文|厚雪商業(yè)

又一個“瘋狂星期六”，外賣大戰(zhàn)狂歡繼續(xù)。

原以為市場監(jiān)管總局約談了三家外賣平臺之后，這場補貼大戰(zhàn)將逐漸恢復(fù)了平靜。但事實上，本周打開平臺APP依舊能看到一連串的紅包到賬通知，美團還放出了多張咖啡茶飲0元通兌券，淘寶閃購隨機抽取“免單卡”的概率有所增加.....外賣大戰(zhàn)進入持久戰(zhàn)模式。

7月28日早，餓了么公布了最新戰(zhàn)況：淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布，連續(xù)兩個周末日訂單超9000萬（不含0元購及自提）；要知道，去年中國整個外賣市場的日均訂單量還不超過1億單。

當(dāng)然狂歡中有許多不同的聲音，許多業(yè)內(nèi)人表示這輪價格戰(zhàn)是燒錢換增長，作為代價，美團、阿里、京東三家每個月總計要在外賣行業(yè)燒掉200億人民幣；也有商家抱怨道增收不增利，承擔(dān)一部分平臺發(fā)放的紅包，還需要支付高達20%的平臺費，壓力很大。

對于普通用戶來說，倒沒有這么多顧慮。一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)，蜜雪冰城0元甜筒，淘寶閃購0.01元免單奶茶....大額減免的紅包該領(lǐng)就領(lǐng)，應(yīng)領(lǐng)盡領(lǐng)，至于以后怎么樣，以后的事以后再說。

隨著外賣大戰(zhàn)已經(jīng)進入持久戰(zhàn)模式，我們不得不反思幾個問題：為何市監(jiān)局幾輪約談后補貼狂歡依舊繼續(xù)？美團王莆中透露“休戰(zhàn)信號”是真是假？誰擁有這張外賣大戰(zhàn)的主動停火權(quán)？平臺一次一次沖破訂單峰值之后，又該如何留下用戶？

從流量到存量，留下客戶將成三大巨頭下一道難題。

一邊喊停戰(zhàn)，一邊狂發(fā)券

重頭梳理這場史詩級外賣大戰(zhàn)，硝煙彌漫的背后，從來不是偶然的資本沖動，而是消費迭代、產(chǎn)業(yè)升級和技術(shù)革命三重浪潮碰撞出的必然結(jié)果。

2025年春節(jié)前，劉強東披露他與王興、程維和姚勁波組了個飯局。飯局上大佬們談話的內(nèi)容在3個月后揭曉了答案，京東要做外賣。

很快劉強東用"0傭金""騎手五險一金"作為敲門磚，叩響了外賣行業(yè)的大門。短短幾個月京東就招募了15萬全職騎手，還開啟了25-20元超級補貼模式，做起了高品質(zhì)外賣的生意。

作為應(yīng)對，美團在4月15日發(fā)布了即時零售品牌“美團閃購”。同時，美團、餓了么相繼優(yōu)化了騎手權(quán)益，取消超時扣款、提高訂單激利等等。

至此，外賣大戰(zhàn)進入第一階段，京東發(fā)起進攻，美團積極防御，阿里蓄力大招。

外賣大戰(zhàn)第二階段，阿里成為主攻方，美團是反擊方。五一前后，阿里在淘寶主頁重磅上線淘寶閃購，聯(lián)合餓了么外賣商家與電商品牌，在外賣和即時零售兩個領(lǐng)域雙線作戰(zhàn)。

阿里來勢洶洶，免單奶茶、大額補貼滿天飛，美團為了穩(wěn)住行業(yè)第一跟注“大額補貼”，0元蜜雪冰城、4.8蘋果針王、6.8瑞幸咖啡......消費者奶茶喝到血糖飆升。

進入7月，外賣大戰(zhàn)補貼再度升級，淘寶閃購、美團外賣兩家外賣平臺都拿出了大力度的補貼政策，發(fā)力點已經(jīng)從餐飲擴大到了即時零售。7月12日，淘寶閃購的日訂單沖過了8000萬，兩周之后，日訂單沖過了9000萬；美團同期也創(chuàng)下1.5億的日訂單歷史紀(jì)錄。

