī)則下的文案、發(fā)送時(shí)間、渠道組合，都要做小流量測(cè)試！根據(jù)數(shù)據(jù)判斷怎么做最有效。

明白召回做完了不等于工作已經(jīng)結(jié)束：將用戶召回進(jìn)站內(nèi)只是第一步！要設(shè)計(jì)流暢的回流承接頁(yè)（如直接播放推薦歌單/跳轉(zhuǎn)到新歌/話題頁(yè)），做好后續(xù)站內(nèi)的引導(dǎo)，并關(guān)注其回流后的短期留存數(shù)據(jù)（次日留存/3日留存/7日留存）。如果回來(lái)看看又走了，說(shuō)明根本問(wèn)題可能還在。

避免高頻觸達(dá)用戶：注意安排合理的觸達(dá)頻率，并提供明確的退訂渠道。對(duì)召回?zé)o響應(yīng)的用戶，拉長(zhǎng)后續(xù)召回間隔或停止召回，避免騷擾。

數(shù)據(jù)閉環(huán)：嚴(yán)格跟蹤每條規(guī)則、每個(gè)文案的觸發(fā)量、點(diǎn)擊率、回流率、回流后留存率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化。用數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化規(guī)則和策略。

內(nèi)容參考：《用戶運(yùn)營(yíng)高階》課程。

運(yùn)營(yíng)小白在學(xué)習(xí)過(guò)程中的一點(diǎn)應(yīng)用，歡迎大家指正。

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