作者|擾擾
三年時間營收從3.26億元增長到22.4億元，年均復合增長率達到162.19%，港股新勢力布魯可很有可能成為下一個泡泡瑪特。
之所以這么說，是因為從本質上來看，布魯可做的也是用塑料小人+IP創(chuàng)造情緒價值的生意，只不過它服務的人群和泡泡瑪特有所不同。
增長神話背后，是小孩哥+膠佬（指熱衷于拼裝、制作模型的愛好者群體）這兩個過去較少被新消費創(chuàng)業(yè)者關注的群體。
憑2021年推出的新產品積木人、大小通吃的奧特曼IP以及9.9～19.9元的親民定價，布魯可很快就成為男孩和男人們的心頭好，打開了過去幾十年一直被萬代和孩之寶統(tǒng)治的模型玩具市場。
根據布魯可今年4月公開的財報，僅2024年這一年，布魯可就賣出了1.35億件積木人，同比增長269.3%，銷售收入占公司總收入的98.2%。
情緒消費和谷子經濟成為消費熱點，布魯可的產品研發(fā)思路和市場策略就更令人好奇。復盤它的增長故事，刀法將從以下兩個視角，解讀布魯可爆火的秘密：
曾經想做中國樂高的布魯可，為什么調轉船頭瞄準“膠佬”？
做模型玩具的品牌有很多，為什么小孩哥和膠佬們更偏愛布魯可？
從中國版樂高到高達和萬代的合體，布魯可摸著泡泡瑪特過河
如果說泡泡瑪特的成功受到了迪士尼和愛馬仕的啟發(fā)，那布魯可的增長就是摸著泡泡瑪特和萬代過河的結果。
通過工業(yè)流水線和平價的PVC+ABS塑料，泡泡瑪特把藝術和審美變成人人都買得起、家里也放得下的大眾消費品。只要付出很小的代價，就能享受消費奢侈品帶來的稀缺性和身份認同。
布魯可同樣把擁有奧特曼和變形金剛的門檻拉到最低，男孩們只需要花19.9元甚至9.9元的價格就能圓夢，把喜歡的模型帶回家。
不過布魯可一開始瞄準的人群并不是“相信光”的小孩哥和膠佬，而是想投資孩子智力發(fā)展的家長。
2014年，朱偉松看準當時很火的少兒編程創(chuàng)立了葡萄科技，準備離開和林奇一起創(chuàng)辦的游族網絡。通過早教平板、智能玩具和幼兒早教游戲，布魯可切入早教和兒童玩具行業(yè)。
想法很美好，但布魯可忘記了即使“雞娃”心切，大部分家長也不希望孩子過早和過多接觸電子屏幕。這批產品沒有通過市場檢驗，以停產停售告終。
2016年，朱偉松調轉船頭，切入樂高一直都沒有重點發(fā)力的早教積木賽道，希望把布魯可打造為中國版樂高。通過打入樂高經常斷貨的玩具反斗城等渠道，布魯可用能夠拼出35種百變造型的積木桶、可以變形和遙控的積木車等產品，在積木賽道站住了腳。
不過想做中國版樂高的不止有布魯可，邦寶、森寶、宇星模王在內的國產品牌以及大量白牌廠家也看準了這個賽道。品牌數(shù)量的激增再加上同質化競爭，積木玩具市場也陷入了內卷，布魯可面臨增長困境。
轉折點發(fā)生在2019年。泡泡瑪特IPO在即，“谷子經濟”起飛，這兩件事都讓朱偉松意識到建立多IP矩陣的重要性。在此之前，布魯可的重心一直放在自建IP上，只有布魯可小隊這一個IP，最終消費者以學齡前兒童為主。
但是在去中心化的媒介環(huán)境下，建立IP矩陣要比單一IP的優(yōu)勢更明顯。不同IP可以吸引不同興趣和圈層的受眾，觸達的同時就能實現(xiàn)轉化，還可以拉高整體的品牌聲量，分散過于依賴單一IP的風險。
名創(chuàng)優(yōu)品當初就是靠著與三麗鷗、迪士尼等知名IP合作成功破圈，不僅在平價店競爭中實現(xiàn)差異化突圍，讓品牌勢能上了一個新臺階，甚至找到了戰(zhàn)略轉型的方向。
從2021年起，布魯可開始搭建自己的IP矩陣，第一個合作對象就是擁有奧特曼的新創(chuàng)華。布魯可拿到了在中國設計、開發(fā)、生產及銷售奧特曼拼搭角色類玩具的授權，并確認首款產品是10cm積木人。
過去動輒上百元才能買到的萬代模型，如今只需要花39元就可以買到一個極具可玩性的布魯可版本，用玩家自己的話來說，那就是“蜜雪冰城的價格，星巴克的品質”。
即使是面向16歲以上玩家推出的高端系列，布魯可的價格與萬代相比也便宜了一半。小紅書博主@你要多開心一點曾經對兩個公司推出的澤塔奧特曼系列進行了對比，199元VS7150円（約合350元人民幣），在價格上，布魯可的優(yōu)勢非常明顯。
圖源：小紅書@你要多開心一點
正版授權和性價比幫助布魯可走上了發(fā)展的快車道。根據招股說明書，2024年拼搭角色類玩具（積木人）的收入占比達到了97.8%，成為布魯可的絕對支柱。
2024年，布魯可已經與包括變形金剛、寶可夢、蝙蝠俠等超過50個全球知名IP建立了授權合作關系。在全價格帶、全人群、全球化戰(zhàn)略的指導下，布魯可希望借助IP的力量，覆蓋不同消費層級、觸達多元消費群體，并拓展國際市場。