從數(shù)據(jù)上看，阿里步步緊逼已然對美團的行業(yè)龍頭地位產(chǎn)生威脅，美團在外賣市場占有率從70%掉到60%甚至更多，“外賣寡頭壟斷”說法再無人提及。

面對阿里的攻勢，美團在小秀肌肉后（將日訂單做到1.5億，打破歷史紀(jì)錄）釋放出求和信號。負責(zé)外賣業(yè)務(wù)的王莆中也借由晚點采訪透露出了“沖單沒意義，都是泡沫”“如果阿里犧牲利益也要站，我們只能跟”，頗有無奈的味道。

此時，京東參與度逐漸降低，秒送頁面中就只有20元外賣百億補貼券。

圖源：淘寶/美團APP截圖

嚴(yán)格意義上說，此時停戰(zhàn)權(quán)已經(jīng)不在兩方手上了。

正如上文所說這場大戰(zhàn)并不是偶然的資本沖動，尤其對于后入局的阿里來說，更是深思熟悉的戰(zhàn)略布局了。

從時間線上看，5月1號淘寶閃購上線，聯(lián)合餓了么推出1億奶茶免單；6月23日，餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群；7月2日，淘寶宣布500億補貼計劃，宣布在未來12個月內(nèi)采用平臺直接投入資金的策略，通過大額紅包、免單卡等形式補貼消費者......淘寶入局即時零售，只是構(gòu)建大消費平臺的第一步。

阿里的底層邏輯是以餓了么和閃購的高頻服務(wù)入口為抓手，打通各項資源，實現(xiàn)遠場與近場、線上與線下，即時零售與本地生活結(jié)合，開拓淘天基于閃購業(yè)務(wù)的新商業(yè)模式。

再加上巨大的前期投入制造了“沉沒成本”陷阱，一位阿里人士所言，“不持續(xù)投入，之前投入的錢就是白花?！贝丝掏；?，就意味著承認了數(shù)百億投資的失敗。

于是我們看到，上周阿里繼續(xù)發(fā)放大額優(yōu)惠券，美團工作日補貼力度稍有減弱，但面對淘寶閃購“瘋狂星期六”攻勢，美團周末時又發(fā)放了大量0元優(yōu)惠券給予反擊，繼續(xù)“做訂單”。

可見，這場以外賣為起點，輻射到眾多騎手、商家和消費者的戰(zhàn)斗遠遠沒有畫上句號，三家平臺顯然都已經(jīng)準(zhǔn)備好進入下一個階段的競爭了。

競爭是市場經(jīng)濟的基本邏輯。一個健康有序的行業(yè)，通常需要3-5家企業(yè)控制大部分市場份額，才能促進良性競爭，無論是京東入局、阿里加碼，都是對美團一家獨大行業(yè)格局的突破。長遠來看，這輪外賣大戰(zhàn)未必不是一件好事。

這場大戰(zhàn)誰受益？

業(yè)內(nèi)呼吁外賣行業(yè)良性競爭的聲浪越來越大，但將其定性為“惡性競爭”卻不可取。

判斷是否為惡性競爭的標(biāo)準(zhǔn)之一，是能否挖掘到市場新增量，按市場經(jīng)濟規(guī)律來說，良性競爭就是能夠做大市場蛋糕，以此為標(biāo)準(zhǔn)，這場以外賣為抓手的即時零售大戰(zhàn)是劃算的。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國網(wǎng)上零售額為74295億元，同比增長8.5%，網(wǎng)絡(luò)即時零售在其中貢獻了不少增量。這在消費低迷的當(dāng)下，無疑是非常不錯的數(shù)字。

