當(dāng)主包賣魚遇到我的黑名單,我們之間究竟能擦出什么樣的火花?歡迎收看80后小伙釣魚擺攤賣魚日記!#賣魚人
文|鳳毛麟角
明天是閃購大戰(zhàn)的第4個(gè)周末,預(yù)計(jì)還是沒有鋪天蓋地的0元購,但戰(zhàn)爭從來沒有停止,這背后遭遇“中年危機(jī)”,被迫卷入閃購大戰(zhàn)的的阿里巴巴更不想讓戰(zhàn)爭結(jié)束。
近年來,人到中年的阿里巴巴眼睜睜看著抖音、拼多多快速從小透明成為最強(qiáng)競爭對手。蔣凡,這個(gè)沒有花名的阿里異類,在經(jīng)歷了低谷之后,在40歲的不惑之年第二次站上了阿里的權(quán)利巔峰,豪擲600億想要打贏淘寶閃購之戰(zhàn)。當(dāng)這位黑框眼鏡、絡(luò)腮胡的中年蔣凡成為中年阿里的執(zhí)劍人,中年危機(jī)還是中年轉(zhuǎn)機(jī)還未可知。
三件不響的事,讓淘天重回快車道
蔣凡是一個(gè)被命運(yùn)眷顧的人。從谷歌到友盟到阿里一直順風(fēng)順?biāo)?,直?020年跌入谷底,被安排至極具挑戰(zhàn)的國際業(yè)務(wù)歷練,最終創(chuàng)造了業(yè)務(wù)的增長奇跡。在國際期間,被動躲過了抖音、拼多多的偷家,以及“1+6+n”分拆的動蕩。從某種意義上說,阿里蟄伏4年的動蕩,以及承壓下頻出的昏招都和蔣凡無關(guān),反而成了“幸存者優(yōu)勢”,成就了蔣凡“阿里最能打仗的人”的身份。曾國藩說:“少年不得順境,中年不得閑境,老年不得逆境!”恐怕是對蔣凡最好的注解。
在蔣凡回歸淘天前,阿里已經(jīng)為其掃清了障礙,從戰(zhàn)略上聚焦AI,該賣的業(yè)務(wù)也都賣掉了,重新聚焦電商主營業(yè)務(wù);從組織上,將阿里最會做產(chǎn)品的處端召回淘寶,從旗手上,馬老師回歸讓員工向心力重新凝聚。
蔣凡權(quán)利集中,成了阿里巴巴的執(zhí)劍人,一人掌控集團(tuán)六成營收。在劍出鞘前,他做了三件足以改變淘天和穩(wěn)住電商格局的事,這些事盡管不響,但卻是水面下最重要的部分。
第一是守住少數(shù)基石業(yè)務(wù),淘天被抖音和拼多多偷家,商家和用戶不斷被鯨吞,淘天全盤已經(jīng)失守,船到處都在漏水,蔣凡選擇守住淘天服飾、美妝等幾個(gè)核心行業(yè),讓核心業(yè)務(wù)的主陣地重新回到淘寶,守住核心的品。蔣凡釋放更多的利潤給商家,通過JBP降低商家傭金,通過天合計(jì)劃、開放更多流量提升商家效率,改善運(yùn)營工具,讓淘天重新成為商家復(fù)購的主陣地。僅店鋪驚喜券這一個(gè)工具,在第二季度整個(gè)店鋪的轉(zhuǎn)化率提升了近30%。確實(shí)穩(wěn)住了基本盤,淘天的復(fù)購心智又回來了,商家也把在淘寶做復(fù)購提到了更高的優(yōu)先級。
第二是回歸用戶,回歸經(jīng)營,回歸零售。零售的本質(zhì)就是好產(chǎn)品、好價(jià)格。蔣凡通過平臺補(bǔ)貼、商家協(xié)同讓淘天再度成為品牌上新的第一陣地,淘天和抖音對于上新的爭奪以淘天略微占優(yōu)而處于平衡狀態(tài)。在核心品類上,淘天的價(jià)格優(yōu)勢又回來了,特別是依靠88vip會員發(fā)券,價(jià)格優(yōu)勢超過了抖音。因此,投資人黃海說:“最近參加了一些阿里電商的行業(yè)活動,感覺蔣凡接手以來,阿里國內(nèi)電商整體情況正在朝好的方向發(fā)展。”