根據弗若斯特沙利文的數(shù)據，全球拼搭角色類玩具市場規(guī)模從2019年的132億元增長至2023年的人民幣279億元。作為全球玩具行業(yè)增速最快的細分市場，其市場規(guī)模有望在2028年達到996億元。
雖然和最初的計劃有所不同，布魯可沒有成為中國版樂高，而是變成了樂高和萬代的融合體，但它非常有希望成為下一個泡泡瑪特那樣風靡全球的中國品牌。
那么多選擇，為什么玩家偏愛布魯可？
布魯可拿到的IP授權大部分不是獨家授權，能做奧特曼和變形金剛模型的公司并不只有布魯可。
那么布魯可到底靠什么構建壁壘？
刀法發(fā)現(xiàn)，可玩性強的設計+正在建設中的BFC社區(qū)（BlokeesFiguresCreator）才是布魯可破除內卷，建立差異化的兩個大殺器。
在招股說明書中，布魯可是這么介紹積木人的：
我們拼搭角色類玩具的架構從人體結構汲取靈感，以效仿其穩(wěn)定性、可動性及外觀。在這種方法下，我們通過標準及特征零件的組合，還原可以拼搭、造型及定制的角色并富有細節(jié)。
積木人強調拼搭的過程，更注重玩樂性和互動性。零件和連接方式的標準化生產，又極大限度地便利了玩家進行二次創(chuàng)作。玩家可以嘗試對積木人進行自改、涂裝、創(chuàng)意魔改，或是利用積木搭建出場景，可玩性極強。
此前，主流的面向成人玩家的模型更重視對角色形象的還原。特別是萬代的奧特曼模型，可動系列SHF也主要服務于收藏、展示和還原劇中場景等目的。
官方模型出于成本和量產等原因，有時無法達到完美狀態(tài)。對于追求極致還原的玩家來說，刻線、加細節(jié)、陰影、戰(zhàn)損這樣的動手改造和涂裝逐漸變成必不可少的環(huán)節(jié)。
互聯(lián)網推動了改造知識的普及，加上工具材料的豐富，在膠佬圈子里，改造和涂裝模型逐漸從骨灰級玩家的專屬技能，發(fā)展為主流的愛好者玩法。甚至有很多人單純享受玩的過程，不在意最終的結果。
布魯可正是看到了這個尚未被完全滿足的訴求，通過產品設計來放大拼搭樂趣、互動玩樂和創(chuàng)意自由。對于愛好者來說，即使已經擁有了一款萬代奧特曼，也依然有購買布魯可的理由，因為它提供了截然不同的體驗和價值，滿足的是不同的需求和偏好。
在產品之外，布魯可面向“膠佬”建立起B(yǎng)FC社區(qū)，不斷完善和優(yōu)化BFC創(chuàng)作賽體系。B站UP主@卡密噠_赤坂、@頭套男爵、@吼吼濺等都是BFC社區(qū)的成員，定期通過視頻分享改裝成果和心得。
今年3月發(fā)布的最新賽事體系面向全球玩家，通過線上創(chuàng)作賽、線下速拼賽、全球作品展這三大核心板塊，打造創(chuàng)作和分享平臺。
根據公開數(shù)據，截至5月15日，布魯可已在上海、南京、長沙、河南、西安等全國近120個城市落地了近8,000場BFC創(chuàng)作賽和BFC速拼賽，吸引了小學生、大學生及成人玩家等多元玩家群體的踴躍參與。
在近期在上海開展的奧特曼60周年展上，除了現(xiàn)場展示BFC改造作品外，布魯可每周都會舉辦創(chuàng)作賽。通過高頻次、廣覆蓋的賽事布局，布魯可正在進行BFC文化的深度滲透。
從這些舉措中我們可以看出，布魯可正在通過差異化產品和建設創(chuàng)作者文化來提供強烈的情緒價值，沉淀授權IP帶來的粉絲。
這么做的好處是讓品牌越過IP直接與消費者建立連接，形成更深層次的情感忠誠。這種忠誠度更高，更難被競品取代。當他們產生了”我想要體驗樂趣”的模糊沖動時，就會自然而然地聯(lián)想到布魯可。
分析師點評
都說男人的錢難賺，倒不如說過去極少有品牌更精準、更深入地去理解和滿足其深層需求。從布魯可的增長之路可以看出，男性的消費潛力是巨大的，特別是在為興趣買單方面表現(xiàn)出了極強的購買力和更高的忠誠度。
隨著悅己式消費和為熱愛付費的趨勢越來越明顯，男人的興趣消費也值得重新審視一遍。
關注「刀法研究所」，了解消費最前沿的趨勢，搶先一步掌握這個時代的隱藏款成長機會。
參考資料：
港交所，《布魯可集團有限公司招股說明書2024》
國金證券研究所，《布魯可深度：本土積木人龍頭，多IP矩陣+下沉市場拓展驅動未來增長》
藍鯊消費，《浙江紹興80后億萬富豪，“玩”出一家市值238億元的上市公司》
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