增量并非外賣市場，而是來源于即時零售中那些“日常瑣碎”的小額需求，數(shù)據(jù)顯示，今年線上平臺熟食、酒水乳飲品類單量等增長翻倍。外賣爆單背后，是無數(shù)超市、便利店、社區(qū)小店的新機遇。

換句話說，當(dāng)巨頭們彼此“貼身肉搏”中，大額補貼推動了用戶即時消費習(xí)慣養(yǎng)成，成了擴大消費、推動內(nèi)需的助力。以精釀啤酒為例，有網(wǎng)友表示：“在跟朋友討論了最近爆火的黃油啤酒后，深夜打開美團外賣，歪馬精釀赫然顯示在商戶列表前面，又便宜又快很快就下單了”。

這樣一輪一輪價格戰(zhàn)之后，從最初的餐飲外賣，到如今商場、超市銷售的絕大部分商品，都已經(jīng)可即點即送“當(dāng)日達”甚至“半小時達”，消費者“30分鐘買萬物”的心智逐步提升，消費者需求品類也從外賣單品是向更廣闊的本地生活服務(wù)拓展。

餓了么戰(zhàn)報也在佐證，外賣大戰(zhàn)對于中小商戶的帶動作用。公告中顯示，近一個月來，淘寶閃購上140萬商家日均訂單數(shù)和實收均顯著增長；大批中小商家迎來訂單、收入“雙增長”；80萬餐飲門店增加實收超萬元，超30萬非餐門店生意突破歷史峰值。

錢流動起來了，外賣大戰(zhàn)對消費提振價值就顯現(xiàn)出來了。

以這場外賣大戰(zhàn)的真正托舉者——外賣小哥為例，有外賣員表示這幾個月雖然很累，但收入漲幅超過了20%，送得多的話差不多在1.5萬左右?！?/p>

《2024中國藍領(lǐng)就業(yè)調(diào)研報告》也表明，外賣員群體的薪酬滿意度為64%，居藍領(lǐng)勞動力市場薪酬滿意度首位，月均收入在過去一年間實現(xiàn)了10.02%的同比增長。淘寶閃購上線以來，眾包騎手數(shù)量增長120%，活躍穩(wěn)定的眾包騎手月均收入超12500元。

從就業(yè)的角度出發(fā)，外賣大戰(zhàn)創(chuàng)造了真實且高薪酬的就業(yè)崗位，而就業(yè)滿意度的提升又將反哺消費能力，形成“服務(wù)擴張→就業(yè)增加→收入提升→消費升級”的良性內(nèi)生循環(huán)。

但正如硬幣的另一面。這場外賣大戰(zhàn)帶來的資源浪費不容忽略，網(wǎng)上許多“0元購奶茶券”實則是僅限到店取，許多人點了單的消費者沒到線下領(lǐng)取飲品，導(dǎo)致了我們看到網(wǎng)上大量奶茶被傾倒的現(xiàn)象。

同時不少商家反饋出現(xiàn)需求不匹配的情況，積極參與平臺補貼活動或是名氣較大的品牌，會在外面平臺優(yōu)先展示，而中小商家訂單得不到提升......種種不良現(xiàn)象，也倒逼相關(guān)政府部門可以督促平臺完善補貼機制，盡量避免競爭過熱的局部情況，加大對中小商家的利益保護，加強對騎手的各項權(quán)益保障。

美團守擂，喜憂參半

這輪史詩級外賣大戰(zhàn)打到現(xiàn)在，早已不是簡單的價格競爭，更蔓延到了供應(yīng)鏈、非餐飲類戰(zhàn)場等多個角度。

從三家平臺近期動作來看，未來戰(zhàn)爭激烈程度還會持續(xù)，京東在7月22日宣布正式啟動“菜品合伙人”招募計劃，旗下七鮮小廚也正式開始營業(yè)；美團官宣了拼好飯萬家品牌計劃；此前淘寶已經(jīng)把盒馬增加到了一級頁面，并積極向超級消費APP轉(zhuǎn)變。

