蔡千惠

作者|趣解商業(yè)王晗

小紅書(shū)"寶媽"們捧熱的嬰兒車和安全座椅，正載著母公司沖向港交所大門。

近日，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)官網(wǎng)顯示，高端育兒產(chǎn)品品牌"BeBeBus"的母公司"不同集團(tuán)"已完成港股上市備案。公司擬發(fā)行不超過(guò)16188600股境外上市普通股并在香港聯(lián)合交易所上市。這意味著，不同集團(tuán)港股IPO進(jìn)程邁出關(guān)鍵一步。

圖片來(lái)源：中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)官網(wǎng)

1月2日，不同集團(tuán)向港交所遞交招股書(shū)，擬香港主板掛牌上市，中信證券和海通國(guó)際為聯(lián)席保薦人。但值得注意的是，遞交港股招股書(shū)滿六個(gè)月后，7月2日，不同集團(tuán)的招股書(shū)失效。按照證監(jiān)會(huì)的要求，不同集團(tuán)需要自備案通知書(shū)出具之日起12個(gè)月內(nèi)完成境外發(fā)行上市，若是未完成擬繼續(xù)推進(jìn)的，應(yīng)當(dāng)更新備案材料。

從招股書(shū)披露的募資用途來(lái)看，不同集團(tuán)計(jì)劃將資金主要用于提升生產(chǎn)能力、擴(kuò)大在海外市場(chǎng)的影響力、研發(fā)新品等，不過(guò)，在沖刺港交所的賽道上，這家靠小紅書(shū)流量崛起的企業(yè)仍需跨越多個(gè)挑戰(zhàn)：營(yíng)收增速放緩、營(yíng)銷費(fèi)用較高而研發(fā)費(fèi)用相對(duì)較低、產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議等。

接下來(lái)，不同集團(tuán)能否高效完成招股書(shū)更新，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)層面交出更亮眼的成績(jī)單，將成為其叩開(kāi)資本市場(chǎng)大門的關(guān)鍵考題。

01.不同集團(tuán)"不同"在哪？

目前，BeBeBus已從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品，逐步延展到睡袋、枕頭、奶瓶、紙尿褲、濕巾等產(chǎn)品，涵蓋親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)、衛(wèi)生護(hù)理四大場(chǎng)景。

圖源：官網(wǎng)截圖

BeBeBus的"高端"主要體現(xiàn)在它的售價(jià)和設(shè)計(jì)上。

不同集團(tuán)招股書(shū)提到，2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus包含至少一件核心產(chǎn)品的訂單的平均交易金額保持在2400元以上。

BeBeBus起初憑借具有設(shè)計(jì)感的外觀在社交媒體上走紅，比如長(zhǎng)得像空氣凈化器的嬰兒床、像旅行箱一樣可折疊的嬰兒車、外觀類似蛋殼座艙的兒童安全座椅和餐椅等等。截至2024年9月30日，其線上平臺(tái)會(huì)員數(shù)量已增長(zhǎng)至逾200萬(wàn)名。

在市場(chǎng)上，一輛普通嬰兒推車的價(jià)格多在幾百元到上千元不等，而B(niǎo)eBeBus嬰兒推車的零售價(jià)主要在兩三千元價(jià)格帶。

此外，還有其可折疊嬰兒床經(jīng)典產(chǎn)品定價(jià)3280元，新生兒護(hù)脊推車2480元，安全座椅定價(jià)超3780元，就連技術(shù)含量較低的寶寶餐椅售價(jià)甚至都高達(dá)3180元。

圖源：官網(wǎng)截圖

通過(guò)招股書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，以嬰兒推車和兒童座椅為主的出行場(chǎng)景是公司最大的收入來(lái)源。2022年至2024年前三季度，該業(yè)務(wù)收入分別為3.25億元、4.74億元和4.16億元，占總營(yíng)收的比例分別為64.1%、55.7%和47.0%，可以看出，作為公司"拳頭產(chǎn)品"的出行場(chǎng)景收入增長(zhǎng)在逐年放緩。

其次，是睡眠場(chǎng)景；2022年至2024年前三季度，該業(yè)務(wù)收入分別為1.25億元、1.36億元和1.47億元，收入占比由2022年的24.6%下滑至2024年前三季度的16.6%。

