荀歌

張雅楠/文

2012年，王健林與馬云立下賭局，押注一個(gè)小目標(biāo)，看十年后，電商在中國(guó)零售市場(chǎng)的份額能不能超過(guò)50%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)給出了結(jié)果：2022年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為12萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的27%。

馬云在數(shù)據(jù)上輸了，但這十多年里，以王健林和萬(wàn)達(dá)為代表符號(hào)的線下實(shí)體商業(yè)，不得不馬力全開(kāi)應(yīng)對(duì)電商沖擊，其實(shí)根本感受不到“贏”。

2012年賭局的余威尚存，但2025年飯局的能量可能更大。

2025年，劉強(qiáng)東約王興吃飯，宣布進(jìn)軍即時(shí)零售行業(yè)，稍晚時(shí)候，阿里也重金加入。這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)經(jīng)歷了兩輪監(jiān)管約談，依然戰(zhàn)火不息。三家合計(jì)超千億元的預(yù)算，還沒(méi)有燒出即時(shí)零售的行業(yè)新座次，但購(gòu)物中心已經(jīng)聞到了戰(zhàn)場(chǎng)的焦味。

國(guó)內(nèi)一家頭部購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商說(shuō)，最近幾個(gè)月，即時(shí)零售大戰(zhàn)對(duì)商場(chǎng)的影響很明顯。這家運(yùn)營(yíng)商在全國(guó)管理著約百家購(gòu)物中心。

邏輯不難理解，即時(shí)零售的大額補(bǔ)貼主要流向餐食和飲料，對(duì)“鍋氣”沒(méi)有那么高要求的消費(fèi)者可以在線狠薅一輪羊毛，不太需要在這個(gè)暑氣逼人的夏天涌向購(gòu)物中心堂食了。一般而言，餐飲業(yè)態(tài)會(huì)占購(gòu)物中心約一半的面積，是客流的主要引擎，所以購(gòu)物中心對(duì)餐飲客流的變化一直敏感。

值得玩味的是，購(gòu)物中心加大餐飲面積，其實(shí)是上一輪賭局后的集體應(yīng)對(duì)之策。

2012年的賭局，一直被籠統(tǒng)概括為電商對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊，這種沖擊主要體現(xiàn)在零售類(lèi)的標(biāo)品上，它帶來(lái)的整體影響是，知名百貨和超市紛紛閉店或調(diào)改；購(gòu)物中心大幅增加體驗(yàn)和餐飲業(yè)態(tài)面積，零售類(lèi)業(yè)態(tài)普遍被壓縮至三成左右。

可以說(shuō)，商場(chǎng)的每一個(gè)平方米，都在精準(zhǔn)地承受影響，迎接變化。B1（地下一層）和四層以上的面積基本給了走馬燈般汰換的餐飲品牌。二層和三層的面積留給男裝、女裝、兒童和運(yùn)動(dòng)，中間還要穿插茶飲、電子數(shù)碼等業(yè)態(tài)。黃金一層的面積，曾經(jīng)是ZARA、H&M等快時(shí)尚的天下，但他們不斷被彩妝、潮玩和新能源汽車(chē)替代，還需要留足大小中庭，方便舉辦各種IP活動(dòng)。主流商場(chǎng)的品牌汰換率基本都在30%，也就是說(shuō)，每隔三年，一家商場(chǎng)的品牌就會(huì)全換一遍。

有人總結(jié)了如今購(gòu)物中心的兩個(gè)明顯趨勢(shì)：一是，年輕人逛商場(chǎng)只逛B1；二是，一層全靠潮玩、新能源汽車(chē)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、茶飲品牌四大金剛鎮(zhèn)場(chǎng)。

B1一般是小型零售和餐飲店，高頻低值；而一層的四大金剛，體驗(yàn)屬性其實(shí)都大于零售屬性?？梢?jiàn)，想通過(guò)在四層以上設(shè)置餐飲來(lái)調(diào)動(dòng)顧客在購(gòu)物中心的流動(dòng)已經(jīng)越來(lái)越難，更何況是讓顧客愿意專(zhuān)程為了某一家餐飲而來(lái)呢。即時(shí)零售之戰(zhàn)，無(wú)疑會(huì)加劇這種趨勢(shì)的變化。

對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，能夠承載餐飲這么強(qiáng)體驗(yàn)功能和這么大面積消耗的新業(yè)態(tài)和新品牌在哪里呢？可能行業(yè)還沒(méi)有明顯共識(shí)。

但近年來(lái)，一個(gè)比較鮮明的趨勢(shì)是興趣型體驗(yàn)或消費(fèi)漸成風(fēng)氣，從戶(hù)外、騎行，到圍繞年輕人二次元愛(ài)好形成的三坑（漢服、Lolita服飾和JK制服）、谷子（二次元相關(guān)產(chǎn)品）、漫展等，再到脫口秀、小劇場(chǎng)和目前正火的城市音樂(lè)會(huì)，都有可能以各種形式在購(gòu)物中心落地，并驗(yàn)證商業(yè)價(jià)值。

這些是劉強(qiáng)東、王興和馬云聯(lián)合起來(lái)也無(wú)法提供和搶走的。

（作者張雅楠）

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張雅楠

不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)報(bào)道部主任

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