商業(yè)
《師傅 走不走》
首先，
楊亮
4小時(shí)前
：？
2025-07-30 00:41:51
90309
圖蟲創(chuàng)意/供圖
證券時(shí)報(bào)記者田牧
近日，國(guó)內(nèi)頭部播客平臺(tái)小宇宙高管團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)動(dòng)蕩，包括首席運(yùn)營(yíng)官（COO）在內(nèi)的三位核心成員離職，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注和熱議的焦點(diǎn)。在中國(guó)，經(jīng)過這兩年的“破圈”，如今有上億人在聽播客。從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)邊緣開始大眾化后，各界對(duì)中文播客行業(yè)的關(guān)注也越來越多。
行業(yè)里，各方競(jìng)爭(zhēng)不斷加碼。喜馬拉雅、B站、小紅書，乃至老年人社交平臺(tái)紅松APP，都以各自方式在努力推出吸引用戶的播客內(nèi)容和創(chuàng)作者扶持計(jì)劃。內(nèi)容形式也在改變——受美國(guó)同行的影響，各平臺(tái)在將音頻播客“視頻化”。
但一個(gè)讓行業(yè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)卻還沒換來商業(yè)價(jià)值的同等變現(xiàn)，廣告市場(chǎng)規(guī)模不足短視頻平臺(tái)零頭。如何做好商業(yè)化，無疑是播客領(lǐng)域接下來必須突破的一個(gè)瓶頸。
而近期行業(yè)諸多大事的發(fā)生，是否預(yù)示著中文播客的拐點(diǎn)將至？
競(jìng)爭(zhēng)加劇
7月22日，有媒體報(bào)道，經(jīng)證實(shí)，播客平臺(tái)小宇宙首席運(yùn)營(yíng)官芒芒、內(nèi)容總編歐里、商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人小福已離職。作為國(guó)內(nèi)頭部播客平臺(tái)，這一消息連日來引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。此次離職的三人被視為小宇宙商業(yè)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物，外界部分聲音開始擔(dān)憂小宇宙接下來的商業(yè)化進(jìn)程。一天后，芒芒便被確認(rèn)入職某頭部?jī)?nèi)容大廠。
截至目前，雖未有官方回應(yīng)三人真實(shí)離職原因，但結(jié)合近期行業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)的各項(xiàng)舉措，處于快速增長(zhǎng)階段的播客領(lǐng)域，已逐漸摘下“小而美”標(biāo)簽，競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。
7月8日，B站發(fā)布了《視頻播客出圈計(jì)劃》，向創(chuàng)作者提供10億元流量扶持，并在北京、上海、廣州、杭州等地設(shè)置免費(fèi)播客錄制場(chǎng)地。再早之前，小紅書和喜馬拉雅也都已加碼視頻播客內(nèi)容。此外，如QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等主流音樂流媒體平臺(tái)，也早就開設(shè)了播客欄目。
根據(jù)CPA中文播客社區(qū)發(fā)布的《2025播客營(yíng)銷白皮書》（下稱“白皮書”），中文播客聽眾規(guī)模預(yù)計(jì)在今年突破1.5億人。2024年，中國(guó)以43.6%的播客聽眾規(guī)模增速位居全球第一。播客創(chuàng)作者的規(guī)模相應(yīng)也在快速提升。僅小宇宙平臺(tái)，在2023年5月至2024年9月期間，播客節(jié)目數(shù)量就由7.5萬猛增至13萬以上。
2024年11月，特朗普在美國(guó)總統(tǒng)選舉中勝選。競(jìng)選期間，特朗普參加了擁有超3000萬粉絲（YouTube和Spotify兩大播客平臺(tái)粉絲總數(shù)）的播客JoeRogan，被視為勝選的一大因素。播客作為一種媒介形式的影響力，得到了主流社會(huì)的認(rèn)同和重視。這也間接影響了中國(guó)的業(yè)內(nèi)玩家，視頻播客此后成為行業(yè)熱詞。
