上海三中院的一紙破產審查公告，把鐘薛高——當年大家嘴里的“雪糕界愛馬仕”——按下了暫停鍵。
2018年橫空出世，2024年申請破產，也就七年。它曾經被資本捧上天，也被消費者用腳投票踢下桌。66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”刷新過行業(yè)天花板，如今卻成了“貴到離譜”的代名詞。
它的興衰軌跡，恰似一面鏡子，映照出中國新消費市場從狂熱到理性的一整個周期。
營銷神話的締造與破滅
2018年，消費升級喊得震天響。廣告人出身的林盛嗅覺夠靈，他盯準中高端雪糕的空檔，把馬迭爾、中街1946那套年輕化打法又搬出來，攢出一個叫“鐘薛高”的新牌子。
“鐘薛高”諧音“中國雪糕”，光名字就把國貨buff疊滿。瓦片造型、不加一滴水、特級原料……每句話都在往高端兩個字上釘釘子。再配合小紅書種草、李佳琦帶貨、限量聯(lián)名三板斧，從0到1的速度堪比火箭。
那支定價66元的"厄瓜多爾粉鉆"雪糕，15小時售罄2萬支的奇跡，至今仍是商學院課堂上的經典案例。
可水能載舟也能煮粥。2022年夏天，消費者在便利店冰柜里隨手一拿，結賬時差點被價格嚇出表情包，“雪糕刺客”這個外號一夜之間刷屏。緊接著“火燒不化”的視頻火上澆油，把鐘薛高推到風口浪尖。
團隊還是那副慢條斯理的公關腔，一紙聲明就想了事，卻忘了短視頻時代輿情講究“秒回”。等林盛意識到問題的嚴重性時，品牌信任度已跌至谷底。
自救之路上的戰(zhàn)略迷途
主品牌被罵到不敢抬頭，管理層趕緊想招。他們首先將希望寄托在多品牌戰(zhàn)略上，先后推出定價3-12元的"李大橘"和3.5元的"Sa'Saa"，試圖通過價格帶下探挽回市場份額。
但這條路一開始就踩坑：平價市場早被伊利、蒙牛把渠道堵得嚴絲合縫；新子品牌又得重新花時間教育消費者；更慘的是，“雪糕刺客”的負面標簽連坐到了全公司。結果資源撒了不少，水花卻沒濺起來，反而把本就不多的現(xiàn)金流撕得更薄。
2024年，走投無路的鐘薛高將最后的賭注押在直播電商上。被限制高消費的林盛親自下場，在淘寶直播間賣起了紅薯和堅果。
這個悲壯的場景令人唏噓：曾經在李佳琦直播間創(chuàng)造銷售紀錄的品牌創(chuàng)始人，如今不得不靠賣農產品維持生計。
可直播賽道只看流量，沒有持續(xù)投流就沉底，鐘薛高很快淹沒在算法里。
消費變局下的時代隱喻
鐘薛高倒下去，鍋不能只甩給某一次決策。更大的背景是消費者突然“人間清醒”。日本學者三浦展說過的“第四消費時代”正在中國發(fā)生：大家不再為品牌logo交智商稅，轉而盯緊實用價值。
雪糕市場尤其明顯：2-5塊的平價貨重新填滿冰柜；現(xiàn)場手打的Gelato因為新鮮健康被年輕人排隊打卡。夾在中間的鐘薛高，高不成低不就，既沒了稀缺光環(huán)，又打不過傳統(tǒng)巨頭，最后只能卡在縫隙里。
資本的態(tài)度也變得現(xiàn)實。當年搶著投錢的投資人現(xiàn)在把“自我造血”掛嘴邊。鐘薛高A輪投資方坦言："我們低估了這個賽道的盈利難度。"當資本寒冬來臨，那些依賴持續(xù)輸血的商業(yè)模式首當其沖。
結語
如今回望，鐘薛高的故事早已超越了一個品牌的興衰，成為觀察中國新消費發(fā)展的典型樣本。
流量紅利期，營銷的確能一夜封神；可潮水退去，只有產品扎實、真正解決需求的品牌才能留在沙灘上。
現(xiàn)在商場里買Gelato的年輕人、便利店挑3塊錢雪糕的學生，正用最直接的消費行為給舊時代蓋棺。而鐘薛高，這個曾經定義消費升級的樣本，最終成了注腳。
教訓一句話就能說完——脫離價值本身的營銷神話，泡沫破得比誰都快。
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