林慧順

01先問(wèn)大家一句，最近幾年身邊還有誰(shuí)在聊進(jìn)口車嗎？說(shuō)句實(shí)話，我朋友圈里，曬進(jìn)口車提車照的人是越來(lái)越少了。好家伙，以前雷克薩斯、奔馳、寶馬、保時(shí)捷，提個(gè)車要等幾個(gè)月，加價(jià)、托人，排隊(duì)喝咖啡那勁兒?，F(xiàn)在聽(tīng)說(shuō)，不少進(jìn)口車4S店，銷售在群里直接喊‘搞特價(jià)了，優(yōu)惠多，禮包隨便送’。數(shù)據(jù)很扎心。2025年1-5月，全國(guó)進(jìn)口車只賣了18萬(wàn)輛，同比去年直接跌了33%。這不是個(gè)小數(shù)。去年的年進(jìn)口量才70萬(wàn)輛，也比前年少了12%。中國(guó)市場(chǎng)這兩年壓根就不認(rèn)可什么‘進(jìn)口光環(huán)’了，尤其自從國(guó)產(chǎn)新能源、國(guó)產(chǎn)高端一路猛沖之后。身邊不少小伙伴都在說(shuō)，‘國(guó)產(chǎn)比以前強(qiáng)太多了’，不是吹，自己真開(kāi)過(guò)才知道。

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為啥會(huì)這樣？說(shuō)到底，一是國(guó)產(chǎn)車技術(shù)彎道超車，尤其新能源這塊。比亞迪、極氪、小鵬這些新勢(shì)力，技術(shù)迭代快，配置堆得足，價(jià)格還香。現(xiàn)在你要找個(gè)20多萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)新能源，滿大街都是高級(jí)感，開(kāi)出去根本看不出來(lái)‘便宜貨’。老實(shí)說(shuō)，早年間誰(shuí)會(huì)信一個(gè)國(guó)產(chǎn)車能對(duì)標(biāo)BBA？

再說(shuō)，進(jìn)口車以前靠高價(jià)和品牌裝‘神秘’，其實(shí)也就那回事兒。買(mǎi)回來(lái)沒(méi)幾年，配置都老了，啥空氣懸掛、真皮大沙發(fā)，國(guó)產(chǎn)自主直接給你來(lái)個(gè)大屏、全景影像、L2輔助，體驗(yàn)一點(diǎn)不差。售后更是差距大，過(guò)去進(jìn)口車的小毛病啥都要等配件、等服務(wù)，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)修起來(lái)價(jià)格還合理。

還有個(gè)細(xì)節(jié)。以前很多人對(duì)進(jìn)口車的忠誠(chéng)感就是‘花的錢(qián)多，我面子硬’，現(xiàn)在遇見(jiàn)國(guó)產(chǎn)高端一比，落差就出來(lái)了。自己開(kāi)著國(guó)產(chǎn)新車，功能體驗(yàn)?zāi)艿醮蚴昵暗倪M(jìn)口車，內(nèi)心戲就是‘當(dāng)年真是交了智商稅啊’。

03但話說(shuō)回來(lái)，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，有一個(gè)進(jìn)口品牌今年壓力不小的市場(chǎng)里，突然逆勢(shì)翻紅了。對(duì)，就是雷克薩斯。其它豪華品牌比如奔馳、寶馬、路虎、保時(shí)捷，都在下滑，唯獨(dú)雷克薩斯倒著漲。這一點(diǎn)其實(shí)很多老司機(jī)都注意到了。2025年1-6月，雷克薩斯ES一個(gè)人就賣了58694輛。同比還漲了16%。你就算不服，也得承認(rèn)它實(shí)打?qū)嵖空{(diào)整策略贏了。原因？最直接的就是價(jià)格?，F(xiàn)在雷克薩斯ES最低配起步價(jià)，直接打到20萬(wàn)出頭，這個(gè)價(jià)格以前你敢想？再一個(gè)，ES這車配置講究但不張揚(yáng)，坐進(jìn)去安靜舒服，可靠性又好，用個(gè)七八年日常保養(yǎng)便宜，也不愛(ài)壞。朋友里很多人都問(wèn)我，為什么雷克薩斯能逆市上漲？我自己開(kāi)過(guò)ES，說(shuō)句實(shí)話，這車主打一個(gè)中庸，不浮夸，夠用就行。特別一幫做生意的、家里長(zhǎng)輩，覺(jué)得開(kāi)出去有面子，平時(shí)省心。講個(gè)花絮，有次陪朋友去看車，旁邊寶馬4系、奔馳GLE、攬勝這些車都在搞活動(dòng)打折。另一邊雷克薩斯ES展臺(tái)人最多，就圍那一兩個(gè)顏色，剛到新車很快就有客戶認(rèn)購(gòu)了?，F(xiàn)在進(jìn)口寶馬4系、Cayenne、衛(wèi)士、奧迪Q7、豐田埃爾法這些老牌子，銷量其實(shí)都在往下掉。豐田埃爾法上半年才賣6535輛，還同比下降了23%。不夸張的說(shuō)，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)那些頂級(jí)新能源MPV——你比如騰勢(shì)D9，理想MEGA，對(duì)比下來(lái)，配置、智能化都比埃爾法強(qiáng)，價(jià)格反倒便宜。

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有人說(shuō)進(jìn)口車就涼了嗎？也別看到數(shù)字就把話說(shuō)死。進(jìn)口高端車還是有特殊價(jià)值，尤其商務(wù)和越野領(lǐng)域。像奧迪Q7、衛(wèi)士、攬勝，這些胎、四驅(qū)配置，真正懂行的人還是會(huì)買(mǎi)，不看性價(jià)比看純體驗(yàn)?，F(xiàn)在新能源進(jìn)口占比低得可憐，不到1%。

說(shuō)個(gè)題外話，某地不少二手車行倒手進(jìn)口豪車，其實(shí)利潤(rùn)空間越來(lái)越薄了。前幾年靠進(jìn)口光環(huán)和稀缺吃差價(jià)，現(xiàn)在買(mǎi)的人理性多了，大家更關(guān)注用車省心和保值。

未來(lái)怎么走？我覺(jué)得進(jìn)口車要是還想翻身，只有兩條路。一是產(chǎn)品線要更細(xì)分，特別個(gè)性化、小眾高端市場(chǎng)深入。二是本地化服務(wù)不能再端著，售后體驗(yàn)得做好。

最后，國(guó)產(chǎn)新能源和高端真的一天一個(gè)樣。進(jìn)口車，要不趁早學(xué)會(huì)適應(yīng)，要不就等著淘汰吧。