陳慧敏

文|鳳毛麟角

明天是閃購(gòu)大戰(zhàn)的第4個(gè)周末，預(yù)計(jì)還是沒(méi)有鋪天蓋地的0元購(gòu)，但戰(zhàn)爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)有停止，這背后遭遇“中年危機(jī)”，被迫卷入閃購(gòu)大戰(zhàn)的的阿里巴巴更不想讓戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束。

近年來(lái)，人到中年的阿里巴巴眼睜睜看著抖音、拼多多快速?gòu)男⊥该鞒蔀樽顝?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蔣凡，這個(gè)沒(méi)有花名的阿里異類，在經(jīng)歷了低谷之后，在40歲的不惑之年第二次站上了阿里的權(quán)利巔峰，豪擲600億想要打贏淘寶閃購(gòu)之戰(zhàn)。當(dāng)這位黑框眼鏡、絡(luò)腮胡的中年蔣凡成為中年阿里的執(zhí)劍人，中年危機(jī)還是中年轉(zhuǎn)機(jī)還未可知。

三件不響的事，讓淘天重回快車道

蔣凡是一個(gè)被命運(yùn)眷顧的人。從谷歌到友盟到阿里一直順風(fēng)順?biāo)钡?020年跌入谷底，被安排至極具挑戰(zhàn)的國(guó)際業(yè)務(wù)歷練，最終創(chuàng)造了業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)奇跡。在國(guó)際期間，被動(dòng)躲過(guò)了抖音、拼多多的偷家，以及“1+6+n”分拆的動(dòng)蕩。從某種意義上說(shuō)，阿里蟄伏4年的動(dòng)蕩，以及承壓下頻出的昏招都和蔣凡無(wú)關(guān)，反而成了“幸存者優(yōu)勢(shì)”，成就了蔣凡“阿里最能打仗的人”的身份。曾國(guó)藩說(shuō)：“少年不得順境，中年不得閑境，老年不得逆境！”恐怕是對(duì)蔣凡最好的注解。

在蔣凡回歸淘天前，阿里已經(jīng)為其掃清了障礙，從戰(zhàn)略上聚焦AI，該賣的業(yè)務(wù)也都賣掉了，重新聚焦電商主營(yíng)業(yè)務(wù)；從組織上，將阿里最會(huì)做產(chǎn)品的處端召回淘寶，從旗手上，馬老師回歸讓員工向心力重新凝聚。

蔣凡權(quán)利集中，成了阿里巴巴的執(zhí)劍人，一人掌控集團(tuán)六成營(yíng)收。在劍出鞘前，他做了三件足以改變淘天和穩(wěn)住電商格局的事，這些事盡管不響，但卻是水面下最重要的部分。

第一是守住少數(shù)基石業(yè)務(wù)，淘天被抖音和拼多多偷家，商家和用戶不斷被鯨吞，淘天全盤已經(jīng)失守，船到處都在漏水，蔣凡選擇守住淘天服飾、美妝等幾個(gè)核心行業(yè)，讓核心業(yè)務(wù)的主陣地重新回到淘寶，守住核心的品。蔣凡釋放更多的利潤(rùn)給商家，通過(guò)JBP降低商家傭金，通過(guò)天合計(jì)劃、開放更多流量提升商家效率，改善運(yùn)營(yíng)工具，讓淘天重新成為商家復(fù)購(gòu)的主陣地。僅店鋪驚喜券這一個(gè)工具,在第二季度整個(gè)店鋪的轉(zhuǎn)化率提升了近30%。確實(shí)穩(wěn)住了基本盤，淘天的復(fù)購(gòu)心智又回來(lái)了，商家也把在淘寶做復(fù)購(gòu)提到了更高的優(yōu)先級(jí)。