吸引各平臺(tái)加大競(jìng)爭(zhēng)的還在于播客用戶群體十分優(yōu)質(zhì)。據(jù)上述白皮書統(tǒng)計(jì)，目前播客用戶群體平均年齡31.9歲，本科及以上學(xué)歷占比82.1%，一線及新一線城市人群占比68.5%，月均消費(fèi)能力近7000元。
這些數(shù)據(jù)無疑體現(xiàn)了巨大的商業(yè)化潛力。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)ResearchNester于2025年4月30日發(fā)布的報(bào)告，2025年全球播客市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到350.9億美元，預(yù)計(jì)到2037年這一數(shù)字將超過1989.6億美元，增長(zhǎng)空間巨大。其中，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)增速最快。
與這一巨大市場(chǎng)增長(zhǎng)規(guī)模相比，中國(guó)當(dāng)下播客行業(yè)的商業(yè)化卻遇到了瓶頸。
商業(yè)化瓶頸
2025年4月，在小宇宙擁有50萬粉絲的頭部播客《不合時(shí)宜》因陷入輿情事件而公開收入，其2024年全年凈收入僅有13萬元。數(shù)據(jù)公布后，播客變現(xiàn)難、行業(yè)商業(yè)化問題被擺到桌面上。
《不合時(shí)宜》的收入困境可以說是較為極端的案例，播客領(lǐng)域也不乏年入百萬甚至近千萬的創(chuàng)作者。但相比起短視頻平臺(tái)動(dòng)輒營(yíng)收以億計(jì)的超級(jí)主播們，播客創(chuàng)作者的普遍收入要低很多。以至于有頭部播客創(chuàng)作者在一檔教人如何做播客的節(jié)目中直言，做播客伊始，就要做好“為愛發(fā)電”的準(zhǔn)備。
目前，播客商業(yè)化的方式主要有三種：廣告、付費(fèi)訂閱和IP衍生。廣告仍然是最主要的變現(xiàn)方式。據(jù)白皮書，2024年有55.2%的播客創(chuàng)作者接到過商單，但平均一年僅能接到四五單。廣告主方面，2024年有超過180個(gè)品牌進(jìn)行了播客廣告投放，較上年增長(zhǎng)50%。
當(dāng)下播客行業(yè)商業(yè)化遇到瓶頸，是由諸多因素構(gòu)成的。
首先，播客行業(yè)的整體發(fā)展還處于相對(duì)初期的階段，廣告市場(chǎng)規(guī)模較小。2024年，播客行業(yè)的廣告市場(chǎng)規(guī)模約33億元，這一數(shù)據(jù)相比過去雖已大幅提升，但相比于短視頻平臺(tái)、流媒體平臺(tái)等的廣告市場(chǎng)規(guī)模，則要低幾個(gè)數(shù)量級(jí)。相應(yīng)地，各播客平臺(tái)的商業(yè)化機(jī)制也不夠成熟。如小宇宙，成立至今不過5年，自身盈利還是問題，也難以向創(chuàng)作者提供完善的商業(yè)化支撐。
其次，如短視頻平臺(tái)頭部主播和普通主播的收入差異巨大一樣，廣告主對(duì)播客的投放也有明顯的頭部效應(yīng)。這使得大多數(shù)播客創(chuàng)作者在本就不大的池子里能分到的蛋糕更少，甚至出現(xiàn)如上文所述，頭部播客《不合時(shí)宜》坐擁50萬粉絲卻年入13萬的情況。
而從創(chuàng)作者角度來看，不同于其他內(nèi)容形式的自媒體從業(yè)者，播客創(chuàng)作者中有相當(dāng)大比例的群體做播客并不是為了賺錢，分享和表達(dá)是他們的最大動(dòng)機(jī)。一部能錄音的手機(jī)，一個(gè)安靜的空間，就可以開始錄制播客。得益于低成本的制作環(huán)節(jié)，個(gè)人進(jìn)入播客領(lǐng)域的創(chuàng)作門檻要比視頻低很多。記者觀察的諸多播客節(jié)目，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)只有一兩個(gè)人，利于業(yè)余時(shí)間錄播客，即使無法獲得商業(yè)回報(bào)，但依然樂此不疲。
AI賦能播客，效率與情緒的博弈
在近期播客行業(yè)的諸多事件中，AI頻頻出現(xiàn)，成為這一快速發(fā)展領(lǐng)域中新的變量。
最近的案例是7月23日，主打銀發(fā)人群社交平臺(tái)的紅松APP，也入局播客領(lǐng)域，推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)銀發(fā)AI播客產(chǎn)品。該產(chǎn)品利用AI生產(chǎn)模仿真人的音頻內(nèi)容，供老年群體在APP中收聽。老人在收聽過程中，如對(duì)內(nèi)容有所疑問，還可隨時(shí)以語音形式向AI提問，實(shí)現(xiàn)“邊聽邊問、即聽即答”的體驗(yàn)。喜馬拉雅近期也上線了類似的AI功能。
