陳正齊

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者肖夏

新掌門指揮下，百威亞太有了止跌的跡象。

7月31日早間，百威亞太披露了2025年上半年業(yè)績(jī)：收入31.36億美元，正?；⒍愓叟f攤銷前盈利9.83億美元，銷量436.3萬(wàn)千升。

三項(xiàng)核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)依然是全部下滑，比去年同期分別下降了5.6%、8%、6.1%（內(nèi)生口徑）。但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，對(duì)比一季度，二季度百威亞太的收入、盈利有止跌趨勢(shì)，每百升收入重回增長(zhǎng)。

今年4月，在百威體系29年的程衍俊，接替在位多年的楊克，成為百威亞太新任CEO。此次半年報(bào)也成為新掌門人上任后的首份成績(jī)單。

在核心的中國(guó)市場(chǎng)，二季度百威亞太加強(qiáng)了對(duì)百威啤酒、哈爾濱啤酒兩大核心品牌的投入，繼續(xù)大力轉(zhuǎn)向非即飲渠道，此外結(jié)合成本管控措施，收入、盈利跌幅出現(xiàn)放緩。

31日上午開盤后，百威亞太一度漲超5%，截至午間休市漲幅不到1%。其接下來(lái)如何盡快在中國(guó)恢復(fù)增長(zhǎng)，將是下半年的重要KPI。

調(diào)整進(jìn)行時(shí)：品牌年輕化、非現(xiàn)飲發(fā)力

在換帥前，百威亞太去年下半年“加速下行”。

連續(xù)兩個(gè)季度，百威亞太銷量、盈利都出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，第四季度在中國(guó)更是出現(xiàn)近19%的大幅下滑。這一跌幅，超出了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的平均水平。

而到了今年，百威亞太業(yè)績(jī)依然處于下行區(qū)間，但最近兩個(gè)季度跌幅持續(xù)收窄。

今年一季度，百威亞太的正?；⒍愓叟f攤銷前盈利還是兩位數(shù)下跌，銷量、收入、每百升收入跌幅為個(gè)位數(shù)。但到了二季度，正?；⒍愓叟f攤銷前盈利同比跌幅收窄至個(gè)位數(shù)，收入跌幅也有所恢復(fù)，每百升收入同比內(nèi)生增長(zhǎng)2.4%。

今年4月程衍俊上任后，基本延續(xù)了百威亞太年初提出的策略：投入聚焦百威啤酒、哈爾濱啤酒，重新與消費(fèi)者建立聯(lián)系，推動(dòng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

一方面，調(diào)整品牌形象、更強(qiáng)調(diào)與年輕消費(fèi)者連接。

百威啤酒一季度推出了全新的品牌形象“百威紅”，包裝更強(qiáng)調(diào)紅色元素，結(jié)合明星代言人、跨界聯(lián)名強(qiáng)化對(duì)新一代年輕消費(fèi)者的吸引力，二季度與FIFA世俱杯聯(lián)動(dòng)主打各類社交平臺(tái)營(yíng)銷，抓住體育賽事紅利。

聚焦百威、哈啤，前者是鞏固核心高端品牌，后者則是順應(yīng)消費(fèi)價(jià)格下移的趨勢(shì)。百威提出要將資源從超高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到“核心++”市場(chǎng)，以適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)。

哈爾濱啤酒上半年也提出了“哈啤新一代”，強(qiáng)調(diào)“體育+嘻哈”兩大方向，以此吸引年輕消費(fèi)者，除了繼續(xù)與NBA合作開展?fàn)I銷，6月還贊助了《新說(shuō)唱2025》。產(chǎn)品方面，力推的“零糖哈爾濱冰極純生”上半年表現(xiàn)突出，一季度銷量同比大漲70%。

另一方面，百威今年進(jìn)一步加大了在中國(guó)的非即飲渠道拓展，提出要加快非即飲渠道的高端化，包括商超、便利店、夫妻小店等線下業(yè)態(tài)，以及電商、O2O等線上業(yè)態(tài)。