第二是回歸用戶，回歸經(jīng)營(yíng)，回歸零售。零售的本質(zhì)就是好產(chǎn)品、好價(jià)格。蔣凡通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼、商家協(xié)同讓淘天再度成為品牌上新的第一陣地，淘天和抖音對(duì)于上新的爭(zhēng)奪以淘天略微占優(yōu)而處于平衡狀態(tài)。在核心品類上，淘天的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又回來(lái)了，特別是依靠88vip會(huì)員發(fā)券，價(jià)格優(yōu)勢(shì)超過(guò)了抖音。因此，投資人黃海說(shuō)：“最近參加了一些阿里電商的行業(yè)活動(dòng)，感覺(jué)蔣凡接手以來(lái)，阿里國(guó)內(nèi)電商整體情況正在朝好的方向發(fā)展。”

第三是用錢砸開流量大門。淘天不像抖音，擁有自循環(huán)的流量機(jī)制，淘寶對(duì)流量的渴求就像一個(gè)無(wú)底洞。蔣凡打開了新的流量口子，給想要放棄電商的小紅書一記重手，親自主導(dǎo)了和小紅書“紅貓計(jì)劃”，這個(gè)計(jì)劃在蔣凡回歸前推了三四年一直沒(méi)有推動(dòng)，但蔣凡親自出馬談妥了，那就讓天貓的頭部商家實(shí)現(xiàn)小紅書從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路打通，這對(duì)頭部商家吸引力更大了，而且紅貓計(jì)劃也成了淘寶扶優(yōu)的重要手段，成了吸引抖音商家來(lái)到淘天經(jīng)營(yíng)的一個(gè)籌碼。

三個(gè)措施讓淘天的業(yè)務(wù)持續(xù)向好。阿里巴巴集團(tuán)總裁、天貓總裁劉博（花名：家洛）曾對(duì)《晚點(diǎn)latepost》透露，今年618全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長(zhǎng)10%，達(dá)到了三年以來(lái)最大增幅，且平臺(tái)購(gòu)買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。阿里又重新回到了高速增長(zhǎng)的快車道，以至于當(dāng)某些商家在競(jìng)對(duì)保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)候，在淘天已經(jīng)有了20%的高速增長(zhǎng)。

淘寶閃購(gòu)，執(zhí)劍人蔣凡的必勝之戰(zhàn)

淘寶閃購(gòu)是蔣凡重回淘天后嚴(yán)格意義上的第一戰(zhàn)，也是馬老師的練兵場(chǎng)。蔣凡內(nèi)部的資源整合能力可見一斑，前天有一份淘寶閃購(gòu)員工的專家訪談，里面提到說(shuō)淘寶閃購(gòu)的500億補(bǔ)貼，100億是阿里的補(bǔ)貼，120億是餓了么的補(bǔ)貼，剩下280億是蔣凡通過(guò)內(nèi)部算賬騰挪出來(lái)的。效果也很顯著，淘寶閃購(gòu)靠補(bǔ)貼穩(wěn)住了8000萬(wàn)的日訂單，逼平了競(jìng)對(duì)10年的成績(jī)。

穩(wěn)住訂單對(duì)淘天的意義重大，讓組織有了繼續(xù)投入資源到戰(zhàn)場(chǎng)的理由。一方面是同城零售其實(shí)沒(méi)有提到這么高的優(yōu)先級(jí)，畢竟盤子就那么點(diǎn)。芩輝在公眾號(hào)《獨(dú)托邦》預(yù)測(cè)，2030年閃購(gòu)寬口徑的規(guī)?？赡苤挥?萬(wàn)億，閃購(gòu)這點(diǎn)量相對(duì)于淘天2024年的8億gmv占比還不高。

