王菁娥

來源|Tech星球

文|任雪蕓

曾在李佳琦直播間18分鐘賣出10000套，創(chuàng)造4000萬銷售額的鉑爵旅拍，如今正深陷困局。

7月17日，一份網(wǎng)傳的《婚紗旅拍業(yè)務(wù)放假的告知書》引發(fā)廣泛關(guān)注，該告知書由鉑爵旅拍向員工發(fā)布，其中提到公司已連續(xù)多年虧損，為降低經(jīng)營成本，決定安排旅拍業(yè)務(wù)線進(jìn)入淡季休假。

在此之前，已有不少消費(fèi)者在社交媒體上反映，在鉑爵旅拍購買服務(wù)后，遭遇了服務(wù)未交付、定金難退等問題，且對(duì)接的客服多已“失聯(lián)”。鉑爵旅拍的一名員工向Tech星球透露：“廈門總部已經(jīng)關(guān)閉，公司還拖欠員工、供應(yīng)商不少款項(xiàng)?！?/p>

值得注意的是，陷入困境的并非只有鉑爵旅拍。此前同樣登陸李佳琦直播間的旅拍品牌韓國藝匠，也已進(jìn)入閉店階段。一位北京韓國藝匠的員工稱，除了沒辦法履行此前訂單，目前韓國藝匠也拖欠了多名員工的薪資。

作為旅拍行業(yè)中的頭部企業(yè)，鉑爵旅拍、韓國藝匠、唯一旅拍們?cè)戎辛恕奥糜?拍攝”的市場風(fēng)口。彼時(shí)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化影像需求攀升，疊加旅游消費(fèi)的熱潮，這類將攝影與目的地旅行結(jié)合的模式迅速走紅。同時(shí)它們也憑借明星代言、流量直播間的密集曝光快速占領(lǐng)市場。

然而，風(fēng)口退去后，行業(yè)的隱憂逐漸暴露，這些頭部企業(yè)陸續(xù)陷入經(jīng)營困境。從直播間的千萬銷售額，到如今的閉店、欠薪與消費(fèi)者維權(quán)，曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿們，正經(jīng)歷著從高光到失速的急轉(zhuǎn)彎。

李佳琦帶不動(dòng)，李誕撐不起：鉑爵旅拍的流量神話破了

“旅拍是一個(gè)重營銷的行業(yè)”，一位行業(yè)的資深從業(yè)者告訴Tech星球，“早期大家都在拼曝光，明星代言費(fèi)、直播間坑位費(fèi)都是極大的開銷。”

成立于2011年的鉑爵旅拍，最初憑借服務(wù)模式的革新?lián)屨剂寺门男袠I(yè)的先機(jī)，但真正讓其走進(jìn)公眾視野的，是鋪天蓋地的洗腦式廣告投放。

2018年，鉑爵旅拍將營銷攻勢(shì)推向頂峰。憑借“想去哪拍，就去哪拍”的洗腦廣告語，品牌通過全國樓宇、影院展開密集投放。據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，其還包攬了至少10檔綜藝植入，與《快樂大本營》《青春有你》《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》《幸福三重奏》等頭部IP均有深度合作。

這場飽和式營銷還融入了明星效應(yīng)。2018年時(shí)，高人氣脫口秀演員李誕發(fā)布戀情官宣照時(shí)，特意@鉑爵旅拍官微，為品牌帶來一波自然流量；此外，品牌不僅邀請(qǐng)郭碧婷和向佐擔(dān)任代言人，還力邀明星御用攝影師陳漫、造型師李東田等業(yè)界大咖造勢(shì)，多維度放大品牌聲量。

在流量直播間的布局上，鉑爵旅拍也緊跟熱潮。早在2021年，其便登陸李佳琦直播間，商品曾上架18分鐘即售出超10000套，創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄。

正是這一系列密集且多元的營銷動(dòng)作，讓鉑爵旅拍的知名度一舉躍居行業(yè)榜首。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年其整體投放力度與品牌知名度均躋身行業(yè)前十，成為旅拍賽道中通過營銷破圈的典型代表。