第三是用錢砸開流量大門。淘天不像抖音,擁有自循環(huán)的流量機(jī)制,淘寶對流量的渴求就像一個(gè)無底洞。蔣凡打開了新的流量口子,給想要放棄電商的小紅書一記重手,親自主導(dǎo)了和小紅書“紅貓計(jì)劃”,這個(gè)計(jì)劃在蔣凡回歸前推了三四年一直沒有推動,但蔣凡親自出馬談妥了,那就讓天貓的頭部商家實(shí)現(xiàn)小紅書從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路打通,這對頭部商家吸引力更大了,而且紅貓計(jì)劃也成了淘寶扶優(yōu)的重要手段,成了吸引抖音商家來到淘天經(jīng)營的一個(gè)籌碼。
三個(gè)措施讓淘天的業(yè)務(wù)持續(xù)向好。阿里巴巴集團(tuán)總裁、天貓總裁劉博(花名:家洛)曾對《晚點(diǎn)latepost》透露,今年618全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長10%,達(dá)到了三年以來最大增幅,且平臺購買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。阿里又重新回到了高速增長的快車道,以至于當(dāng)某些商家在競對保持個(gè)位數(shù)增長的時(shí)候,在淘天已經(jīng)有了20%的高速增長。
淘寶閃購,執(zhí)劍人蔣凡的必勝之戰(zhàn)
淘寶閃購是蔣凡重回淘天后嚴(yán)格意義上的第一戰(zhàn),也是馬老師的練兵場。蔣凡內(nèi)部的資源整合能力可見一斑,前天有一份淘寶閃購員工的專家訪談,里面提到說淘寶閃購的500億補(bǔ)貼,100億是阿里的補(bǔ)貼,120億是餓了么的補(bǔ)貼,剩下280億是蔣凡通過內(nèi)部算賬騰挪出來的。效果也很顯著,淘寶閃購靠補(bǔ)貼穩(wěn)住了8000萬的日訂單,逼平了競對10年的成績。
穩(wěn)住訂單對淘天的意義重大,讓組織有了繼續(xù)投入資源到戰(zhàn)場的理由。一方面是同城零售其實(shí)沒有提到這么高的優(yōu)先級,畢竟盤子就那么點(diǎn)。芩輝在公眾號《獨(dú)托邦》預(yù)測,2030年閃購寬口徑的規(guī)??赡苤挥?萬億,閃購這點(diǎn)量相對于淘天2024年的8億gmv占比還不高。
閃購很重要,但還沒有到現(xiàn)在就要打這一仗。如果不是京東閃購的百億補(bǔ)貼喊讓閃購關(guān)注迅速提升,蔣凡也不會現(xiàn)在入局。京東閃購?fù)档牟皇潜镜厣?,偷的就是同城零售的份額,也就是淘天的電商份額。前車之鑒,拼多多和抖音在淘天的眼皮子底下把gmv從0快速做到了2024年的5萬億和3萬億(第三方報(bào)道),阿里不可能允許這樣的事情再次發(fā)生。
因此,從某種意義上說,淘天才是被迫卷入的那一個(gè),在行業(yè)格局從721變成4:2.5:1.5:2的時(shí)候,淘天的領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)是岌岌可危,本想猥瑣發(fā)育,偷偷電商補(bǔ)課,奈何對手偷家,更不用說阿里分析師評估2030年閃購是一個(gè)擁有3萬億規(guī)模的大市場。
另一方面,淘寶閃購承擔(dān)了阿里月活10億(此前是8億,高峰值是8.5億)的終極目標(biāo)。馬老師回歸后瘋狂的下指標(biāo),要閑魚1億日活,要淘天10億月活,淘天電商要達(dá)到這個(gè)目標(biāo),沒法依靠社區(qū)和內(nèi)容,更靠不了電商,只能依靠新業(yè)務(wù),閃購正好在困覺的時(shí)候送來了枕頭。
