鐸閔

撰文|吳先之胥植

編輯|王潘

一位理想汽車的銷售，依靠小紅書半年賣出了40臺車，其中最多的時候單月賣了10臺。她逐步摸索出一套方法論，即打造個人IP+差異化+營造落差感。據(jù)她介紹，一篇“一月賣車10臺卻是門店倒數(shù)第一”的帖子，創(chuàng)造了數(shù)十萬的流量。

“在小紅書賣車”并非個例，一位小鵬汽車的實習(xí)銷售，在職期間一共賣出了82臺汽車，其中80臺是通過小紅書完成轉(zhuǎn)化的。她告訴光子星球，訂單中有一半來自主動開拓，比如看到有人發(fā)帖討論小鵬，她便跟進詳聊；另一半是客戶上門，即看到她的帖子后主動咨詢。

汽車銷售將小紅書視作經(jīng)營主陣地的同時，小紅書與車企其實還在進行更深層次的互相滲透，雙向“破圈”。

不久前中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦的「2025中國汽車論壇」，小紅書以獨家「官方內(nèi)容合作平臺」的身份全程參與。小紅書商業(yè)耐消及交通出行行業(yè)群總經(jīng)理昂揚獲邀出席「閉門峰會」，向一眾政企高層從三個“變”字切入，為大家剖析小紅書如何助力汽車營銷進入一個全新的范式時代，小紅書商業(yè)交通出行行業(yè)平臺專家負責(zé)人沙伽在「品牌論壇」上，圍繞汽車生態(tài)展示了小紅書種草及長效經(jīng)營中的巨大商業(yè)潛力。

值得一提的是，此前閉門峰會上從未出現(xiàn)過類似小紅書一樣的非汽車垂直領(lǐng)域的社區(qū)，這意味著在新世代汽車消費趨勢中，小紅書在汽車內(nèi)容和種草營銷方面的差異化價值日益凸顯，并逐步在汽車行業(yè)中形成共識。

共識不僅體現(xiàn)在汽車行業(yè)越來越重視種草營銷，也折射出小紅書作為生活興趣社區(qū)，其長鏈條、全周期的價值，對于車企而言已經(jīng)打破了單一宣發(fā)渠道的限制，轉(zhuǎn)變?yōu)橹档谩搁L線經(jīng)營」的主陣地。

因而，小紅書也試圖在汽車行業(yè)建立起“WillOnWheel（理想車生活）”的心智——汽車不是冰冷的交通工具，而是理想生活方式的一種延展。

快速崛起的汽車內(nèi)容「高地」

小紅書在車圈的登堂入室，并非一種偶然。

車企與小紅書在用戶群體屬性上其實高度契合。在當(dāng)下的汽車行業(yè)，76%的家庭購車決策權(quán)掌握在女性和年輕人手中（數(shù)據(jù)源于羅蘭貝格2025年報告）。而小紅書的用戶群體本身就以年輕人為主。作為當(dāng)下年輕用戶的多元生活方式聚集地，小紅書已然成為跨代際人群百科全書。3.5億的月活用戶呈現(xiàn)出高探索欲、高表達分享欲的“雙高”屬性，為車企提供了獨一無二的種草土壤。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書月均用戶搜索滲透73%，其中主動搜索占比90%，目前每月約有1.7億用戶在小紅書上尋求消費建議——小紅書作為趨勢的發(fā)源地，其決策入口的價值愈加顯著。這條入口通往快消，也通往大家電、汽車這類耐消品。

人群契合的同時，小紅書的內(nèi)容生態(tài)與汽車產(chǎn)品年輕化、生活場景化的演變趨勢，高度同步。

如今年輕購車群體相比功能配置，更關(guān)注產(chǎn)品是否匹配自己的生活需求，是否能表達個性化主張。為了抓住年輕人，車企一直在迎合新趨勢，例如在功能設(shè)計上向兒童需求、露營需求的靠攏，甚至是坐后備箱釣魚、前備箱放活魚等全新操作，都是汽車“去性能參數(shù)化”的一個體現(xiàn)。

而小紅書長期以來形成的種草生態(tài)，起源于用戶對真實生活經(jīng)驗的分享，讓“真誠”成為刻入平臺基因的沉淀，帶動了小紅書UGC內(nèi)容生態(tài)的蓬勃發(fā)展。