B站在7月初發(fā)布《視頻播客出圈計(jì)劃》時(shí)，也推出了內(nèi)部名為“代號(hào)H”的AI創(chuàng)作工具。這個(gè)工具專門用于幫助播客創(chuàng)作者將音頻內(nèi)容快速轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容，可大量節(jié)省創(chuàng)作者尋找視頻素材、剪輯的工作時(shí)間。
在國(guó)外，如谷歌旗下的AI產(chǎn)品NotebookLM，用戶自行上傳文檔或網(wǎng)頁鏈接后，就可自動(dòng)生成8—10分鐘的雙人對(duì)談播客，還能模仿真人聊天時(shí)的語氣。類似的AI產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外已出現(xiàn)了不少。
CPA中文播客社區(qū)對(duì)創(chuàng)作者的調(diào)研顯示，截至2024年末，已有58%的創(chuàng)作者在制作播客的過程中會(huì)使用AI工具。這一比例隨著AI技術(shù)不斷進(jìn)化，也會(huì)越來越高。平均來看，制作一期播客節(jié)目大概需要10個(gè)小時(shí)。AI的使用，可以從選題策劃、剪輯包裝、語音生成等各環(huán)節(jié)大幅提升創(chuàng)作效率。
雖然小宇宙也開始在產(chǎn)品中使用AI工具，但其CEOKyth卻明確反對(duì)播客內(nèi)容的AI化。他曾表示，“主播永遠(yuǎn)不可替代的部分，在于他是一個(gè)真人，他的經(jīng)歷、他的情感是真的，他的脆弱、他的魯莽、他的缺點(diǎn)也是真的，我是在聽一個(gè)人向我袒露他自己，這是最打動(dòng)人的、最珍貴的東西?！?/p>
許多播客創(chuàng)作者和聽眾都抱有與Kyth同樣的想法，對(duì)他們而言，聽播客是在與“另一個(gè)不完美的生命共鳴”。
金融類播客重合規(guī)
AI的介入，會(huì)讓關(guān)于效率與情緒的博弈話題一直持續(xù)下去。但對(duì)于近來紛紛涌入的金融機(jī)構(gòu)來說，本就偏理性、重信息量的內(nèi)容風(fēng)格，在利用AI上較其他內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者更少些糾結(jié)。
2024年以來，已有數(shù)十家金融機(jī)構(gòu)開始制作播客欄目，具有代表性的如華夏基金、中歐基金、天弘基金等公募基金。這些金融機(jī)構(gòu)會(huì)在播客欄目中探討AI的應(yīng)用，AI對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來的影響，也將AI技術(shù)早早應(yīng)用到了播客的制作中。
金融機(jī)構(gòu)做播客，直接目的也不是賺錢，而是通過這種更易于建立信任關(guān)系的媒介形式，與用戶進(jìn)行深度溝通。通過這種有說服力、長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容影響后，既可實(shí)現(xiàn)效果更好的投資者教育，也能為機(jī)構(gòu)的金融產(chǎn)品獲得潛在用戶。
各大平臺(tái)上的財(cái)經(jīng)播客也越來越多。隨著這一變化而來的，行業(yè)和監(jiān)管部門都要更重視內(nèi)容的合規(guī)性。除了嚴(yán)格審核播客主播需具備的相應(yīng)從業(yè)資質(zhì)外（如證券、基金從業(yè)資格證），對(duì)播客的內(nèi)容也要嚴(yán)格審核。播客作為一種新的媒介形式，對(duì)長(zhǎng)音頻內(nèi)容的審核相較文字更難。要嚴(yán)防創(chuàng)作者在播客中夾帶“私貨”，向大眾推薦與自身利益相關(guān)的金融產(chǎn)品。
我主沉浮第01集
我主沉浮我主沉浮中國(guó)大陸國(guó)產(chǎn)由蔣紹華執(zhí)導(dǎo)，陳逸恒，呂涼，何麟，王靜，王衛(wèi)平，胡榮華，張?zhí)m，宋景昌，周潔，張萌等主演的國(guó)產(chǎn)——。主要講述這是一部深刻反映我國(guó)當(dāng)代改革生活的大型電視連續(xù)劇__。系著名作家周梅森繼《忠誠(chéng)》、《至高利益》、《絕對(duì)權(quán)力》、《國(guó)家公訴》后的最新力作。該劇由全國(guó)十佳優(yōu)秀導(dǎo)演蔣紹華執(zhí)導(dǎo)_。上海電影集說完了。
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