馬曉宏

理想汽車6月單月銷量同比下滑24%至3.63萬輛，下滑幅度超出市場預(yù)期。

數(shù)據(jù)表明，曾經(jīng)長期霸王新勢力月度交付冠軍的理想，似乎正從領(lǐng)跑者淪為追趕者，這家新勢力曾經(jīng)所塑造的“彩電沙發(fā)大冰箱”的家庭用戶市場護城河，也正在被同行加速填平。

“我們從上至下過于關(guān)注銷量和競爭，這讓我們變成了自己討厭的人?！卑褧r間線拉回到2024年3月，理想汽車創(chuàng)始人李想曾在一封內(nèi)部信中如此反思。

不過僅僅一個月后，理想便宣布全系降價，旗艦L9降價2萬元，純電MPVMEGA降價3萬元。而這種看起來比較矛盾的選擇，顯示出理想在激烈市場競爭中的被動處境。

今年5月當(dāng)比亞迪掀起新一輪“一口價”促銷潮時，理想?yún)s罕見地選擇了“不跟風(fēng)”。不過有意思的是，這家曾經(jīng)的新勢力銷冠，把2025年銷量目標(biāo)從70萬輛下調(diào)到64萬輛，而一個月之后，在6月最后幾天理想把二季度交付指引下調(diào)了1.5萬-2萬輛至10.8萬輛。

隨著銷量增速的下滑，理想業(yè)績或?qū)⑦M(jìn)一步承壓，擺在面前的將是不得不跨過的三重關(guān)。

規(guī)模，生死門檻

在新勢力中率先邁入千億營收并實現(xiàn)盈利后，理想一直把更高的交付規(guī)模作為每一年重點戰(zhàn)略推進(jìn)。

站在行業(yè)視角，規(guī)模決定了體量，體量是汽車主機廠尤其是新勢力在未來活下來的關(guān)鍵，對于理想而言，斬獲利潤不意味著在焦灼的行業(yè)下半場競賽里就有了持續(xù)立足的資格，持續(xù)的健康經(jīng)營才是一切的根本。

2024年，理想曾以超過50萬輛的交付量登頂新勢力銷冠，后面幾乎持續(xù)每月保持了斷崖式的領(lǐng)先優(yōu)勢，不過，高光時刻往往轉(zhuǎn)瞬即逝。

年初以來，理想銷售就已顯出疲態(tài)，同比增速由正轉(zhuǎn)負(fù)。繼2024年1月之后，月銷量第二次被問界反超。更重要的是，其最高端車型L9銷量與問界M9的差距被進(jìn)一步拉大，即便加上L8，銷量仍低于M9。

反映到經(jīng)營層面的表現(xiàn)是，直至2025年第一季度，理想雖然實現(xiàn)營收259.3億元，同比微增1.1%，調(diào)整后凈利潤卻同比下滑了20%。值得警惕的是，這已是理想連續(xù)第二個季度收入增幅跌破兩位數(shù)。

規(guī)模方面，今年二季度理想交付為11.1萬輛，完成交付指引下調(diào)后的目標(biāo)，1-6月累計交付不到21萬輛，占原定70萬年銷量目標(biāo)的29.7%，以調(diào)整后的64萬口徑計算完成率也僅僅在30%左右。

橫向?qū)Ρ龋?025年6月，號稱“理想平替”的零跑交付48006輛新車，同比增長超138%，上半年累計銷售超22萬輛，同比增長超155%，而此前這種亮眼的數(shù)據(jù)大多時候只能在理想這家車企中才能看到。

對手趕超得如此之快，從某種意義上講，理想此前的增程式技術(shù)、冰箱彩電大沙發(fā)的家庭用戶市場策略和護城河正在日漸被行業(yè)填平。

比如，在兩三年前增程路線還是理想的核心優(yōu)勢之一，但到2025年，這一賽道似乎成為紅海，至于其他方面，行業(yè)內(nèi)卷致使大多優(yōu)勢項被優(yōu)勢同質(zhì)化，一定程度上分流了家庭市場消費群體的選擇。

老對手問界攻勢越來越猛，問界M8上市45天交付破2萬，累計大定超過8萬輛，問界M9則是持續(xù)鎖定50萬級以上的豪華高端冠軍。新選手們也加速殺到，領(lǐng)克900上市首日訂單突破1.2萬輛；5月下旬上市的深藍(lán)S09預(yù)售一個月拿下超過2萬個大定訂單。

