毛欣嘉

文|《BUG》欄目羅寧

2025年盛夏，中國外賣市場的“硝煙”愈發(fā)濃烈。在這場看似繁榮的盛宴背后，部分餐飲商家卻承受著前所未有的壓力。

7月14日晚間，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京公開發(fā)聲，揭開了這場“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的另一面。她向《BUG》欄目表示“平臺現(xiàn)在精準(zhǔn)的發(fā)券，運(yùn)用大數(shù)據(jù)直接攔截顧客，又引導(dǎo)商家補(bǔ)貼配送費(fèi)，實(shí)際上構(gòu)成了不正當(dāng)競爭，（導(dǎo)致）堂食的競爭處于劣勢。大家都去點(diǎn)外賣了，堂食的客流量會越來越少?！?/p>

她直言，不同的平臺，補(bǔ)貼比例不一樣——餓了么和京東，承擔(dān)的相對會多一些。美團(tuán)市占率有優(yōu)勢，所以它的補(bǔ)貼是少的，商家反而要出得更多，要配合它的游戲規(guī)則。

劉京京還預(yù)言“當(dāng)他們（外賣平臺）停止補(bǔ)貼時，整個價格體系都已經(jīng)被摧毀了?！?/p>

以下為對話劉京京的核心內(nèi)容，經(jīng)過不改變原意的精簡：

《BUG》：你為什么會突然選擇發(fā)聲？

劉京京：我呼吁停止內(nèi)卷式補(bǔ)貼、停止不公平競爭。我知道人微言輕，但如果發(fā)聲能夠喚起大家的共鳴和對市場現(xiàn)狀的關(guān)注，也是值得的。我看到了大家在留言中的支持，和朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，也了解到相關(guān)部門在行動，接到了平臺希望溝通的信息。

我相信曙光就在前面，大家一起努力，構(gòu)建一個公平公正，放心消費(fèi)，真正繁榮的市場。

《BUG》：之前也有外賣補(bǔ)貼，和這次有什么區(qū)別？

劉京京：一直以來，外賣市場都是高速發(fā)展的，這本身對堂食的影響就比較大。因?yàn)橥赓u平臺有足夠的流量控制權(quán)，對一些商家來說，面對平臺只能去服從游戲規(guī)則。比如，平臺一直以來是引導(dǎo)商家補(bǔ)貼配送費(fèi)的，這對堂食來說，是不公平競爭。

消費(fèi)者應(yīng)該是選擇堂食還是外賣？如果外賣享受了便利性，按理就應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的配送成本。但現(xiàn)在平臺引導(dǎo)商家進(jìn)行配送補(bǔ)貼，這就等于消費(fèi)者不用付出額外的配送成本，但實(shí)際上，這部分配送費(fèi)多數(shù)由商家承擔(dān)了。

這就養(yǎng)成了更多消費(fèi)者的外賣習(xí)慣，都足不出戶；也許有的就在餐廳樓上，都不愿意去樓下的餐廳吃飯。因?yàn)榫€上可能會更方便也更便宜，因?yàn)闆]有承擔(dān)額外的配送費(fèi)。

長此以往，就造成了外賣市場規(guī)模不斷增加，從幾千萬單到上億，去年是日均1億的單量，今年7月已經(jīng)達(dá)到了2億多單，這對市場生態(tài)的影響非常大。

因?yàn)槠渲杏泻芏唷傲阍彙钡难a(bǔ)貼，或者高額的比如“買16減16”的券，促進(jìn)了非理性消費(fèi)。外賣單量是去年的兩倍多，但人們吃飯不可能由一天三餐改為吃六餐、七餐。那大概率就是原來堂食消費(fèi)轉(zhuǎn)化成了外賣；原來沒打算喝奶茶的，他現(xiàn)在“零元購”。

《BUG》：消費(fèi)者很喜歡“零元購”，您作為商家怎么看？

劉京京：“零元購”大家都沒收益，本身商家連成本都不夠，平臺也去補(bǔ)貼費(fèi)用。其實(shí)我之所以會發(fā)聲，是因?yàn)楝F(xiàn)在的平臺補(bǔ)貼，對于它本身也不是好事，這個錢不可能持續(xù)補(bǔ)貼下去。當(dāng)他們停止補(bǔ)貼了，整個線下餐飲的價格體系就已經(jīng)被摧毀了。比如，你1塊錢喝了一杯咖啡，但是當(dāng)你5塊錢喝的時候，就會覺得貴了，但實(shí)際的成本可能需要3塊多錢。

