商業(yè)
耗時(shí)半年，我終于完成這個(gè)挑戰(zhàn)
首先，
楊亮
4小時(shí)前
{一汽奔騰} 快跑：不！動(dòng)了
2025-07-29 20:06:24
76932
“店也不大，就是個(gè)小眾小廠車(chē)……一汽集團(tuán)大，不等于一汽奔騰大”
“還是得買(mǎi)大品牌”
在一汽奔騰相關(guān)“避雷”帖的下方，有網(wǎng)友如是評(píng)論到。簡(jiǎn)單又直白的話(huà)，道盡了一汽奔騰的辛酸和尷尬。
對(duì)于成立于2006年且背靠中國(guó)一汽的一汽奔騰來(lái)說(shuō)，“天龍人”開(kāi)局+扶不起的阿斗，無(wú)疑是最簡(jiǎn)明扼要的形容了。
曾定位為中國(guó)一汽旗下的中高端汽車(chē)品牌，曾推出過(guò)銷(xiāo)量尚可的奔騰B70。然而在新能源滲透率逐漸走高后，一汽奔騰的發(fā)展情勢(shì)就急轉(zhuǎn)直下。
作為一汽集團(tuán)旗下的子公司，如今的一汽奔騰愧對(duì)一汽的背書(shū)；面對(duì)出于對(duì)一汽的信任而購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一汽奔騰辜負(fù)了消費(fèi)者的選擇。
莫說(shuō)策馬奔騰了，如今的一汽奔騰，已經(jīng)快跑不動(dòng)了。
用小車(chē)飲鴆止渴，用SUV“坑一個(gè)算一個(gè)”
無(wú)人在意的是，一汽奔騰作為一個(gè)市場(chǎng)認(rèn)知度極低的“大”品牌，目前在售車(chē)型高達(dá)8款。
按照一汽奔騰官方披露的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，今年上半年，品牌的整車(chē)銷(xiāo)售量有87517臺(tái)，同比增幅有43%。一汽奔騰對(duì)自身的市場(chǎng)表現(xiàn)是自豪的，品牌還提到，上半年新能源產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到了72552臺(tái)，同比增長(zhǎng)近3倍。
不去細(xì)究的話(huà)，只看官方披露的數(shù)據(jù)，一汽奔騰幾乎可以用前景璀璨來(lái)形容了?？芍灰约恿粢饩湍芤庾R(shí)到其中的不對(duì)勁。
首先，上半年總銷(xiāo)量達(dá)到87517臺(tái)，那么品牌全系月均銷(xiāo)量大概為14586臺(tái)，不足1.5萬(wàn)臺(tái)。行業(yè)內(nèi)大家都認(rèn)可的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，月銷(xiāo)萬(wàn)臺(tái)是一個(gè)品牌的生死線(xiàn)。那么，成立至今將近20年的一汽奔騰，如今卻只有一只腳邁過(guò)了生死線(xiàn)。
一汽奔騰，有什么可自豪的？
其次，月均銷(xiāo)量14586臺(tái)，而一汽奔騰在售車(chē)型達(dá)到了8款，平均到每款產(chǎn)品身上，月銷(xiāo)僅1823臺(tái)左右。一汽奔騰銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的含金量，上了稱(chēng)，不足斤，不足兩。
如果再以實(shí)際的細(xì)分車(chē)型銷(xiāo)量來(lái)考察，一汽奔騰的銷(xiāo)量就更沒(méi)什么值得自豪的了。以某汽車(chē)平臺(tái)公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)為例，今年6月份，一汽奔騰銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品是微型車(chē)奔騰小馬，月銷(xiāo)10982輛；其次是定位倒數(shù)第二低的悅意03，當(dāng)月賣(mài)出3358輛；再者則是奔騰B70，月售1595輛。除此之外，再無(wú)月銷(xiāo)過(guò)1000臺(tái)的產(chǎn)品了。