車企和小紅書的種草生態(tài)有著共同的源頭。

因此，像、、、等話題，頻頻被小紅書用戶熱議。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書上與汽車出行相關(guān)的一級內(nèi)容類目32個，二級內(nèi)容類目達到109個，目前汽車相關(guān)內(nèi)容的月均搜索量已突破4億，近30天車型求購相關(guān)搜索超3300萬，同增長100%；汽車相關(guān)內(nèi)容筆記月均發(fā)布600+萬篇，近30天車型求購相關(guān)筆記發(fā)布達3萬+，同比增長111%，催生出了一個新的汽車內(nèi)容“高地”。

這個高地的獨特優(yōu)勢，在于更為顯著的「人感」（人matters）互動體驗。

當(dāng)用戶準備選擇一輛車時，不僅可以在小紅書上看到與其生活方式相近的內(nèi)容，也能看到真實的用車體驗。對于一些細節(jié)疑問總能找到不吝分享的車友答疑——較高的真實性和可信度，是企業(yè)和銷售人員單向輸出難以比擬的。

小紅書上的一篇帖子、一個留言、一次私信交流，都可能為用戶購買決策添加一個注解。

一位小鵬MONAM03女車主，此前并無強烈的購車計劃，因在小紅書上看到他人的用車分享，逐步被“種草”成功。此后她開始頻繁搜索查看這輛車的相關(guān)筆記，“這就是我的夢中情車”念頭愈發(fā)牢固，最終在小紅書上聯(lián)系了一位在當(dāng)?shù)匦※i的銷售進行提車。

因此，汽車方面集求購、評測、體驗、分享于一體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與互動環(huán)境，并非小紅書在主動靠近汽車，而是其用戶和社區(qū)屬性自然進化的必然結(jié)果。相較于其他垂類汽車社區(qū)，小紅書在汽車領(lǐng)域更多是一種潤物細無聲的滲透。

換句話說，“理想車生活”主張是小紅書“萬物皆可種草”底層理念的一次延續(xù)，讓汽車產(chǎn)品與用戶生活實現(xiàn)了更加緊密的全方位觸達。正如昂揚在論壇閉門峰會上所說，車企不僅僅是生產(chǎn)和銷售交通工具，更是構(gòu)建生活方式、承載情感連接。小紅書，恰恰成為了洞察用戶、激活品牌、驅(qū)動增長的關(guān)鍵“晴雨表”與“助推器”。

正是這些特點，讓小紅書有了幫助車企做種草營銷、長效經(jīng)營乃至是品牌建設(shè)的可能。

全鏈路種草，讓「小紅書賣車」成為現(xiàn)實

能源切換和智能化讓汽車行業(yè)迎來了一次大洗牌，一個典型特征是，蔚小理和小米這類新勢力不斷突出用戶導(dǎo)向，“講人話”如今已成為整個車圈共識。

與此同時，新車推陳出新，如同手機一樣一年更新一次，使得車企們需要用更高效、精準的手段觸達用戶。然而汽車抽象的參數(shù)和專業(yè)詞匯抬高了認知門檻，車企們?yōu)榱诉m配用戶新的需求，不得不尋找新場域與新表達。

當(dāng)用戶和車企都發(fā)現(xiàn)了傳播過程中，“人”的缺失時，小紅書走進了視野之中。最直觀的體現(xiàn)是，小紅書繁榮的UGC生態(tài)，擁有大量用戶最真實的需求表達，這恰好完美貼合車企訴求。

事實上，一些車企在小紅書已經(jīng)跑出了一條“從種草到轉(zhuǎn)化”的路徑，即在產(chǎn)品曝光和人群匹配的基礎(chǔ)上，進一步覆蓋到購買，甚至是后期的用戶運營與售后反饋，形成了全周期鏈路轉(zhuǎn)化。

小鵬汽車在過去兩年生意銷量一直不溫不火，直到2024年8月底，MONAM03這款新車成為了小鵬汽車的神來之筆，新車上市后帶動小鵬整體銷量持續(xù)上漲，幫助小鵬汽車從過往8000臺左右的月均整體銷量，直接翻番到了穩(wěn)定的月銷3萬臺。而MONAM03的熱賣，很大程度上就依賴于「破圈」。