《BUG》：有人覺得這種生態(tài)是暫時的，沒那么大的影響？

劉京京：目前，整個生態(tài)是畸形發(fā)展的，這不利于生態(tài)里的各方，最終消費(fèi)者所吃到的產(chǎn)品，可能是品質(zhì)下降的，或者分量減少的，甚至是先提價再補(bǔ)貼的。因?yàn)樽罱K成本得有出處，賠本的買賣持續(xù)不下去。有些商家要生存，就可能會鋌而走險的降低成本。

但對很多品牌商家來說，降價是有底線的，要注重自己的美譽(yù)度，那大家的生存空間就會越來越艱難。比如我們想提高品質(zhì)，想把熬粥的食材都提升為有機(jī)谷米和地標(biāo)好食材，但這些食材成本就高，在目前的外賣無序競爭中，補(bǔ)貼成本支出又在加大，商家的壓力就會更大。

《BUG》：商家壓力更大了，會導(dǎo)致什么樣的連鎖反應(yīng)？

劉京京：大家不得已，就需要降低發(fā)展速度。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場生態(tài)是不健康的，存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，而且還愈演愈烈。如果這么下去的話，去堂食的人豈不是越來越少了？大家越來越習(xí)慣于低于成本價消費(fèi)，如果持續(xù)下去，市場秩序就會徹底被破壞掉。

《BUG》：難道商家在平臺面前就沒有話語權(quán)？

劉京京：原來大家可能會認(rèn)為，是平臺花錢補(bǔ)貼，誤以為是我們占平臺便宜，其實(shí)是平臺裹挾商家，商家不得不參與補(bǔ)貼。因?yàn)槟悴粎⒓?，就沒有流量——消費(fèi)者在手機(jī)上點(diǎn)外賣時，大概率只會看前面的兩三頁，后面基本不看，如果你不參加活動，也許就會被淘汰。

此外，顧客肯定是在意優(yōu)惠活動的，如果其他商戶都參加活動，但你不參加，這就會造成不正當(dāng)競爭，越來越催生低價的消費(fèi)，甚至是低于成本價的消費(fèi)。這種不正當(dāng)?shù)牡陀诔杀緝r的傾銷，我認(rèn)為是應(yīng)當(dāng)改變的。

我覺得需要讓大家了解實(shí)情。

《BUG》：哪家平臺更過分一些？

劉京京：首先我不是針對任何一家平臺。而且各家平臺對我們這些有代表性的連鎖品牌是溝通比較多的，我們也希望大家能夠共同健康發(fā)展。但現(xiàn)在，尤其這兩周的瘋狂補(bǔ)貼，我認(rèn)為是失控的。

《BUG》：今年的補(bǔ)貼之下，各平臺單量誰更大？

劉京京：單量上肯定有差別。美團(tuán)本身的市場份額將近70%，所以它還是有既有優(yōu)勢的。包括王莆中（美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO）也說了，他們可以用更小的資源，更小的成本獲得更大的競爭優(yōu)勢。因?yàn)樗麄儽旧砭陀惺袌稣加新实膬?yōu)勢，所以美團(tuán)的補(bǔ)貼是自己出的少，商家出的更多。因?yàn)樯碳以诿缊F(tuán)的單量更多，就肯定要配合他們的游戲規(guī)則。

《BUG》：可能堂食商家這次影響較大，那么外賣商家是不是會發(fā)展得更好？

劉京京：外賣商家也受到了影響，單量在上升，但利潤在下降。原來沒有這么大的補(bǔ)貼，也就不會讓商家出這么多錢，現(xiàn)在補(bǔ)貼加碼，養(yǎng)成了消費(fèi)者低價消費(fèi)的習(xí)慣，當(dāng)沒這么多補(bǔ)貼，單量就會下降，因?yàn)轭櫩筒辉敢饨邮茉瓋r的消費(fèi)了，這種消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成，對長期是不利的。

《BUG》：有的商家選擇給到店自提做優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者免費(fèi)喝奶茶，是不是也能吸引用戶到店進(jìn)行另外的消費(fèi)？