定位最低的純電微型車(chē)貢獻(xiàn)了超63%的銷(xiāo)量，不僅稀釋了一汽奔騰銷(xiāo)量數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)的含金量，更稀釋了一汽奔騰新能源銷(xiāo)量占比的含金量。
一個(gè)品牌由燃油車(chē)型占主力，且銷(xiāo)量不錯(cuò)，那我們可以稱(chēng)其為保守、不思進(jìn)?。豢梢粋€(gè)品牌若由一款純電小車(chē)貢獻(xiàn)銷(xiāo)量，且銷(xiāo)量差勁，那只能用掩耳盜鈴來(lái)形容。
進(jìn)一步削弱一汽奔騰銷(xiāo)量含金量的，還有出口與網(wǎng)約車(chē)。
根據(jù)中國(guó)一汽官方發(fā)布的信息，一汽奔騰的奔騰NAT、奔騰小馬等新能源車(chē)型均批量出口中東、拉美等海外市場(chǎng)。與此同時(shí)，奔騰NAT的核心市場(chǎng)還有國(guó)內(nèi)的B端市場(chǎng)，相當(dāng)一部分銷(xiāo)量最終都以網(wǎng)約車(chē)而非私家車(chē)的方式體現(xiàn)。
真正值得夸耀的銷(xiāo)量，是在主流核心市場(chǎng)的銷(xiāo)量，是C端消費(fèi)者貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量，是多款不同定位的熱門(mén)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量。
一汽奔騰只談數(shù)量不談質(zhì)量，一方面用微型車(chē)奔騰小馬粉飾銷(xiāo)量和新能源占比的“門(mén)面”，一方面又要用出口和B端來(lái)掛住自己的“臉面”。消費(fèi)者未必會(huì)被一直蒙在鼓里，一汽奔騰掩耳盜鈴的做法，倒是先坑了自己。
2022-2024年，一汽奔騰累計(jì)擴(kuò)損高達(dá)94億元，單2024年一年，就虧損了43.47億元。銷(xiāo)量只能粉飾卻不能造假，盈利能力則更是連粉飾的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
毫無(wú)造血能力的痛，關(guān)起門(mén)來(lái)，一汽奔騰比誰(shuí)都更深有體會(huì)。
CEO徐明的營(yíng)銷(xiāo)手段，太不高明
今年5月26日，在悅意07的上市現(xiàn)場(chǎng)，品牌CEO徐明干了一件“驚世駭俗”的事。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，為了證明悅意07車(chē)內(nèi)座椅材料的健康度和環(huán)保度，徐明當(dāng)場(chǎng)喝下了一杯拿悅意07座椅包材泡的水。
“口感不錯(cuò)，我干了！”
“我喝這杯水，不是鼓勵(lì)大家拿皮子泡水喝，而是證明我們用的皮子健康環(huán)保。悅意07內(nèi)飾及座椅采用行業(yè)首創(chuàng)的靈芝皮，環(huán)保生物基，零苯無(wú)異味?！?/p>
證明車(chē)內(nèi)座椅用料優(yōu)良的方法有很多，可徐明偏偏選擇了不高明且無(wú)效的那一個(gè)。
為什么不高明？
車(chē)內(nèi)座椅材質(zhì)是否會(huì)產(chǎn)生有害揮發(fā)物，需要將其置于實(shí)際用車(chē)環(huán)境中去檢驗(yàn)。最簡(jiǎn)單明了的方法是，使用專(zhuān)業(yè)儀器測(cè)試整車(chē)高溫暴曬后車(chē)內(nèi)空氣。再不濟(jì)，可以甩出專(zhuān)業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)證明。
材質(zhì)泡水無(wú)有害物質(zhì)，和車(chē)內(nèi)無(wú)有害揮發(fā)物質(zhì)，二者之間驢頭不對(duì)馬嘴，根本不能劃傷等號(hào)。徐明此舉除了嘩眾取寵，并不能真的證明悅意07的健康度和環(huán)保度。
為什么說(shuō)無(wú)效？
正式上市后的首個(gè)完整銷(xiāo)售月，也即今年6月份，悅意07的月銷(xiāo)量?jī)H有462臺(tái)。通常，上市后的3個(gè)月內(nèi)，是產(chǎn)品的“新手福利期”，前期積壓的訂單能讓新品在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出不錯(cuò)的銷(xiāo)量。而悅意07即便在福利期內(nèi)，市場(chǎng)表現(xiàn)依舊如此差勁。