閃購(gòu)很重要，但還沒(méi)有到現(xiàn)在就要打這一仗。如果不是京東閃購(gòu)的百億補(bǔ)貼喊讓閃購(gòu)關(guān)注迅速提升，蔣凡也不會(huì)現(xiàn)在入局。京東閃購(gòu)?fù)档牟皇潜镜厣?，偷的就是同城零售的份額，也就是淘天的電商份額。前車之鑒，拼多多和抖音在淘天的眼皮子底下把gmv從0快速做到了2024年的5萬(wàn)億和3萬(wàn)億（第三方報(bào)道），阿里不可能允許這樣的事情再次發(fā)生。

因此，從某種意義上說(shuō)，淘天才是被迫卷入的那一個(gè)，在行業(yè)格局從721變成4：2.5：1.5：2的時(shí)候，淘天的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)是岌岌可危，本想猥瑣發(fā)育，偷偷電商補(bǔ)課，奈何對(duì)手偷家，更不用說(shuō)阿里分析師評(píng)估2030年閃購(gòu)是一個(gè)擁有3萬(wàn)億規(guī)模的大市場(chǎng)。

另一方面，淘寶閃購(gòu)承擔(dān)了阿里月活10億（此前是8億，高峰值是8.5億）的終極目標(biāo)。馬老師回歸后瘋狂的下指標(biāo)，要閑魚1億日活，要淘天10億月活，淘天電商要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，沒(méi)法依靠社區(qū)和內(nèi)容，更靠不了電商，只能依靠新業(yè)務(wù)，閃購(gòu)正好在困覺(jué)的時(shí)候送來(lái)了枕頭。

而且，閃購(gòu)所在的同城零售本身也是淘天的基因之一。早在2015年，逍遙子就看到了同城零售的價(jià)值，他在2015年提出了新零售，推出了天貓超市，投資了銀泰等產(chǎn)品，2020年提出了即時(shí)零售的概念，真正的把電商和同城零售結(jié)合到了一起，優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)淘寶下單同城門店發(fā)貨的高效協(xié)同之·。但是可惜，逍遙子的同城零售沒(méi)有等來(lái)劉強(qiáng)東，反而成了逍遙子不會(huì)戰(zhàn)略的清算。

所以，蔣凡在阿里財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)，“閃購(gòu)對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)是一個(gè)高頻次的場(chǎng)景，用戶的活躍度和規(guī)模都會(huì)有更好的體現(xiàn)，淘寶和近場(chǎng)電商會(huì)有更多融合的可能性?！?/p>

對(duì)于蔣凡來(lái)說(shuō)，這也是不能失敗之戰(zhàn)，這是馬老師退休之后重回一線的首次督導(dǎo)之戰(zhàn)，也是淘天蟄伏4年后的首次對(duì)外宣戰(zhàn)，更是整合阿里全生態(tài)的一場(chǎng)全公司之戰(zhàn)。

餓了么團(tuán)隊(duì)進(jìn)入阿里園區(qū)協(xié)同作戰(zhàn)，淘寶、支付寶這兩個(gè)月活加起來(lái)13億的超級(jí)APP全力出擊，支付寶一度把首頁(yè)最醒目的默認(rèn)位置給淘寶閃購(gòu)導(dǎo)流，高德、閑魚、優(yōu)酷等阿里資源瘋狂的推廣，淘寶閃購(gòu)成了阿里124320人的首場(chǎng)大練兵，這場(chǎng)練兵有多夸張呢？為了推廣淘寶閃購(gòu)，贊助蘇超的淘寶、支付寶、花唄、螞蟻財(cái)富等產(chǎn)品對(duì)外甚至包裝為“散裝阿里”，但誰(shuí)都知道阿里從來(lái)都是一個(gè)整體。