而且,閃購所在的同城零售本身也是淘天的基因之一。早在2015年,逍遙子就看到了同城零售的價(jià)值,他在2015年提出了新零售,推出了天貓超市,投資了銀泰等產(chǎn)品,2020年提出了即時(shí)零售的概念,真正的把電商和同城零售結(jié)合到了一起,優(yōu)衣庫、海瀾之家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)淘寶下單同城門店發(fā)貨的高效協(xié)同之·。但是可惜,逍遙子的同城零售沒有等來劉強(qiáng)東,反而成了逍遙子不會戰(zhàn)略的清算。
所以,蔣凡在阿里財(cái)報(bào)會上說,“閃購對于淘寶來說是一個(gè)高頻次的場景,用戶的活躍度和規(guī)模都會有更好的體現(xiàn),淘寶和近場電商會有更多融合的可能性?!?/p>
對于蔣凡來說,這也是不能失敗之戰(zhàn),這是馬老師退休之后重回一線的首次督導(dǎo)之戰(zhàn),也是淘天蟄伏4年后的首次對外宣戰(zhàn),更是整合阿里全生態(tài)的一場全公司之戰(zhàn)。
餓了么團(tuán)隊(duì)進(jìn)入阿里園區(qū)協(xié)同作戰(zhàn),淘寶、支付寶這兩個(gè)月活加起來13億的超級APP全力出擊,支付寶一度把首頁最醒目的默認(rèn)位置給淘寶閃購導(dǎo)流,高德、閑魚、優(yōu)酷等阿里資源瘋狂的推廣,淘寶閃購成了阿里124320人的首場大練兵,這場練兵有多夸張呢?為了推廣淘寶閃購,贊助蘇超的淘寶、支付寶、花唄、螞蟻財(cái)富等產(chǎn)品對外甚至包裝為“散裝阿里”,但誰都知道阿里從來都是一個(gè)整體。
從組織來看,阿里需要一場戰(zhàn)役讓所有員工回到戰(zhàn)爭狀態(tài),激發(fā)員工的創(chuàng)造力和進(jìn)攻性,這對于每一個(gè)經(jīng)歷過“連呼吸都是錯(cuò)的時(shí)代”的老阿里人來說,他們迫切需要一場勝利,以挽回人才被抖音虹吸的現(xiàn)狀。你可以說這是以賽代練,通過戰(zhàn)斗讓組織看到差距,暴露問題。馬老師曾對干嘉偉說要借假修真,意思就是通過制訂目標(biāo)去鍛煉團(tuán)隊(duì),最重要的不是結(jié)果有沒有實(shí)現(xiàn),而是通過這個(gè)過程,帶出一支能打硬仗的隊(duì)伍。干嘉偉曾經(jīng)用這個(gè)理念奠定了本地生活當(dāng)下的格局。
對于閃購的戰(zhàn)斗者來說,戰(zhàn)爭機(jī)器一旦運(yùn)轉(zhuǎn)起來,往往就很難依某些個(gè)人意愿結(jié)束,因?yàn)閼?zhàn)爭都是雙方或多方舍命搏殺,不是一方想停就停,任何一方想單方面停戰(zhàn),那就只能投降,那還要看另外一方接不接受你的投降。
市場監(jiān)管總局的約談讓閃購大戰(zhàn)從水面以上變成水面以下,粗放的全民補(bǔ)貼不再能使用,戰(zhàn)爭也不再那么針鋒相對,但已經(jīng)入局的三方都知道,這是把閃電戰(zhàn)變成了持久戰(zhàn),逼迫行業(yè)更良性的發(fā)展。淘天作為挑戰(zhàn)者很清楚進(jìn)攻可以小范圍騷擾,防守就得全面跟進(jìn),所以閃購的戰(zhàn)爭必須要不斷的發(fā)起小規(guī)模戰(zhàn)役,才是挑戰(zhàn)者最有力的策略,而這也符合馬老師對閃購定下的打一個(gè)波峰做一波留存的戰(zhàn)略,只不過現(xiàn)在是不能再打全國補(bǔ)貼來造波峰,但特定人群的波峰未必不能打。
但有一個(gè)事實(shí)是,餓了么用10年失敗證明無效,那就是小規(guī)模的二三線城市的補(bǔ)貼騷擾,少數(shù)城市的攻防戰(zhàn)毛用沒有,一點(diǎn)城市補(bǔ)貼馬上被競對在區(qū)域市場全線碾壓,還并不能讓競對全局跟進(jìn),到最后只有死路一條。餓了么10年的失敗經(jīng)驗(yàn)證明,閃購的價(jià)格戰(zhàn)一定是把競對的全國資源都卷進(jìn)來,讓競對陷入不得不全面補(bǔ)貼的消耗戰(zhàn),而這樣的消耗戰(zhàn)比拼的是誰血條更厚,誰的運(yùn)營更高效。在血條厚度上阿里的利潤是競對的3.6倍,足足多了900億,在運(yùn)營效率上,阿里的運(yùn)營是出了名的強(qiáng)大。