接下來的持久戰(zhàn)中，如何將吸引來的用戶留下來，才是三家平臺真正的考驗。

那么未來三家的戰(zhàn)略是怎樣的？美團能否守擂成功？

先來看，這場外賣大戰(zhàn)的發(fā)起者京東。作為“三巨頭”中血條最薄的一家，京東已經(jīng)從主戰(zhàn)場撤下來了，目前平臺負擔(dān)的補貼力度已經(jīng)降低，2月100%補貼商家，4月對半開了，再到6月基本上就是商家要掏70%，京東已經(jīng)開始調(diào)節(jié)虧損。

但京東似乎有意將品質(zhì)外賣這條主線繼續(xù)堅持到底，7月22日，京東宣布啟動“菜品合伙人”招募計劃，表示將投入10億現(xiàn)金為1000道招牌菜尋找合伙人，計劃3年內(nèi)在全國建設(shè)10000家七鮮小廚。

這一模式雖然具有創(chuàng)新意義，但其可持續(xù)性仍需市場驗證。畢竟，高頻消費場景下的重資產(chǎn)模式如何培養(yǎng)用戶習(xí)慣，如何維持成本及騎手生態(tài)的平衡，將是擺在京東面臨的一大難題。

未來美團與阿里之爭，仍是外賣大戰(zhàn)或是即時零售戰(zhàn)爭的焦點。

對美團而言，喜憂參半。喜的是多年在外賣賽道扎根，其“規(guī)模效應(yīng)×技術(shù)降本”已形成飛輪：配送系統(tǒng)趨于完善，將消費數(shù)據(jù)顆粒度精細到百米半徑以內(nèi)；再加上有著國內(nèi)最為龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，其履約能力及穩(wěn)定性毋庸置疑。

效率優(yōu)勢之下，對其提高“質(zhì)價比”及開拓即時零售版圖是十分有利。

以美團拼好飯為例，其運行模式便是通過標(biāo)準(zhǔn)套餐、薄利多銷、集中配送的方式幫商家降本增效，提高“質(zhì)價比”，讓消費者吃到質(zhì)優(yōu)價優(yōu)的好飯；此外，歪馬精釀、浣熊食堂等自有品牌也可按照此邏輯高效運轉(zhuǎn)。

但憂的是，即時零售的終局，歸根究底是一場超級APP戰(zhàn)爭之戰(zhàn)，未來非餐飲類商品是新的戰(zhàn)場。

就像王莆中在接受采訪中半真半假表示“相比20萬億的電商、50萬億的社零，即時零售的蛋糕太小了”，但他一邊這么表態(tài)一邊瘋狂建倉，這種舉動就足以說明一切。

阿里的強大不止在于血條厚，更在于其生態(tài)資源的協(xié)同力，能舉系統(tǒng)之力做超級消費APP。這幾年阿里就在做這件事，去年10月開始，餓了么宣布計劃在未來3年推出10萬家近場官方旗艦店，主打“品牌直營+快速履約”的模式；今年6月底，阿里將餓了么、飛豬合并進了阿里中國電商事業(yè)群......

倘若阿里能夠打通內(nèi)部資源，淘寶閃購會形成遠場+近場、線上+線下、即時+外賣的全方位覆蓋，“萬物皆可淘寶”的心智將進一步強化。

不過阿里短板也十分明顯，于內(nèi)大象轉(zhuǎn)身，殊為不易，打通內(nèi)部各項資源并非易事；于外，若想逆轉(zhuǎn)美團，僅靠補貼拉單量遠不夠，需要高昂的心理教育成本，而意味著大量的資金投入。

這場即時零售的終局之戰(zhàn)，誰能將訂單密度轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈效率，將流量優(yōu)勢沉淀為生態(tài)壁壘，誰就能笑到最后。

總而言之，行業(yè)終局定然是不能“一家獨大”，多平臺共存、差異化競爭的格局才是長久之道。可以預(yù)見的是，未來即時零售的戰(zhàn)場必然是更高效、更智能和更普惠的，這對消費者而言無疑是件好事。

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