同賽道的韓國藝匠，也在營銷上投入不菲。自2008年成立以來，該品牌已合作吳昕、秦嵐、關(guān)曉彤、楊紫等超200位明星，借此被大眾熟知。

然而，隨著旅拍行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，以鉑爵旅拍為代表的頭部企業(yè)，曾經(jīng)依賴洗腦廣告和平臺(tái)流量拓客的模式正逐步失效。抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，讓傳統(tǒng)營銷的高投入打法，再也難以收獲往日同等量級(jí)的回報(bào)。

這種營銷失靈帶來的連鎖反應(yīng)，在鉑爵旅拍身上體現(xiàn)得尤為明顯。《婚紗旅拍業(yè)務(wù)放假告知書》中顯示，自2020年起，其旅拍業(yè)務(wù)便面臨訂單銳減、營收下滑、成本高企的壓力，資金周轉(zhuǎn)愈發(fā)困難，且陷入了連續(xù)多年虧損的境地。

一位曾任職于鉑爵旅拍的員工向Tech星球透露，在此次大規(guī)模關(guān)店消息曝出前，公司就已出現(xiàn)拖欠工資的情況。

從價(jià)格內(nèi)卷，到信任崩塌

旅拍行業(yè)的門檻并不高，這吸引了大量中小玩家入局，也使得行業(yè)缺乏絕對(duì)的頭部玩家，集中度較低，呈現(xiàn)出互相競爭的市場格局。更關(guān)鍵的是，目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，彼此間互相抄襲，缺乏個(gè)性化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品。這些都為價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)埋下了伏筆。

一位在云南從事旅拍的獨(dú)立攝影師告訴Tech星球，旅拍行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)打得異常激烈，“一年比一年低”。

據(jù)他觀察，去年年初，旅拍市場基礎(chǔ)款價(jià)格還維持在500元檔位，可隨著行業(yè)參與者增多、競爭加劇，價(jià)格戰(zhàn)早已打響?！耙郧芭柠惤照战鹕剑?99元能包含兩套衣服，現(xiàn)在已經(jīng)有同行把價(jià)格卷到299元了?！?/p>

這種價(jià)格內(nèi)卷的態(tài)勢(shì)，連鉑爵旅拍主攻的婚紗蜜月類旅拍也未能幸免。行業(yè)內(nèi)主流產(chǎn)品價(jià)格從8000元左右持續(xù)下滑，Tech星球咨詢的多個(gè)工作室中，最低報(bào)價(jià)已降至4000元。

這背后，離不開抖音、小紅書等社交平臺(tái)的推動(dòng)，大量由三四人組成的小型旅拍工作室借此噴涌而出。他們?nèi)肆ξ锪Τ杀镜?，行?dòng)也更為靈活，在價(jià)格戰(zhàn)中得以用更低的價(jià)格快速搶占市場。

反觀鉑爵旅拍等頭部企業(yè)，由于團(tuán)隊(duì)規(guī)模龐大，固定成本遠(yuǎn)高于這些中小公司。

上述攝影師稱，以鉑爵旅拍為例，完成一次旅拍服務(wù)，前期需要銷售客服溝通，中間需要攝影師、化妝師進(jìn)行服務(wù)，后續(xù)還需要剪輯師、修圖師產(chǎn)出作品，這就導(dǎo)致企業(yè)成本居高不下。

同時(shí)，在他看來個(gè)體攝影師和獨(dú)立工作室不僅價(jià)格更低，拍攝方案和內(nèi)容也能根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整，不受高成本制約，這就讓頭部企業(yè)在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中愈發(fā)被動(dòng)。

雪上加霜的是，鉑爵旅拍等品牌隱藏的二次消費(fèi)，也在持續(xù)引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。一位在鉑爵旅拍拍攝了婚紗照的消費(fèi)者告訴Tech星球，從選婚紗到妝造，再到場地選擇，以及后續(xù)的選片精修，都藏著消費(fèi)陷阱?！安坏?000元的套餐，最后加項(xiàng)目下來就到了兩萬元”。而且，該消費(fèi)者表示，拍攝效果也未達(dá)預(yù)期。