劉京京：這種情況相對比較少。因?yàn)楸旧磉@種“羊毛黨”就是一杯奶茶，他到店去會喝兩杯奶茶嗎？而且他已經(jīng)習(xí)慣了比如一塊錢或者一分錢喝一杯，他會花八塊錢再買一杯嗎？他一定會覺得自己吃虧了。

包括美團(tuán)王莆中發(fā)言也說了，他知道這是泡沫，知道是對各方都不利的。這也是為什么我在這個時間會發(fā)聲，因?yàn)橹捌鋵?shí)一直都存在這種補(bǔ)貼。但現(xiàn)在對各方都不利了，原來對平臺可能還是有利的；而現(xiàn)在這種混戰(zhàn)，這種瘋狂的補(bǔ)貼對平臺也是一種傷害。

《BUG》：談到補(bǔ)貼，商家補(bǔ)貼比平臺多，為什么？

劉京京：市場份額最大的平臺，比如外賣補(bǔ)貼一共是10塊錢，那他就出3塊，商家出7塊。配送費(fèi)比如說5塊錢，我們作為連鎖商家，平臺會給一些補(bǔ)貼，有些小商家可能還沒有補(bǔ)貼。比如6.5元的配送費(fèi)，平臺出1.5元，商家出5塊。

在消費(fèi)者那里，配送是免費(fèi)的。比如實(shí)付28.88元，商家承擔(dān)7.15元，平臺出資3.7元。不同的平臺，補(bǔ)貼比例也不太一樣，餓了么和京東，平臺承擔(dān)的相對會多一些。

《BUG》：其他兩個平臺呢，補(bǔ)貼比美團(tuán)多嗎？

劉京京：這兩周最激烈的是美團(tuán)和餓了么（淘寶閃購），餓了么就得花更高的成本，去跟美團(tuán)搶占份額。京東其實(shí)在后半場的瘋狂補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，是沒有跟進(jìn)的。前期京東作為一個新進(jìn)者，有一定的營銷措施，推出了一些補(bǔ)貼，相對還是出得多一些。

《BUG》：假設(shè)配送費(fèi)都是6.5塊的話，餓了么和京東，會讓商家補(bǔ)多少？

劉京京：因?yàn)殡A段性不一樣，其實(shí)各家活動力度是不太一樣的。相對來說，總體下來都是餓了么和京東兩個平臺補(bǔ)貼出得多一些。

《BUG》：您怎么看王莆中提到美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)利潤4%左右？

劉京京：其實(shí)從財報可以看出來，美團(tuán)的年利潤是幾百個億。那么餐飲占比是多少？其實(shí)報表當(dāng)中都有體現(xiàn)。因?yàn)檎麄€餐飲外賣的盤子太大了，所以說4%的利潤也相當(dāng)可觀了。

《BUG》：一旦補(bǔ)貼停止，您認(rèn)為會怎么樣？

劉京京：當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了低價消費(fèi)，他就不會再去原價消費(fèi)了。如果消費(fèi)者本身非常習(xí)慣了非常低價消費(fèi)。首先這個成本要有人承擔(dān)，一旦商家不掙錢了之后，有些無底線商家他可能就會降低品質(zhì)，降低食材成本，降低份量，這都是有可能的。

《BUG》：您對行業(yè)有什么建議？

劉京京：我覺得大家應(yīng)該去構(gòu)建一個長期共贏的生態(tài)，不能竭澤而漁。商家都沒了，外賣還送什么餐？現(xiàn)在外賣它也是一個生意，那么消費(fèi)者選擇外賣也是一種補(bǔ)充。我們支持這種市場發(fā)展。但它要理性發(fā)展，應(yīng)該良性競爭，而不是利用優(yōu)勢地位，利用數(shù)據(jù)的壟斷性。因?yàn)楝F(xiàn)在都精準(zhǔn)發(fā)券，運(yùn)用大數(shù)據(jù)直接就攔截了顧客，包括補(bǔ)貼配送費(fèi)，其實(shí)是構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。導(dǎo)致堂食在競爭中處于劣勢，大家都去點(diǎn)外賣，堂食的客流量就越來越少。這是一個非理性的競爭，非公平的競爭，導(dǎo)致市場失衡。所以我們需要改變現(xiàn)狀，希望能夠重在長遠(yuǎn)的健康發(fā)展。不是曇花一現(xiàn)的表面繁榮，而是細(xì)水長流的生態(tài)共生。

從萌新到大佬,我在諸天聊天室的逆襲之路