比如在線下便利店渠道，百威與全家開展了“來(lái)全家買百威”活動(dòng)，結(jié)合線下廣告投放發(fā)放優(yōu)惠券，引導(dǎo)消費(fèi)者到全家門店兌換。

在線上即時(shí)零售渠道，百威也與美團(tuán)、餓了么開展了合作，在618期間聯(lián)合發(fā)放大額優(yōu)惠券促銷。

其背景是，中國(guó)市場(chǎng)即飲渠道消費(fèi)持續(xù)疲弱，百威在夜場(chǎng)、餐飲渠道的優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮。

事實(shí)上，現(xiàn)飲渠道下跌部分的啤酒消費(fèi)并非完全消失，而是其中相當(dāng)一部分消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了更具性價(jià)比的非即飲渠道。這要求企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)方向“糾偏”，順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)有效布局資源。

去年以來(lái)向非即飲渠道的調(diào)整，收到了初步成效。

上半年，百威亞太在中國(guó)非即飲渠道的銷量、收入貢獻(xiàn)都取得了增長(zhǎng)，在非即飲渠道內(nèi)，高端及超高端產(chǎn)品組合的銷量和收入占比，已超越中餐廳渠道的對(duì)應(yīng)占比。

在此帶動(dòng)下，二季度百威亞太在中國(guó)的每百升收入恢復(fù)了增長(zhǎng)，同比內(nèi)生增長(zhǎng)1.1%。

下一重任：提升在華份額

在亞太市場(chǎng)版圖中，中國(guó)、印度、韓國(guó)都是百威的關(guān)鍵市場(chǎng)。

上半年，百威在印度市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，高端及超高端組合更是雙位數(shù)增長(zhǎng)。而在韓國(guó)，由于發(fā)貨節(jié)奏變化，兩個(gè)季度業(yè)績(jī)走勢(shì)起伏較大，但上半年整體銷量持平。

而核心的中國(guó)市場(chǎng)則連續(xù)多個(gè)季度下行，拖累了整體業(yè)績(jī)。

為此，除了開展上述品牌、渠道等方面的策略外，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、物流板塊的程衍俊，從二季度開始也明顯加強(qiáng)了百威的成本管控。

二季度，百威在中國(guó)的正?；⒍愓叟f攤銷前盈利同比下滑4%，相比一季度17%的跌幅大幅收窄，最終小于同期銷量、收入的跌幅。二季度百威在中國(guó)的除息稅折舊攤銷前盈利率上升了86個(gè)基點(diǎn)。

新營(yíng)銷、抓渠道、控成本，光靠這些還不夠。

作為中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，百威雖然抓住了啤酒市場(chǎng)利潤(rùn)最豐厚的夜場(chǎng)渠道，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑借更親民的定位、更本土化的渠道和營(yíng)銷，在其他渠道搶走了不少份額，同時(shí)這些品牌也在往高端化發(fā)展。而在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，份額下滑是致命的。

對(duì)此，百威今年明確提出在中國(guó)的市場(chǎng)份額要重回增長(zhǎng)軌道，但這一核心KPI還有待加大馬力。31日業(yè)績(jī)披露后的股價(jià)走勢(shì)，也說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)后勢(shì)依舊有擔(dān)心。

上半年，百威在中國(guó)的收入同比內(nèi)生下滑9.5%，銷量同比下滑8.2%，依然高出行業(yè)平均水平——同期中國(guó)規(guī)上企啤酒產(chǎn)量同比下滑0.3%。

下半年核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)如能同比轉(zhuǎn)正，不僅預(yù)示著百威收復(fù)份額的節(jié)奏，也關(guān)系著投資者對(duì)其后勢(shì)判斷能否改觀。

好在百威總部方面，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依舊看好。百威英博CEO鄧明瀟此前曾表示，看好中國(guó)啤酒市場(chǎng)行情逐步改善，并對(duì)今年夏季的市場(chǎng)表示出信心。