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事實上，此次赴港上市實則早有端倪。今年4月，市場就已傳出公司擬港股二次上市的消息，彼時藍色光標以“靜默期”為由未作回應(yīng)。隨著招股書正式遞交香港聯(lián)交所，其背后的戰(zhàn)略規(guī)劃也逐漸浮出水面。
這也是其繼2010年登陸深交所創(chuàng)業(yè)板成為“中國公關(guān)第一股”后，時隔15年，再度開啟資本市場新征程。
圖源：財鯨眼營收背后的盈利困局
藍色光標成立于1996年，總部位于北京，是中國最早成立的公關(guān)公司之一，也是目前國內(nèi)最大的營銷傳播集團，2010年，藍色光標在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，一舉拿下“公關(guān)第一股”的位置。
2024年，藍色光標營收再創(chuàng)新高，實現(xiàn)607.97億元，同比增長15.6%。然而，與收入增長形成鮮明對比的是利潤的劇烈波動：年內(nèi)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損2.97億元；毛利率從2020年的6.4%持續(xù)下滑至2.5%，盡管2024年經(jīng)營毛利率首次止跌回升，卻仍難掩“增收不增利”壓力。
值得注意的是，公司AI驅(qū)動收入同比增長超10倍至12億元，占總營收比重提升至1.97%，這也成為少數(shù)的積極信號。
出海廣告投放作為該公司的核心收入來源，在2024年度貢獻483.33億元，在總營收中占比近八成。不過，這項傳統(tǒng)的出海廣告投放行業(yè)利潤低得驚人，藍色光標2024年這個板塊的毛利率僅僅只有1.73%。
圖源：藍色光標毛利率暴跌，盈利模式脆弱。這背后是營銷行業(yè)競爭加劇、成本上升、議價能力下降的殘酷現(xiàn)實。不僅如此，2022年至2024年，公司三年間有兩年虧損，合計虧損超23億元，這與此前激進收購產(chǎn)生的商譽減值相關(guān)。
值得關(guān)注的是，在2024年經(jīng)營虧損的背景下，創(chuàng)始人、董事長趙文權(quán)薪酬增加16.10萬元，年薪接近200萬元；總經(jīng)理潘飛薪酬則增至444.9萬元，高管薪酬與公司業(yè)績的反差引發(fā)市場討論。
業(yè)績軌跡更像創(chuàng)業(yè)公司
回顧藍色光標的業(yè)績史，其表現(xiàn)不像行業(yè)龍頭，反而更像創(chuàng)業(yè)公司。
2010年登陸深交所創(chuàng)業(yè)板后，藍色光標開啟了激進的收購擴張之路，累計發(fā)起數(shù)十次收購。
其中較為知名的收購標的有今久廣告100%股權(quán)、博杰廣告89%股權(quán)、藍瀚科技96.3158%股權(quán)。其中，收購的博杰廣告交易價格為16億元、藍瀚科技的交易價格為22.19億元。類似的巨額收購還有不少，如收購DomobLimited公司100%股權(quán)等交易價格為17.72億元。
通過系列收購，藍色光標的資產(chǎn)規(guī)模迅速擴大。藍色光標也因此成為亞洲最大的營銷公司。
不過，藍色光標近十年營收雖持續(xù)增長，但增速如坐過山車般劇烈起伏。
2016年、2018年藍色光標營收同比增速分別高達47.58%和51.69%，而2021年卻意外下滑1.11%，2023年又強勢反彈43.44%。這種大幅波動在成熟企業(yè)中頗為罕見。
不難想象，劇烈波動的背后暗藏隱憂。
其一，藍色光標盈利質(zhì)量堪憂，非經(jīng)常性損益波動巨大（如2021年-1.34億，2022年-2.77億），顯著干擾真實盈利能力?？鄯莾衾麧櫷瑯哟笃鸫舐?，2024年跌至-3.31億元。
圖源：新浪財經(jīng)其二，藍色光標核心業(yè)務(wù)也面臨收益承壓，毛利率十年間從27.55%一路滑坡至2.56%，反映主營廣告營銷業(yè)務(wù)競爭慘烈、盈利能力持續(xù)惡化。
