中經(jīng)記者張靖超北京報道

進入7月，電影暑期檔逐漸進入高潮。近日上映的電影《F1：狂飆飛車》，其出品方名單中，除好萊塢巨頭華納兄弟外，還有另一個在電影行業(yè)略顯陌生的名字——蘋果。

雖然蘋果推出的電影、劇集數(shù)量并不多，影視相關業(yè)務帶來的營收與利潤也非常有限，但作為智能終端領域的全球巨頭，蘋果近幾年從流媒體到相關硬件都逐漸發(fā)力，與影視行業(yè)的聯(lián)系也日益增多。

不過，影視行業(yè)規(guī)模終究有限。以好萊塢四大巨頭中目前市值與盈利能力最強的迪士尼為例，其2024財年的營業(yè)收入為913.61億美元，凈利潤為57.73億美元；流媒體巨頭奈飛2024財年的營收為390億美元，凈利潤為87.12億美元。作為對比，蘋果同期的營收為3910.35億美元，凈利潤為937.36億美元。即使迪士尼與奈飛這兩家公司的數(shù)據(jù)相加，距離蘋果的營收與凈利潤規(guī)模也相差甚遠。

為何蘋果會盯上影視行業(yè)？《中國經(jīng)營報》記者就此采訪了部分銷售蘋果TV的商家、用戶以及行業(yè)分析人士。從采訪中，通過獨特的產(chǎn)品特點與優(yōu)勢進一步提升溢價，完善iOS操作系統(tǒng)的軟硬件產(chǎn)品生態(tài)，成為各方都提及并認可的觀點。但是蘋果CEO蒂姆·庫克近日表示，蘋果進軍影視行業(yè)，并非為了多賣iPhone、iPad等產(chǎn)品，而是因為有能力創(chuàng)作出好的故事，這似乎昭示了蘋果的影視野心。

生態(tài)整合擴展

蘋果旗下的業(yè)務中，與影視行業(yè)有直接關聯(lián)的是AppleTV+和AppleOriginalFilms（即蘋果原創(chuàng)電影）。

其中，AppleTV+是蘋果在2019年推出的流媒體平臺，面向消費者的播映影視作品，并進行會員運營，成為集放映、運營等功能于一體的平臺；蘋果原創(chuàng)電影則是負責電影長片制作與發(fā)行的部門，相當于傳統(tǒng)影視行業(yè)的制片、發(fā)行公司，聚焦立項、投資、拍攝、院線宣發(fā)。

記者查閱過往蘋果推出的電影海報發(fā)現(xiàn)，幾乎所有貼著“蘋果原創(chuàng)電影”標志的電影長片，最終都會在AppleTV+上線，而AppleTV+平臺上的電影自制內(nèi)容也基本出自蘋果原創(chuàng)電影。

從過往幾年蘋果推出的劇集、電影等產(chǎn)品來看，能為公司創(chuàng)造的營收與利潤都非常有限。記者翻閱蘋果公司自2019年以來的財年年度報告發(fā)現(xiàn)，財報鮮有提及上述業(yè)務。但這并不意味著蘋果在內(nèi)容領域不肯花錢投資。公開資料顯示，2023年12月，作為蘋果原創(chuàng)電影參與出品的首部在中國內(nèi)地上映的院線電影《拿破侖》，其成本高達2億美元；2024年2月，蘋果原創(chuàng)電影出品的《阿蓋爾：神秘特工》的成本也高達2億美元。

對于近日上映的《F1：狂飆飛車》的成本，美媒《綜藝》稱其成本為2億—3億美元。另據(jù)《華爾街日報》報道，此前F1電影項目在好萊塢兜售時，大部分主流制片廠都卷入競價大戰(zhàn)，最終蘋果以近2.5億美元的驚人投資“踢開了所有人”，主演布拉德·皮特的片酬也超過了行業(yè)標準，并且還享有票房分紅權(quán)。記者就此信息向蘋果方面核實，不過對方對此未作回應。

蘋果如此慷慨，其目標是什么？此前有許多行業(yè)分析人士向記者表示，蘋果在AppleTV+以及蘋果原創(chuàng)電影上的布局，更像是對其生態(tài)版圖的補充。

Canalys分析師KierenJessop對記者表示，AppleTV+在保持用戶跨設備參與蘋果生態(tài)系統(tǒng)方面扮演重要角色。AppleTV+通過與iCloud、AppleMusic等服務整合，為用戶提供更加便捷和無縫的體驗，這種整合使得蘋果公司能夠更好地滿足用戶的需求，增強用戶對蘋果公司品牌的忠誠度。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪也向記者指出，蘋果布局內(nèi)容領域是為完善生態(tài)閉環(huán)，通過AppleTV+的獨家內(nèi)容增強用戶黏性，同時提升硬件產(chǎn)品溢價能力，形成“硬件+內(nèi)容+服務”的盈利模式。