當(dāng)消費(fèi)者接連踩坑，鉑爵旅拍、韓國藝匠們徹底失去品牌加成，消費(fèi)者更傾向選擇定價(jià)透明的小型工作室。在價(jià)格戰(zhàn)與信任危機(jī)的雙重夾擊下，頭部企業(yè)正加速失去市場陣地。

困在低價(jià)與陷阱里的旅拍，還有出路嗎？

7月19日晚間，鉑爵旅拍微博賬號(hào)正式回應(yīng)市場傳聞。公司表示，由于消費(fèi)環(huán)境變化、行業(yè)內(nèi)卷，公司旅拍業(yè)務(wù)成本居高不下且一直處于虧損狀態(tài)，持續(xù)拖累公司跟拍、寫真、肖像等其他業(yè)務(wù)板塊。為優(yōu)化經(jīng)營模式，故公司決定縮減旅拍業(yè)務(wù)、關(guān)停部分虧損門店、并進(jìn)行組織優(yōu)化。

而在公告發(fā)布前，鉑爵旅拍的一位員工向Tech星球透露，公司多家門店已陸續(xù)外包給第三方團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，“很多都由當(dāng)?shù)亻T店員工接手”。這與小紅書等社交平臺(tái)上，鉑爵旅拍川西門店和新疆門店攝影總監(jiān)實(shí)名發(fā)布的“所在門店正常運(yùn)營”信息一致。

不過，該員工同時(shí)表示，這些接手的門店目前僅能承接只付了定金、未付全款的消費(fèi)者，那些已付全款的消費(fèi)者，只能找公司維權(quán)。

這一點(diǎn)在川西門店一位工作人員發(fā)布的帖子下，也得到了印證——有消費(fèi)者詢問“付了全款怎么辦”，該工作人員同樣回復(fù)讓其“維權(quán)”。

7月9日晚間，鉑爵旅拍在小紅書賬號(hào)發(fā)布的《近期運(yùn)營情況的說明與承諾》稱，對(duì)已預(yù)約未拍攝的客戶承諾100%履行，已完成拍攝的客戶照片精修等后期環(huán)節(jié)已設(shè)立專項(xiàng)保障團(tuán)隊(duì)，優(yōu)先處理已拍未交付訂單。

但消費(fèi)者的實(shí)際遭遇卻與官方承諾存在落差。一位消費(fèi)者透露，目前已有超300名用戶組建維權(quán)群，正接龍統(tǒng)計(jì)損失金額準(zhǔn)備報(bào)警。在李佳琦直播間下單的消費(fèi)者也反饋，向團(tuán)隊(duì)客服咨詢時(shí)，僅得到“關(guān)注鉑爵旅拍官方信息”的回復(fù)。

盡管頭部企業(yè)接連爆雷，但旅拍市場本身仍有不小的潛力。

據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，2024年，2500多萬人次的消費(fèi)需求撐起了接近400億元的旅拍市場規(guī)模，占據(jù)全球旅拍市場的三成以上，預(yù)計(jì)到2028年國內(nèi)旅拍需求量將達(dá)到4164.3萬人次。

一位在重慶成立工作室的攝影師感受到了市場潛力的釋放。他表示，自鉑爵旅拍和韓國藝匠等品牌陷入倒閉傳聞后，他們工作室的咨詢量反而增加了近三成。“以前客戶總覺得大品牌更靠譜，現(xiàn)在更看重性價(jià)比和透明化服務(wù)，我們一直堅(jiān)持明碼標(biāo)價(jià)，這時(shí)候就有優(yōu)勢(shì)了?！?/p>

但即便如此，在頭部企業(yè)接連震蕩后，旅拍行業(yè)如何掙脫低價(jià)內(nèi)卷的漩渦、重建消費(fèi)者信任，仍是破局的核心命題。

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