在MONAM03出現(xiàn)之前，小鵬一度有個尷尬的標簽：「直男品牌」。盡管技術(shù)領(lǐng)先，但很難翻譯成大眾消費者能聽懂的內(nèi)容，所以影響力一度局限在某個科技愛好者的圈層里。

小鵬汽車在MONAM03傳播的初期，就很清楚要把產(chǎn)品的「高顏值」作為宣傳核心，目標就是要突破女性市場。但是，高顏值還不能直接等同于銷量，女性市場也對應(yīng)著不同消費習(xí)慣的人群。而且，作為一款來自小鵬的產(chǎn)品，肯定也不能放棄智能化這個優(yōu)勢。所以，小鵬需要找到一套既可以把顏值和智能化結(jié)合，又能精準觸達不同用戶人群的傳播方式。

小紅書為小鵬汽車提供了一套「用戶→場景→買點」的好策略種草公式。

這一公式的核心是，首先根據(jù)需求找到需要觸達的目標人群，然后結(jié)合人群屬性與之匹配合適的內(nèi)容場景，最后在場景之上將「功能」轉(zhuǎn)化為「買點」，完成一次全鏈路的人群觸達。

小鵬通過與小紅書的合作，在定制MONAM03傳播策略的早期，就已經(jīng)明確要將高顏值作為切入女性市場的核心突破口，以擺脫過往尷尬的直男品牌標簽。MONAM03在小紅書上的定位是所有女生的智能超跑，不僅兼顧了小鵬汽車的智能技術(shù)優(yōu)勢，而且錨定了人群。

第二步，將女性用戶拆分成不同類型的人群標簽后，再針對其不同特點，以筆記的內(nèi)容場景滲透，展示智能泊車的能力，完成種草過程。例如面向都市上班女性群體，傳播上貼近通勤時如何開啟輔助駕駛來展開；貼近潮流女性，則主要傳達如何在狹窄車位泊車。

在內(nèi)容運營策略上，遵循了人群資產(chǎn)增長，到口碑NPS增長，再到權(quán)威內(nèi)容樹品牌的三步曲。

通過UGC內(nèi)容實現(xiàn)真實口碑沉淀，驅(qū)動KOL和KOC進行使用場景拓展，再用KOS收集用戶聲音，最后則由KOB完成精準區(qū)域覆蓋，將用戶流量和關(guān)注轉(zhuǎn)化為實際購買，并且延伸到售后等全方位的運營和品牌形象樹立。

同時小鵬汽車以創(chuàng)始人+產(chǎn)品經(jīng)理人設(shè)號+企業(yè)官號+KOL的矩陣方式進行內(nèi)容投放，持續(xù)豐富內(nèi)容觸點，進行差異化種草內(nèi)容傳播。而「留資卡」等新型線索產(chǎn)品再進一步承接配合，大幅提升了線索獲客的效果。據(jù)了解，項目周期內(nèi)小鵬汽車站內(nèi)線索成本下降明顯，站內(nèi)留資人群中「種草廣告」觸達比例也有較大幅度提升，在汽車新勢力賽道率先形成了種轉(zhuǎn)一體的營銷新打法，通過種草真正賦能生意轉(zhuǎn)化。

小鵬汽車一直青睞于成為更受用戶喜愛的品牌，這次通過和小紅書的合作完成了一次很好的用戶種草心智溝通，并形成了全渠道的生意增長。

“用戶-場景-買點”的種草公式不僅成為新勢力登頂?shù)碾A梯，還是傳統(tǒng)車企完成品牌轉(zhuǎn)型的方向盤。

東風(fēng)日產(chǎn)作為傳統(tǒng)合資品牌，整體用戶人群70后、80后居多，與目前主力消費人群90后、00后存在偏差。東風(fēng)日產(chǎn)注意到了小紅書的價值，希望在后者助力下完成N7這款新車的種草及轉(zhuǎn)化，同時實現(xiàn)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