從組織來(lái)看，阿里需要一場(chǎng)戰(zhàn)役讓所有員工回到戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)，激發(fā)員工的創(chuàng)造力和進(jìn)攻性，這對(duì)于每一個(gè)經(jīng)歷過(guò)“連呼吸都是錯(cuò)的時(shí)代”的老阿里人來(lái)說(shuō)，他們迫切需要一場(chǎng)勝利，以挽回人才被抖音虹吸的現(xiàn)狀。你可以說(shuō)這是以賽代練，通過(guò)戰(zhàn)斗讓組織看到差距，暴露問(wèn)題。馬老師曾對(duì)干嘉偉說(shuō)要借假修真，意思就是通過(guò)制訂目標(biāo)去鍛煉團(tuán)隊(duì)，最重要的不是結(jié)果有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)這個(gè)過(guò)程，帶出一支能打硬仗的隊(duì)伍。干嘉偉曾經(jīng)用這個(gè)理念奠定了本地生活當(dāng)下的格局。

對(duì)于閃購(gòu)的戰(zhàn)斗者來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器一旦運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，往往就很難依某些個(gè)人意愿結(jié)束，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)都是雙方或多方舍命搏殺，不是一方想停就停，任何一方想單方面停戰(zhàn)，那就只能投降，那還要看另外一方接不接受你的投降。

市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談讓閃購(gòu)大戰(zhàn)從水面以上變成水面以下，粗放的全民補(bǔ)貼不再能使用，戰(zhàn)爭(zhēng)也不再那么針鋒相對(duì)，但已經(jīng)入局的三方都知道，這是把閃電戰(zhàn)變成了持久戰(zhàn)，逼迫行業(yè)更良性的發(fā)展。淘天作為挑戰(zhàn)者很清楚進(jìn)攻可以小范圍騷擾，防守就得全面跟進(jìn)，所以閃購(gòu)的戰(zhàn)爭(zhēng)必須要不斷的發(fā)起小規(guī)模戰(zhàn)役，才是挑戰(zhàn)者最有力的策略，而這也符合馬老師對(duì)閃購(gòu)定下的打一個(gè)波峰做一波留存的戰(zhàn)略，只不過(guò)現(xiàn)在是不能再打全國(guó)補(bǔ)貼來(lái)造波峰，但特定人群的波峰未必不能打。

但有一個(gè)事實(shí)是，餓了么用10年失敗證明無(wú)效，那就是小規(guī)模的二三線城市的補(bǔ)貼騷擾，少數(shù)城市的攻防戰(zhàn)毛用沒(méi)有，一點(diǎn)城市補(bǔ)貼馬上被競(jìng)對(duì)在區(qū)域市場(chǎng)全線碾壓，還并不能讓競(jìng)對(duì)全局跟進(jìn)，到最后只有死路一條。餓了么10年的失敗經(jīng)驗(yàn)證明，閃購(gòu)的價(jià)格戰(zhàn)一定是把競(jìng)對(duì)的全國(guó)資源都卷進(jìn)來(lái)，讓競(jìng)對(duì)陷入不得不全面補(bǔ)貼的消耗戰(zhàn)，而這樣的消耗戰(zhàn)比拼的是誰(shuí)血條更厚，誰(shuí)的運(yùn)營(yíng)更高效。在血條厚度上阿里的利潤(rùn)是競(jìng)對(duì)的3.6倍，足足多了900億，在運(yùn)營(yíng)效率上，阿里的運(yùn)營(yíng)是出了名的強(qiáng)大。

閃購(gòu)大戰(zhàn)是蔣凡必須升級(jí)的一戰(zhàn)，阿里給閃購(gòu)大戰(zhàn)的內(nèi)部代號(hào)是“淮海戰(zhàn)役”，也說(shuō)明對(duì)閃購(gòu)大戰(zhàn)必贏的姿態(tài)，如果此戰(zhàn)歷史不勝，那戰(zhàn)爭(zhēng)就會(huì)變成消耗戰(zhàn)，兩黨也有可能會(huì)劃江而治。這完全是不可能接受的。