“藍色光標的業(yè)績軌跡更像創(chuàng)業(yè)公司而非成熟龍頭”，有市場人士指出，“并購擴張帶來營收增長的同時，整合成本與商譽風險反復(fù)侵蝕利潤根基。當扣非凈利潤連續(xù)兩年低位徘徊（2023年1.5億，2024年-3.31億），其內(nèi)生增長動力已亮起黃燈?！?/p>
藍色光標急需向市場證明，其規(guī)模優(yōu)勢能否轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的盈利能力，否則“營收巨人、利潤侏儒”的標簽恐難摘除。
AISaaS能否重寫營銷規(guī)則
根據(jù)公告，藍色光標此次發(fā)行H股募集資金，主要用于增強公司AI領(lǐng)域研發(fā)能力并持續(xù)迭代產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新；出海全球業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；提升我們在國內(nèi)市場的服務(wù)能力；用于潛在的收購或者投資機會；于營運資金和一般公司用途。
當前，公關(guān)與廣告行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢正變得越來越嚴峻。移動互聯(lián)網(wǎng)時代粗放的、只強調(diào)ROI的出海模式已逐漸終結(jié)，正慢慢走向精細化出海的新模式。
奧美、陽獅等傳統(tǒng)4A公司憑借客戶資源加速AI轉(zhuǎn)型，百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭依托技術(shù)生態(tài)構(gòu)建壁壘，影譜科技等新興企業(yè)則以垂直場景創(chuàng)新分食市場。
面對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)瓶頸，藍色光標提出了“AllinAI”戰(zhàn)略，致力于轉(zhuǎn)型為AI營銷科技公司。與字節(jié)跳動、百度云、阿里云、微軟云、亞馬遜云等行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的一批大模型、智能云類科技公司展開了深度的合作，并基于大模型開發(fā)自研營銷引擎BlueAI。
截至2024年年末，公司已形成137個可在實際場景中落地應(yīng)用的BlueAI智能體，由AI驅(qū)動的業(yè)務(wù)的毛收入達約人民幣12億元。藍標將其定義為在原業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上深度使用AI工具帶來的收入，但尷尬的是，這部分的營收在超600億元的總營收中的占比不足2%。
2025年4月，藍色光標官方公眾號發(fā)布了CEO潘飛「致投資人一封信」，其中表示，藍色光標要轉(zhuǎn)型成一家真正的AI營銷科技公司，沖破從營銷誕生以來的傳統(tǒng)驅(qū)動邏輯或者商業(yè)模式。
在此前4月22日的投資者交流會上，藍色光標管理層表示，短期過于追求AI的利潤是不科學的，因為AI技術(shù)迭代較快，可能會喪失長期的機會。公司未來追求的是，希望AI驅(qū)動的收入能快速到10億體量，未來再到50億甚至100億的體量，這是AI規(guī)?；杖?。
圖源：藍色光標顯然押寶AI營銷和全球化出海是藍色光標高層對公司未來轉(zhuǎn)型給出的方向。目前藍色光標的AI覆蓋約600家客戶，去年實現(xiàn)1500個AI驅(qū)動的案例。藍色光標表示，計劃在2025年實現(xiàn)30-50億左右的AI驅(qū)動收入。
港股募資僅是藍色光標破局征程的起點，真正的轉(zhuǎn)型試金石在于其能否實現(xiàn)AI平臺的技術(shù)穿透力與內(nèi)容資產(chǎn)的規(guī)模化溢價兩大躍遷。
這場以資本和技術(shù)的戰(zhàn)略“豪賭”，正推動這家傳統(tǒng)營銷巨頭向AI科技公司蛻變。赴港上市的藍色光標能否華麗轉(zhuǎn)身突破其“低毛利陷阱”呢？讓我們拭目以待。
本文由胡潤百富綜合整理