這足以證明，徐明“驚世駭俗”的舉動(dòng)根本沒(méi)能有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)關(guān)注度和產(chǎn)品銷(xiāo)量。
一個(gè)背靠一汽的品牌的CEO，不展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)度也不展現(xiàn)穩(wěn)重，反而東施效顰學(xué)習(xí)新勢(shì)力的營(yíng)銷(xiāo)套路，既辛酸，也合理。
看一看文章開(kāi)頭提到的，消費(fèi)者對(duì)一汽奔騰的印象便可知曉，這個(gè)年紀(jì)頗大的品牌卻沒(méi)有資歷，這個(gè)背靠一汽的品牌卻沒(méi)有實(shí)力。大廠的背書(shū)，沒(méi)能讓一汽奔騰享受到認(rèn)可度，更沒(méi)能讓一汽奔騰轉(zhuǎn)化為自己的知名度。
品牌建設(shè)的不足帶來(lái)的是消費(fèi)者認(rèn)知的不足，這對(duì)于目前希望借悅意03、悅意07進(jìn)入主流核心市場(chǎng)的一汽奔騰來(lái)說(shuō)是相當(dāng)致命的。劍走偏鋒搏一個(gè)噱頭，徐明的舉動(dòng)也就不足為奇了。
同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，2019年時(shí)，一汽奔騰的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)尚且有1000家左右；到了2023年，這一數(shù)字縮減至不足400家。
本就品牌認(rèn)可度不足的情況下，渠道建設(shè)還相當(dāng)滯后，由此一來(lái)，消費(fèi)者只會(huì)越來(lái)越不記得一汽奔騰的名字。
另外，渠道鋪設(shè)滯后還帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題。前些時(shí)，新款奔騰小馬上市。微型車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，為了吸引消費(fèi)者，一汽奔騰給出了免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)救援、免費(fèi)節(jié)前檢查等權(quán)益。但渠道稀疏，用戶(hù)該去何處要求品牌兌現(xiàn)自己的權(quán)益承諾？
當(dāng)產(chǎn)品正常維保都成問(wèn)題的時(shí)候，所謂的加碼權(quán)益，不過(guò)是一紙空談。
寫(xiě)在最后：
CEO上場(chǎng)拉下臉面搞營(yíng)銷(xiāo)，新品推出種種加碼權(quán)益。一汽奔騰許多看似努力的行動(dòng)背后，其實(shí)透露著十足的無(wú)力。
微型車(chē)市場(chǎng)，宏光MINIEV、長(zhǎng)安Lumin以及吉利熊貓擋在奔騰小馬前面，有性?xún)r(jià)比的靠性?xún)r(jià)比，有品牌的靠品牌，有資歷的靠資歷，唯獨(dú)奔騰小馬是“三無(wú)”產(chǎn)品。
起步價(jià)2.49萬(wàn)元的奔騰小馬，銷(xiāo)量遠(yuǎn)不如起步價(jià)在3萬(wàn)元以上宏光MINIEV和長(zhǎng)安Lumin。微型車(chē)本就利潤(rùn)微薄，價(jià)格已經(jīng)是降無(wú)可降，配置已經(jīng)是升無(wú)可升。微型車(chē)打到最后，拼的不是誰(shuí)給的更多，而是誰(shuí)能讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者更輕易地接觸到。
與其喝“皮子水”，徐明不如靜下心來(lái)，好好琢磨一下品牌與渠道建設(shè)的問(wèn)題。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
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