蔣凡要做的是，重塑閃購(gòu)行業(yè)格局，讓行業(yè)721的格局變成541格局，讓商家有自主選擇平臺(tái)的機(jī)會(huì)，這就會(huì)加速外賣的商家供給流動(dòng)，相應(yīng)的也就避免了競(jìng)對(duì)在閃購(gòu)市場(chǎng)切掉淘天的份額。721格局是競(jìng)對(duì)最喜歡的格局，憑借行業(yè)的絕對(duì)份額，競(jìng)對(duì)完全不用理會(huì)所謂的小規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)檫@完全動(dòng)搖不了它的商業(yè)底座，這也是餓了么一直突破不了的困局，但蔣凡給了閃購(gòu)在淘寶的固定入口，一下子讓餓了么的訂單從2000萬(wàn)漲到了8000萬(wàn)，如果能守住這個(gè)訂單量，餓了么就有了更多的商家資源，更穩(wěn)住了外賣員的物流體系，餓了么的本地生活體系就可以良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，就可以騰出手來(lái)取做更多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和淘天協(xié)同。

中年阿里遇上中年蔣凡

阿里26歲，遇到了中年危機(jī)，阿里完全陷入了創(chuàng)新斷代。最近10年阿里幾乎沒(méi)有推出過(guò)劃時(shí)代的產(chǎn)品，夸克是9年前推出，閑魚11年前推出，阿里云16歲高齡。阿里也失去了各個(gè)行業(yè)的斷檔領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，電商業(yè)務(wù)被抖音、拼多多切鯨吞掉了大半個(gè)身體，云業(yè)務(wù)被華為和騰訊切，企業(yè)辦公被飛書切，市值和行業(yè)美譽(yù)度就更不談了解，過(guò)去4年阿里經(jīng)歷了艱難的蟄伏期，現(xiàn)在正在慢慢走出低谷。

人到中年的阿里也面臨大公司病，各種黑話、各種組織臃腫、各種利益至上，阿里迫切需要一個(gè)假想敵來(lái)作為一個(gè)靶子，帶動(dòng)全體成員共同打仗，在戰(zhàn)爭(zhēng)中練兵、替換，重新讓大公司病解題，畢竟只有業(yè)務(wù)發(fā)展才能打破一切藩籬，只有一個(gè)假想敵才能讓戰(zhàn)場(chǎng)變成練兵場(chǎng)。

當(dāng)別人的40歲還在摸爬滾打時(shí)，經(jīng)歷過(guò)2020年事件的蔣凡已經(jīng)第二次站到巔峰，但和黃崢的戰(zhàn)爭(zhēng)，和王慧文的戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)打就結(jié)束了，完全是王不見王，現(xiàn)在85年的蔣凡需要和84年的王莆中，以及80年的陳磊對(duì)壘，在國(guó)內(nèi)電商變化最激烈變化的幾年離開，40歲的蔣凡還能比35歲的蔣凡更有戰(zhàn)斗力嗎？這是中年蔣凡需要給出的答案。

每個(gè)人的35到45歲都會(huì)有中年的變化，經(jīng)歷過(guò)波峰低谷的蔣凡有了更大的全局視野，也有了更多的韌性，心力也到了新的階段。很多時(shí)候中年危機(jī)和中年轉(zhuǎn)機(jī)就是一步之隔。做的好就是轉(zhuǎn)機(jī)，做不好就是危機(jī)，人和企業(yè)都是這樣，某搜索公司的中年危機(jī)就有些過(guò)于長(zhǎng)了，以至于現(xiàn)在都還沒(méi)有度過(guò)。