閃購大戰(zhàn)是蔣凡必須升級的一戰(zhàn),阿里給閃購大戰(zhàn)的內(nèi)部代號是“淮海戰(zhàn)役”,也說明對閃購大戰(zhàn)必贏的姿態(tài),如果此戰(zhàn)歷史不勝,那戰(zhàn)爭就會變成消耗戰(zhàn),兩黨也有可能會劃江而治。這完全是不可能接受的。
蔣凡要做的是,重塑閃購行業(yè)格局,讓行業(yè)721的格局變成541格局,讓商家有自主選擇平臺的機(jī)會,這就會加速外賣的商家供給流動,相應(yīng)的也就避免了競對在閃購市場切掉淘天的份額。721格局是競對最喜歡的格局,憑借行業(yè)的絕對份額,競對完全不用理會所謂的小規(guī)模戰(zhàn)爭,因?yàn)檫@完全動搖不了它的商業(yè)底座,這也是餓了么一直突破不了的困局,但蔣凡給了閃購在淘寶的固定入口,一下子讓餓了么的訂單從2000萬漲到了8000萬,如果能守住這個(gè)訂單量,餓了么就有了更多的商家資源,更穩(wěn)住了外賣員的物流體系,餓了么的本地生活體系就可以良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來,就可以騰出手來取做更多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和淘天協(xié)同。
中年阿里遇上中年蔣凡
阿里26歲,遇到了中年危機(jī),阿里完全陷入了創(chuàng)新斷代。最近10年阿里幾乎沒有推出過劃時(shí)代的產(chǎn)品,夸克是9年前推出,閑魚11年前推出,阿里云16歲高齡。阿里也失去了各個(gè)行業(yè)的斷檔領(lǐng)先優(yōu)勢,電商業(yè)務(wù)被抖音、拼多多切鯨吞掉了大半個(gè)身體,云業(yè)務(wù)被華為和騰訊切,企業(yè)辦公被飛書切,市值和行業(yè)美譽(yù)度就更不談了解,過去4年阿里經(jīng)歷了艱難的蟄伏期,現(xiàn)在正在慢慢走出低谷。
人到中年的阿里也面臨大公司病,各種黑話、各種組織臃腫、各種利益至上,阿里迫切需要一個(gè)假想敵來作為一個(gè)靶子,帶動全體成員共同打仗,在戰(zhàn)爭中練兵、替換,重新讓大公司病解題,畢竟只有業(yè)務(wù)發(fā)展才能打破一切藩籬,只有一個(gè)假想敵才能讓戰(zhàn)場變成練兵場。
當(dāng)別人的40歲還在摸爬滾打時(shí),經(jīng)歷過2020年事件的蔣凡已經(jīng)第二次站到巔峰,但和黃崢的戰(zhàn)爭,和王慧文的戰(zhàn)爭沒打就結(jié)束了,完全是王不見王,現(xiàn)在85年的蔣凡需要和84年的王莆中,以及80年的陳磊對壘,在國內(nèi)電商變化最激烈變化的幾年離開,40歲的蔣凡還能比35歲的蔣凡更有戰(zhàn)斗力嗎?這是中年蔣凡需要給出的答案。
每個(gè)人的35到45歲都會有中年的變化,經(jīng)歷過波峰低谷的蔣凡有了更大的全局視野,也有了更多的韌性,心力也到了新的階段。很多時(shí)候中年危機(jī)和中年轉(zhuǎn)機(jī)就是一步之隔。做的好就是轉(zhuǎn)機(jī),做不好就是危機(jī),人和企業(yè)都是這樣,某搜索公司的中年危機(jī)就有些過于長了,以至于現(xiàn)在都還沒有度過。