越來越多的車型以更低價格切入20萬-50萬元市場，對L系列市場銷售構(gòu)成一定競爭。

回到理想自身方面，財報顯示，2025年第一季度，理想單車均價從2024年同期的30.22萬元下滑至26.57萬元，降幅達(dá)到12%。高端車型L8、L9銷量分別同比下滑33.4%和24.5%，而定價25萬元起的L6成為銷量主力。

L系列高度統(tǒng)一的設(shè)計導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計實際上仍有進(jìn)步空間，邏輯在于一旦市場風(fēng)向變化，整個產(chǎn)品線都可能受到影響，尤其是小米SU7、YU7進(jìn)入二三十萬市場、問界M7持續(xù)擠壓30萬元以下市場時，理想往往不得不將更多資源傾斜至L7、L6等低價車型，背后實則是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整體下沉。

換句話，早期以O(shè)NE、L9等高端車型打開市場的策略，正被更多中端走量車型所稀釋。

在一些外界人士看來，“增程市場從藍(lán)海變紅海，冰箱彩電大沙發(fā)等特征也被對手大規(guī)模模仿，這讓理想車型稀缺性和吸引力出現(xiàn)明顯下滑?！?/p>

現(xiàn)象背后，本質(zhì)上是中國新能源汽車行業(yè)內(nèi)卷的體現(xiàn)，類似當(dāng)年智能手機行業(yè)，各種標(biāo)配、參數(shù)、性價比功能日漸下探，價格區(qū)間也開始重疊，企業(yè)在持續(xù)保持差異化領(lǐng)先優(yōu)勢并不是易事。并且，所有玩家都必須面對的殘酷現(xiàn)實是，高增長紅利正在快速消退。

純電，二次沖關(guān)

實際上，在規(guī)模受到一定影響之際，純電路線的闖關(guān)難度也是理想需要面對的現(xiàn)實。

增程與純電的技術(shù)路線博弈在整個行業(yè)一直存在，然而理想在純電布局方面并不總是一帆風(fēng)順，最明顯的例子是2024年3月1日，理想首款純電車型MEGA以50多萬價格的高調(diào)發(fā)布，落下的卻是每月與預(yù)期相差甚至遠(yuǎn)的銷量。

“理想MEGA節(jié)奏的混亂，是我們對于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判，”李想公開承認(rèn)錯誤。這款被寄予厚望的旗艦車型，因獨特造型和過高定價陷入輿論漩渦，最終迫使理想將2024年第一季度預(yù)期交付量下調(diào)至7.6萬-7.8萬輛。

MEGA的失利暴露了理想純電戰(zhàn)略的兩大短板，產(chǎn)品設(shè)計與補能網(wǎng)絡(luò)。為追求0.215Cd的超低風(fēng)阻系數(shù)，MEGA采用了極為前衛(wèi)的造型，被網(wǎng)友戲稱為“高鐵車頭”。這種設(shè)計雖然技術(shù)上先進(jìn)，卻脫離了大多人定義的主流審美。

但理想依然在持續(xù)押注純電，公開資料顯示，下半年高壓純電產(chǎn)品將加速發(fā)力，家庭六座純電SUV理想i8將于7月上市，家庭五座純電SUV理想i6將于9月上市，屆時理想汽車將實現(xiàn)4款增程電動SUV+1款旗艦MPV+2款高壓純電SUV的產(chǎn)品布局。

看上去，理想在配套設(shè)施上一直在做準(zhǔn)備，來自理想汽車官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，目前理想在全國已投入使用2857座理想超充站，超過15,600個充電樁。按照公司的規(guī)劃，2025年計劃國家級高速干線里程覆蓋率超過90%，1-3線城市核心城區(qū)覆蓋率超過90%。

但客觀地講，市場成熟度仍然存在不確定因素，整個高端純電市場尚未成熟，這是理想在商業(yè)化過程中需要邁過的關(guān)口。

“高聲量、低銷量，正成為高端純電動汽車市場難以擺脫的“魔咒”，其邏輯在于，對于高端車型而言，增程式技術(shù)在當(dāng)前電池技術(shù)尚未取得重大突破的情況下，是一個較為理想的選擇。

