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“別笑，你試你也過不了第二關(guān)”……你肯定在朋友圈刷到過這樣的小程序游戲廣告，且評(píng)論區(qū)里清一色是同樣內(nèi)容的跟評(píng)，宛如“人形復(fù)讀機(jī)”。這句文案過于洗腦，以至于很多刷到過甚至點(diǎn)開玩過的人，至今不知道這個(gè)游戲其實(shí)叫“折螺絲”，一直誤以為是“拆螺絲”。今天，我們就來聊聊這個(gè)現(xiàn)象。

前有“合成大西瓜”“羊了個(gè)羊”，后有“抓大鵝”，再到今年火爆朋友圈的“折螺絲”，這些游戲本身其實(shí)是換湯不換藥的老套路——操作非常簡(jiǎn)單，“有手就會(huì)”；第一關(guān)通關(guān)很容易，“閉眼都能過”；第二關(guān)卻難度陡增，想要過關(guān)“難于上青天”。每次都差一點(diǎn)點(diǎn)就成功了，恰恰切中了玩家心理上的“蔡格尼克記憶效應(yīng)”——相比已處理完成的事情，人們對(duì)于尚未處理完的事情，印象更加深刻。想過關(guān)？需續(xù)命？那就30秒小廣告看起來。

神奇的是，在一個(gè)小程序游戲里要看的廣告，往往嵌套著其他類似小游戲的宣傳推廣?！瓣P(guān)閉”“退出”的按鈕故意設(shè)計(jì)得又小又窄，稍有不慎，你就會(huì)從螺絲工滑向水管工，從修屋頂轉(zhuǎn)而倒水瓶……從“卡關(guān)”到“看廣告復(fù)活”再到“誤觸進(jìn)入新游戲”，絲滑循環(huán)，生生不息。

既然套路陳舊，那為啥小程序游戲總能存活，還在不斷翻新出“爆款”？無需下載、即點(diǎn)即玩的輕量化特性，切中現(xiàn)代人時(shí)間碎片化的生活常態(tài)。坐地鐵時(shí)玩一下、追劇追番搭配上、工作間隙摸個(gè)魚……不像大型游戲或者手游，中途退出會(huì)因坑隊(duì)友而挨罵，小程序游戲隨玩隨退，堪稱現(xiàn)代人的“電子口香糖”。如此往復(fù)，可以說，只要人們?nèi)孕枰唷皻r(shí)間”的途徑，就永遠(yuǎn)會(huì)有下一款爆紅的小程序游戲。

無論是分享給朋友加一條“命”，還是如前述那樣在各類社交平臺(tái)刷屏，不少小程序游戲還給自己加上了社交屬性，可謂鋪天蓋地?zé)o孔不入?！按蠹叶荚谕孢@個(gè)”的群體暗示，“天天都刷到不如點(diǎn)開看看”的好奇驅(qū)動(dòng)，會(huì)激發(fā)更多用戶點(diǎn)擊游戲、完成傳播閉環(huán)。在小程序游戲的廣告下面，不管你是復(fù)制洗腦文案，還是自己說上兩句點(diǎn)評(píng)，其實(shí)都會(huì)被平臺(tái)算法量化為停留率和用戶黏性，成為游戲公司盈利的指標(biāo)。

你過不了第二關(guān)的小游戲，其實(shí)偷偷賺了很多錢。據(jù)游戲工委發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，2024年國(guó)內(nèi)小程序游戲市場(chǎng)收入達(dá)398.36億元，同比增長(zhǎng)99.18%，小游戲市場(chǎng)收入連續(xù)第三年保持高速增長(zhǎng)。其中內(nèi)購(gòu)（游戲內(nèi)購(gòu)買道具或服務(wù)）產(chǎn)生的市場(chǎng)實(shí)際銷售收入273.64億元，占比68.7%；廣告變現(xiàn)收入124.72億元，占比31.3%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破600億元，還有人認(rèn)為三年內(nèi)必將突破千億元。

看廣告之余，小程序游戲還有新套路：試玩看著精美，游戲本體卻亂七八糟，甚至還有貨不對(duì)板、掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象。其實(shí)這源自不少小程序游戲變現(xiàn)的邏輯——先降低玩家進(jìn)入游戲的門檻，再通過買量做大游戲的用戶盤子，后續(xù)再更新迭代游戲玩法，從中篩選出黏性更強(qiáng)、更愿意氪金的用戶。

無論是“游戲1分鐘，廣告30秒”的模式設(shè)計(jì)，還是試玩當(dāng)“鉤子”、廣告氪金做“鐮刀”的套路安排，小程序游戲的繁榮，本質(zhì)是技術(shù)創(chuàng)新與人性弱點(diǎn)的博弈。但別忘了，游戲應(yīng)是“快樂載體”，而非“廣告容器”。在商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)之間找到平衡，才是小程序游戲繼續(xù)走下去的關(guān)鍵。