蔣凡的優(yōu)勢在于新產(chǎn)品研發(fā),此前在淘寶被微信封殺鏈接時(shí),蔣凡主導(dǎo)了淘寶直播的上線,彼時(shí)整個(gè)直播還是秀場和游戲直播為主,蔣凡把直播網(wǎng)紅變成了一個(gè)個(gè)超級導(dǎo)購,讓淘寶直播擺脫了部分流量依賴,也誕生了李佳琦和薇婭的第一代直播達(dá)人。這個(gè)既懂產(chǎn)品,又懂技術(shù),又懂經(jīng)營和管理的職業(yè)經(jīng)理人是目前阿里最能打的人。他和蔡崇信、吳泳銘湊在一起,撐起了業(yè)務(wù)的鐵三角,蔡崇信管錢,吳泳銘管技術(shù),蔣凡管產(chǎn)品和運(yùn)營。創(chuàng)業(yè)邦曾報(bào)道了蔣凡對產(chǎn)品的執(zhí)著,他發(fā)現(xiàn)用戶逛淘寶時(shí)更喜歡滑動,不喜歡點(diǎn)擊,因此有了淘寶商品展示瀑布流;蔣凡還想過在商品購買詳情頁加上天氣提醒,以便雙十一的冬裝銷售,蔣凡阿里公認(rèn)的營銷鬼才。
吳泳銘在年報(bào)中明示:“未來十年,最大變量是AI驅(qū)動的變革”。從某種意義上說,蔣凡完全是AI世代最妙的執(zhí)劍人,作為谷歌幫的蔣凡本身就是技術(shù)大拿,他也是產(chǎn)品力、技術(shù)力的代表,甚至有媒體認(rèn)為他是阿里最懂產(chǎn)品的3個(gè)人(其他2個(gè)人處端和無招),是少數(shù)懂技術(shù)、懂管理、懂戰(zhàn)略的人,也是目前阿里最強(qiáng)之刃。
中年危機(jī)和中年轉(zhuǎn)機(jī)就是一步之隔,蔣凡或許就是阿里巴巴的勝負(fù)手。在互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的當(dāng)下,商家會更加迫切去做用戶復(fù)購,去留下老用戶的資產(chǎn),抖音商家也迫切的需要去反內(nèi)卷,這完全是淘天的蜜糖之地,巨大的發(fā)展空間。也讓淘天有了可以喘息的空間。
這一仗的勝負(fù),將決定阿里是成為諾基亞式的“隕落巨頭”,還是IBM式的“翻越周期者”。在蔣凡剛?cè)肼毎⒗锏臅r(shí)候,并沒有打算在阿里待多久,張勇用一句話留住了想跑路的蔣凡“想不想咱們一起折騰點(diǎn)事情,以后你可以講故事給孫子聽?!笔Y凡的兒子才12歲,女兒才7歲,閃購的故事兩個(gè)孩子應(yīng)該能聽懂了,電商的故事他們也將以用戶的身份參戰(zhàn)。
但蔣凡的對手從來不是王莆中,而是陳磊和梁汝波,阿里的競爭對手也只有拼多多和抖音,電商才是阿里的主戰(zhàn)場。拼多多也正在悄悄進(jìn)入閃購市場,這才是蔣凡最耗心力的一場戰(zhàn)役,只不過在此之前需要打掃戰(zhàn)場,需要厲兵秣馬,淘天耗不起全線開戰(zhàn),在淘天這個(gè)需要防守的現(xiàn)場,淘天的落后讓人揪心,蔣凡要做的是慢慢修屋頂,保證暴雨來臨的時(shí)候淘天的房子足夠結(jié)實(shí),當(dāng)涌入足夠做生意的商家時(shí),淘天能夠撐得住。
這也是為什么飛豬在短期內(nèi)并不會有什么大動作,飛豬的地基都發(fā)霉了,要做的是修煉內(nèi)功,開始弄臟雙手,到田里去看看莊稼到底怎么長大的。
40歲的蔣凡和26歲的阿里,都站在中年的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)61歲的馬云坐在BROMPTON自行車上,深情的目光望著過去,滿眼都是自己35歲的影子。
私藏好書《網(wǎng)游:開局扮演創(chuàng)世神,賜福我自己》,值得細(xì)細(xì)品讀
熱血巨作《網(wǎng)游:開局獲得超神級隱藏職業(yè)》,這個(gè)主角簡直要封神!
小說:網(wǎng)游開局,屬性點(diǎn)數(shù)億,成就萬世巨擘!