在新近上映的《F1:狂飆飛車》中，人們也能看到影片與其他蘋果產(chǎn)品的聯(lián)動，例如從賽車內(nèi)視角拍攝的賽道與賽車內(nèi)畫面，均采用了iPhone的拍攝技術(shù)。此外，在今年6月的蘋果全球開發(fā)者大會WWDC2025上，《F1:狂飆飛車》的宣傳片成為開場演講的序幕，蘋果還首次為一部電影推出ApplePay支付購票優(yōu)惠活動，試圖將其龐大的生態(tài)用戶轉(zhuǎn)化為電影觀眾。

注定坎坷的獨立影視之路

然而，也是在WWDC2025上，蘋果CEO蒂姆·庫克的一番話又顯示出蘋果對影視及相關業(yè)務的重新定位。他表示：“蘋果本質(zhì)上是一家工具制造商，AppleTV+并非iPhone的營銷工具，而是力爭在講偉大故事的同時成為一項偉大業(yè)務。”

這一觀點也與部分蘋果TV用戶的感受有所契合。公開資料顯示，蘋果TV是蘋果公司推出的一款高清電視機頂盒產(chǎn)品，用戶可以通過蘋果TV在線收看電視節(jié)目，也可以通過Airplay功能，將iPad、Mac、iPhone、iPod和PC中的照片、視頻和音樂傳輸?shù)诫娨暽线M行播放。

作為蘋果TV的用戶，朱先生向記者說道：“買蘋果TV主要是看中它非常強的視頻解析能力，即使電視是4K或者8K的，如果機頂盒的解析能力不夠好，那種影音體驗也會打折扣。AppleTV+以及蘋果TV都不在中國提供服務，何況蘋果自制的內(nèi)容很少?！?/p>

也有售賣蘋果TV的商家向記者透露，不少用戶在購買硬件后，會選擇去觀看奈飛或其他流媒體平臺的內(nèi)容。

從2019年AppleTV+推出，“高質(zhì)量原創(chuàng)”的精品路線是蘋果一直以來的戰(zhàn)略，產(chǎn)出了一系列備受評論界贊譽的作品，如獲得奧斯卡最佳影片的《健聽女孩》（CODA）、入圍奧斯卡最佳影片提名的《花月殺手》等。

但高口碑并未完全轉(zhuǎn)化為大眾市場的滲透率。在流媒體方面，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，AppleTV+在美國的訂閱用戶數(shù)約為2720萬，遠低于同期推出的Disney+和HBOMax。研究公司Antenna的數(shù)據(jù)顯示，AppleTV+的月度用戶流失率高達6%，是Disney+（3%）的兩倍、奈飛（2%）的三倍。用戶們往往在觀看完某部熱門劇集后就退訂了，這背后是其內(nèi)容庫體量過小的硬傷。在院線電影方面，貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，《花月殺手》的全球票房為1.54億美元，《拿破侖》為2.29億美元，《阿蓋爾神秘特工》為9354.2萬美元，《F1：狂飆飛車》則有望為蘋果創(chuàng)下其院線票房新高，截至7月3日，該片上映7天，全球票房已達到2.11億美元。按照行業(yè)“票房三倍于成本方能回本”的普遍規(guī)律來看，這些影片的回報難以讓蘋果從這些影視項目中收獲回報。

可以說，從內(nèi)容投資的角度來看，無論是AppleTV+還是蘋果原創(chuàng)電影，將影視內(nèi)容作為單獨的業(yè)務線來發(fā)展，注定十分坎坷。因為無論是與迪士尼、華納兄弟、派拉蒙等傳統(tǒng)巨頭，還是與同為科技公司的亞馬遜相比，蘋果的內(nèi)容庫數(shù)量不足的缺點明顯，難以保證用戶可以持續(xù)付費，同時也沒有任何IP可以讓他們不斷開發(fā)出衍生作品以保持更新頻率。

“還有一點也挺關鍵的，蘋果是沒有自己的電影線下發(fā)行渠道的，這個特別重要。即使是夢工廠這樣的知名好萊塢公司，在過去的二十多年里，因為發(fā)行能力弱，常常不得不跟迪士尼、派拉蒙、環(huán)球等公司合作?？墒桥c大發(fā)行商合作，雖然可以在一定程度上保證影片的發(fā)行規(guī)模與影院排片量，但會擠壓蘋果的票房分成?！睆氖码娪爸破慕疱f。

從蘋果最新發(fā)布的2025財年第二財季的報告來看，截至報告期末，蘋果的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物高達281.62億美元，如此雄厚的現(xiàn)金儲備足夠蘋果在影視行業(yè)充分“試錯”，但這與蘋果的科技主業(yè)相隔甚遠，能為蘋果帶來多少助力，還需要進一步觀察。