第二點挑戰(zhàn)是，在中國市場目前20萬-30萬元純電動SUV市場的競爭格局中，ModelY的先發(fā)優(yōu)勢和高份額尚未被完全打破。

雖然純電SUVi8這兩款產(chǎn)品采用800V高壓平臺和電動四驅(qū)以及5C充電技術(shù)，試圖以技術(shù)差異化破局，但外觀設(shè)計、產(chǎn)品拉力上能否完全擺脫MEGA的不利影響，以及用戶接受度如何，均尚待市場驗證。

更何況，這一細(xì)分市場已經(jīng)崛起了另一個神級選手——小米YU7，理想i8的闖關(guān)難度成倍增加。

智駕，持久戰(zhàn)

談完銷量與車型路線，對于整個行業(yè)而言，下半場的制勝關(guān)鍵被認(rèn)定為智能化水平。

“電動化是上半場，智能化是下半場，不是傳統(tǒng)的軟件智能，而是真正的人工智能”。這是行業(yè)形成的基本共識?！?/p>

為此，李想也曾將“ALLinAI”視為新的創(chuàng)業(yè)，理想汽車深知，在銷量承壓、純電化仍處于發(fā)展的背景下，智駕會是成為理想押注未來的關(guān)鍵要素。

2024年底，理想公布了清晰的智能駕駛技術(shù)路線：端到端（E2E）+視覺語言行動模型（VLM）的雙系統(tǒng)架構(gòu)。這套系統(tǒng)的核心創(chuàng)新在于用單一模型處理感知、決策、控制全流程，大幅提升效率。

李想曾表示：“規(guī)則算法，做到了端到端+VLM，然后今天真正地邁入到了VLA（視覺語言行動模型）的階段?！?/p>

到今年5月8日，理想又推出L系列智能煥新版車型，涵蓋L6、L7、L8、L9四款主力車型。此次煥新以“加量不加價”為核心策略，通過全系標(biāo)配激光雷達(dá)、升級輔助駕駛芯片、優(yōu)化底盤懸架及豪華配置，進(jìn)一步鞏固其在中高端家庭SUV市場的領(lǐng)先地位。

在現(xiàn)在的智駕路線與監(jiān)管體制下，有監(jiān)督駕駛階段（全場景覆蓋）、L3自動駕駛階段（2025年實現(xiàn)接管里程500公里）、L4門票爭奪戰(zhàn)（需500萬輛規(guī)模數(shù)據(jù)積累）。

這意味著為實現(xiàn)500公里MPI目標(biāo)，企業(yè)可能需要積累50億至100億公里的駕駛數(shù)據(jù)，這相當(dāng)于現(xiàn)有數(shù)據(jù)規(guī)模多倍。

另外，今年1月，理想在德國慕尼黑成立首個海外研發(fā)中心。7月，搭載VLA大模型的生活助手Agent預(yù)計將隨理想i8上市，能夠“像人類司機一樣去開車”。這些布局顯示理想正加速智駕落地。

風(fēng)險在于，智駕突進(jìn)背后是巨大的資金壓力。財報顯示，2024年，理想汽車毛利率為20.53%，相比2023年下滑1.67個百分點，今年一季度進(jìn)一步降至20.51%。新浪證券的研究表明，2024年理想研發(fā)投入中，智能駕駛占比不足30%，低于小鵬的45%和華為的55%，長久下去不排除可能會削弱產(chǎn)品競爭力。

在一些行業(yè)觀察人士眼里，“汽車行業(yè)就像開餐廳既要不斷研發(fā)新菜式進(jìn)行算法迭代，又要提前囤大量食材進(jìn)行硬件預(yù)埋，結(jié)果菜還沒賣出名氣，囤貨和研發(fā)就已經(jīng)把當(dāng)月利潤花得差不多了?！?/p>

寫在最后

總結(jié)下來，銷量規(guī)模是生存基礎(chǔ)，純電突破是增長的門票，而智駕領(lǐng)先意味著產(chǎn)品力領(lǐng)先，三重關(guān)卡環(huán)環(huán)相扣，任何一環(huán)的失利都可能導(dǎo)致自身處于被動局面。

在智能電動車這場持續(xù)焦灼、內(nèi)卷的競賽里面，理想需要完成從“機會主義者”到“長期主義者”的蛻變。當(dāng)行業(yè)從電動化轉(zhuǎn)向智能化，從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向技術(shù)競爭，理想能否再次找到精準(zhǔn)定位？時間將會給出答案。

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