蔣凡的優(yōu)勢(shì)在于新產(chǎn)品研發(fā)，此前在淘寶被微信封殺鏈接時(shí)，蔣凡主導(dǎo)了淘寶直播的上線，彼時(shí)整個(gè)直播還是秀場(chǎng)和游戲直播為主，蔣凡把直播網(wǎng)紅變成了一個(gè)個(gè)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)，讓淘寶直播擺脫了部分流量依賴，也誕生了李佳琦和薇婭的第一代直播達(dá)人。這個(gè)既懂產(chǎn)品，又懂技術(shù)，又懂經(jīng)營(yíng)和管理的職業(yè)經(jīng)理人是目前阿里最能打的人。他和蔡崇信、吳泳銘湊在一起，撐起了業(yè)務(wù)的鐵三角，蔡崇信管錢，吳泳銘管技術(shù)，蔣凡管產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。創(chuàng)業(yè)邦曾報(bào)道了蔣凡對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著，他發(fā)現(xiàn)用戶逛淘寶時(shí)更喜歡滑動(dòng)，不喜歡點(diǎn)擊，因此有了淘寶商品展示瀑布流；蔣凡還想過(guò)在商品購(gòu)買詳情頁(yè)加上天氣提醒，以便雙十一的冬裝銷售，蔣凡阿里公認(rèn)的營(yíng)銷鬼才。

吳泳銘在年報(bào)中明示：“未來(lái)十年，最大變量是AI驅(qū)動(dòng)的變革”。從某種意義上說(shuō)，蔣凡完全是AI世代最妙的執(zhí)劍人，作為谷歌幫的蔣凡本身就是技術(shù)大拿，他也是產(chǎn)品力、技術(shù)力的代表，甚至有媒體認(rèn)為他是阿里最懂產(chǎn)品的3個(gè)人（其他2個(gè)人處端和無(wú)招），是少數(shù)懂技術(shù)、懂管理、懂戰(zhàn)略的人，也是目前阿里最強(qiáng)之刃。

中年危機(jī)和中年轉(zhuǎn)機(jī)就是一步之隔，蔣凡或許就是阿里巴巴的勝負(fù)手。在互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的當(dāng)下，商家會(huì)更加迫切去做用戶復(fù)購(gòu)，去留下老用戶的資產(chǎn)，抖音商家也迫切的需要去反內(nèi)卷，這完全是淘天的蜜糖之地，巨大的發(fā)展空間。也讓淘天有了可以喘息的空間。

這一仗的勝負(fù)，將決定阿里是成為諾基亞式的“隕落巨頭”，還是IBM式的“翻越周期者”。在蔣凡剛?cè)肼毎⒗锏臅r(shí)候，并沒(méi)有打算在阿里待多久，張勇用一句話留住了想跑路的蔣凡“想不想咱們一起折騰點(diǎn)事情，以后你可以講故事給孫子聽?！笔Y凡的兒子才12歲，女兒才7歲，閃購(gòu)的故事兩個(gè)孩子應(yīng)該能聽懂了，電商的故事他們也將以用戶的身份參戰(zhàn)。

但蔣凡的對(duì)手從來(lái)不是王莆中，而是陳磊和梁汝波，阿里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也只有拼多多和抖音，電商才是阿里的主戰(zhàn)場(chǎng)。拼多多也正在悄悄進(jìn)入閃購(gòu)市場(chǎng)，這才是蔣凡最耗心力的一場(chǎng)戰(zhàn)役，只不過(guò)在此之前需要打掃戰(zhàn)場(chǎng)，需要厲兵秣馬，淘天耗不起全線開戰(zhàn)，在淘天這個(gè)需要防守的現(xiàn)場(chǎng)，淘天的落后讓人揪心，蔣凡要做的是慢慢修屋頂，保證暴雨來(lái)臨的時(shí)候淘天的房子足夠結(jié)實(shí)，當(dāng)涌入足夠做生意的商家時(shí)，淘天能夠撐得住。

這也是為什么飛豬在短期內(nèi)并不會(huì)有什么大動(dòng)作，飛豬的地基都發(fā)霉了，要做的是修煉內(nèi)功，開始弄臟雙手，到田里去看看莊稼到底怎么長(zhǎng)大的。

40歲的蔣凡和26歲的阿里，都站在中年的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)61歲的馬云坐在BROMPTON自行車上，深情的目光望著過(guò)去，滿眼都是自己35歲的影子。

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