小紅書「寶藏新車」IP正中東風(fēng)日產(chǎn)“下懷”，在新車上市次日，結(jié)合線上IP，在線下推出N7西湖品鑒會，形成線上線下共振，極大拉升了品牌熱度，打開了品牌在年輕用戶群體中的認知。而IP所創(chuàng)造出的巨大聲量，被更為精細的種草和線索策略承接。

小紅書根據(jù)N7賣點和站內(nèi)人群的洞察，鎖定了「親子家庭」「職場奶爸」「精致女性」三大目標群體，將汽車“賣點”轉(zhuǎn)化為受眾易接受的“買點”，例如將粉色N7作為主要車型進行場景化宣傳。而基于小紅書的人群反漏斗模型讓種草進一步滲透到有相似需求的潛在人群，從而觸達到更多不同圈層用戶。

同時，東風(fēng)日產(chǎn)與小紅書也快速搭建起品牌KOS線索矩陣，并布局直播場域，持續(xù)收集線索，將新車上市期間的用戶關(guān)注與流量高效進行購買轉(zhuǎn)化。

截至目前，東風(fēng)日產(chǎn)在小紅書上的品牌熱度排名增長300位次，最高達到TOP2，人群資產(chǎn)增長超過3300萬，N7上市后更蟬聯(lián)多周合資品牌新能源車型銷量榜冠軍。

長期主義的另一種表達

近一年多以來，不少車企都意識到了種草和長期主義的價值。

長期主義不僅體現(xiàn)在堅持技術(shù)創(chuàng)新上，也體現(xiàn)在經(jīng)營體系的變化上。小鵬汽車擁抱小紅書后，逐步拋棄了過去“短平快”式的打法，摸索出一套精細化的長期運作體系。

而東風(fēng)日產(chǎn)與小紅書的牽手，也同樣反映出傳統(tǒng)車企在內(nèi)容營銷層面的轉(zhuǎn)折，即為產(chǎn)品尋找更精準的人群，匹配更真實的內(nèi)容，實現(xiàn)心智口碑的長線種草，進而轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)上的常態(tài)化增長。

從銷售們自發(fā)到小紅書賣車，再到車企將經(jīng)營陣地轉(zhuǎn)移到小紅書，車圈不謀而合地“翻”書，本質(zhì)上是因為小紅書提供了獨有的生態(tài)價值。繁榮的UGC社區(qū)提供了用戶溝通的渠道，持續(xù)完善的種草打法和商業(yè)工具，為車企帶來了提效降本、品牌升級的多種可能。

小鵬與東風(fēng)日產(chǎn)只是眾多車企主動靠近小紅書的一個典型縮影，越來越多的車企已經(jīng)意識到這個年輕生活社區(qū)獨特的生態(tài)價值。例如長城汽車董事長魏建軍在小紅書上開設(shè)了個人賬號，其目的正是借助小紅書平臺向年輕人和女性用戶靠攏，以改變長城汽車過去“硬漢”的單一用戶認知。

綜合來看，小紅書集品牌打造、產(chǎn)品種草、生意轉(zhuǎn)化為一體的整合營銷模式，將助力汽車品牌實現(xiàn)「全程陪伴」。其結(jié)構(gòu)性動因來自于兩端：車企端，汽車行業(yè)場景化趨勢愈加明顯，需要在參數(shù)之外，尋找更真實、更具像化的表達；用戶端，汽車消費與使用場景與生活的貼合度越來越高，與小紅書的生活屬性高度貼合。

正如前文所說，小紅書的長周期、完整鏈路，為品牌及產(chǎn)品更好地與人連接：車企能夠在小紅書讀懂用戶，用戶也能在小紅書更全面、更深入地認識產(chǎn)品，乃至車企本身。

基于社區(qū)的發(fā)展，小紅書已順勢成為車企種草和長線經(jīng)營的陣地。通過在小紅書的長期深耕，追求“反內(nèi)卷”突破口的車企，也將在價格之外，找到品牌價值提升的最優(yōu)解。

*數(shù)據(jù)來源：文中相關(guān)數(shù)據(jù)均來自于小紅書官方外發(fā)數(shù)據(jù)「小紅書數(shù)據(jù)中臺」；MAU截止至2025年7月，其他數(shù)據(jù)截止至2025年6月。

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