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京東正以22億歐元價(jià)格收購(gòu)德國(guó)消費(fèi)電子零售巨頭Ceconomy，尋求通過(guò)收購(gòu)成熟的歐洲零售網(wǎng)絡(luò)，快速實(shí)現(xiàn)海外本地化擴(kuò)張，這也標(biāo)志著京東國(guó)際化戰(zhàn)略從跨境模式向本地運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。
京東于周三宣布，計(jì)劃以每股4.6歐元的價(jià)格對(duì)Ceconomy發(fā)起公開收購(gòu)，交易總估值約為22億歐元（約合25.1億美元）。7月24日，Ceconomy已經(jīng)公告了這一潛在交易，京東報(bào)價(jià)較23日交易價(jià)格溢價(jià)23%。
周三消息公布后，Ceconomy股價(jià)上漲逾16%。
Ceconomy旗下?lián)碛蠱ediaMarkt和Saturn兩大歐洲知名電子零售品牌，在12個(gè)歐洲國(guó)家運(yùn)營(yíng)超過(guò)1000家門店，擁有約5萬(wàn)名員工。
此次收購(gòu)將為京東提供現(xiàn)成的歐洲線下網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈資源，有望解決其海外業(yè)務(wù)長(zhǎng)期面臨的貨源不足和運(yùn)力短缺問(wèn)題。對(duì)投資者而言，這筆交易也標(biāo)志著京東國(guó)際化戰(zhàn)略的重大提速和模式轉(zhuǎn)變。
收購(gòu)近30%股份，預(yù)計(jì)明年上半年完成
京東此次收購(gòu)將獲得Ceconomy近30%股份。根據(jù)交易條款，Kellerhals家族作為最大單一股東將出售3.81%股份，但仍將保留約25.35%的持股比例繼續(xù)作為投資者。
另外四大股東Haniel、Beisheim、BCEquities和Freenet共持有約27.9%的股份，均表示計(jì)劃向京東出售股份。
Ceconomy首席執(zhí)行官Kai-UlrichDeissner預(yù)計(jì)，交易將于2026年上半年完成。Deissner對(duì)媒體表示："這正是在正確時(shí)機(jī)找到的正確合作伙伴。通過(guò)這一合作關(guān)系，我們將獲得全球領(lǐng)先的技術(shù)、零售專業(yè)知識(shí)和供應(yīng)鏈資源。"
惠譽(yù)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)表示，這一收購(gòu)可能提升Ceconomy的信用狀況，因?yàn)榫〇|作為全球最大電商平臺(tái)之一，年收入達(dá)1600億美元，業(yè)務(wù)橫跨零售、技術(shù)、物流和醫(yī)療保健等多個(gè)領(lǐng)域，具有更強(qiáng)的信用狀況。
交易背后的本地化運(yùn)營(yíng)邏輯
京東選擇通過(guò)收購(gòu)Ceconomy進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，解決了其海外擴(kuò)張面臨的兩大痛點(diǎn)：貨源短缺和運(yùn)力不足。
首先，Ceconomy擁有成熟的本地供應(yīng)商體系，京東可直接補(bǔ)足商品池，解決"下單無(wú)貨"問(wèn)題。同時(shí)，MediaMarkt和Saturn在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中的高認(rèn)可度，能幫助京東快速建立品牌信任。
更具戰(zhàn)略價(jià)值的是，Ceconomy的1000多家門店可被轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合京東成熟的"小時(shí)達(dá)"運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有望將歐洲市場(chǎng)的配送時(shí)效從2-3天壓縮至小時(shí)級(jí)，重塑用戶體驗(yàn)。
這種基于實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的本地化電商模式，雖然投入較高，但與京東在中國(guó)市場(chǎng)的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式一脈相承。劉強(qiáng)東曾坦言，這種商業(yè)模式的弊端是"很慢、很苦、很累"，但京東已在歐洲布局三年，基礎(chǔ)設(shè)施基本建成。
京東國(guó)際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向
京東此次收購(gòu)反映出其國(guó)際化戰(zhàn)略的重大調(diào)整。劉強(qiáng)東在年中分享會(huì)上明確表示，京東不走跨境電商模式，而是要在海外做本地電商，在當(dāng)?shù)亟M建團(tuán)隊(duì)、進(jìn)行采購(gòu)發(fā)貨，只銷售有品牌的商品。
這一轉(zhuǎn)向源于京東此前海外擴(kuò)張的挫折。從印尼的JD.id到與谷歌合作開拓美國(guó)市場(chǎng)，京東的海外嘗試多因物流成本高企、供應(yīng)鏈本土化不足，難以與Shopee、Lazada等本土化運(yùn)營(yíng)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致其退出印尼和泰國(guó)市場(chǎng)。
與此同時(shí)，以Temu、速賣通、SHEIN和TikTok為代表的電商平臺(tái)已憑借低價(jià)、社交裂變及柔性供應(yīng)鏈等模式在海外占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)這一格局，京東必須找到差異化的突圍路徑。
目前，京東在歐洲的自營(yíng)品牌Ochama和Joybuy雖已開始試水“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，但受限于本地供應(yīng)商體系的缺失，其商品品類（SKU）有限、價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，難以形成規(guī)模效應(yīng)。
收購(gòu)Ceconomy被視為京東破解上述難題、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略躍遷的關(guān)鍵一步。
此次收購(gòu)是京東“收購(gòu)+整合”出海模式的集中體現(xiàn)，也與其近期在香港市場(chǎng)的布局思路一脈相承。據(jù)報(bào)道，京東近期已完成對(duì)香港連鎖超市佳寶的收購(gòu)，意在獲取其線下零售網(wǎng)絡(luò)。這些舉動(dòng)均表明，京東正試圖通過(guò)收購(gòu)現(xiàn)有成熟網(wǎng)絡(luò)來(lái)跳過(guò)耗時(shí)耗力的自建階段，快速實(shí)現(xiàn)本地化。
京東近期還啟動(dòng)"百億千品新增長(zhǎng)計(jì)劃"，計(jì)劃未來(lái)三年通過(guò)跨境模式引入1000個(gè)海外新品牌，并助力其達(dá)成累計(jì)100億元銷售增長(zhǎng)。這一雙向布局體現(xiàn)了京東"引進(jìn)來(lái)"和"走出去"并重的國(guó)際化策略。
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