值得關(guān)注的是，BeBeBus嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速；從2022年的0.42億元營(yíng)收，增長(zhǎng)到2024年前三季度的2.70億元，收入占比從8.2%增長(zhǎng)到了30.4%。不過(guò)，BeBeBus的嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品和幫寶適、花王妙而舒、好奇等知名品牌相比，并沒(méi)有明顯差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景的毛利率顯著低于其他品類。報(bào)告期內(nèi)，不同集團(tuán)的毛利率分別約47.7%、50.2%和49.5%；其中，出行場(chǎng)景的毛利率分別約46.6%、51.6%和49.4%；而嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景的毛利率分別約38.7%、39.2%和41.5%，拉低了公司的整體利潤(rùn)水平。

圖源：招股書(shū)截圖

BeBeBus的營(yíng)收結(jié)構(gòu)在過(guò)去幾年間發(fā)生了較大的變化，從出行場(chǎng)景發(fā)展到其他場(chǎng)景，本質(zhì)上是BeBeBus意識(shí)到了單一業(yè)務(wù)營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)性大，需要找到新的增長(zhǎng)曲線。據(jù)"趣解商業(yè)"了解，BeBeBus目前以每年持續(xù)更新5—10個(gè)SKU的速度不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

招股書(shū)顯示，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)收入5.07億元、8.52億元及8.84億元；2023年其營(yíng)收增速為68%，而2024年前三季度營(yíng)收增速為57.6%，營(yíng)收增速已經(jīng)開(kāi)始放緩。

圖源：招股書(shū)截圖

從整體母嬰育兒市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，以高端耐用品為主的BeBeBus，市場(chǎng)份額并不算高。以同樣主打嬰兒車等耐用品的好孩子國(guó)際（1086.HK）為例，其2022年和2023年的營(yíng)收為82.92億港元和79.27億港元，2024年上半年的營(yíng)收為41.88億港元，近乎是不同集團(tuán)的10倍。

02.靠"種草"拿捏中產(chǎn)寶媽？

不同集團(tuán)能夠快速成長(zhǎng)，離不開(kāi)小紅書(shū)。

在小紅書(shū)上，BeBeBus總是和精致的"白富美"寶媽一起出現(xiàn)；既安全，又時(shí)尚的BeBeBus嬰兒車俘獲了眾多中產(chǎn)寶媽寶爸的心。

圖源：小紅書(shū)截圖

五年間，不同集團(tuán)沒(méi)少在小紅書(shū)花錢"種草"，在早期甚至將推廣費(fèi)用幾乎全部投放到小紅書(shū)。BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO沈凌此前對(duì)媒體表示，除了產(chǎn)品差異化，Allin小紅書(shū)是BeBeBus迅速起勢(shì)的關(guān)鍵。

2022年、2023年及2024年前三季度，不同集團(tuán)銷售及分銷費(fèi)用分別為1.89億元、2.86億元和2.71億元，占總營(yíng)收的比例分別為37.2%、33.5%、30.6%，其中超70%的費(fèi)用都花在了營(yíng)銷推廣上。

招股書(shū)顯示，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團(tuán)毛利分別為2.42億元、4.27億元及4.38億元，但對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)卻分別只有-2122.9萬(wàn)、2722.4萬(wàn)和4642.1萬(wàn)元，在2023年開(kāi)始才扭虧轉(zhuǎn)盈，銷售及分銷費(fèi)用居高不下導(dǎo)致吃掉了公司大部分的利潤(rùn)。

雖然BeBeBus一直強(qiáng)調(diào)高端定位，且公司自稱為"家庭生活產(chǎn)品科技公司"，并著重強(qiáng)調(diào)"科技"和"創(chuàng)新"，但與占營(yíng)收30%以上的營(yíng)銷費(fèi)用相比，其研發(fā)費(fèi)用占比卻相對(duì)較低。統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，不同集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用分別為1620萬(wàn)元、2380萬(wàn)元和1590萬(wàn)元，不及營(yíng)銷費(fèi)用的零頭。

圖源：招股書(shū)截圖

此前就有網(wǎng)友質(zhì)疑BeBeBus花費(fèi)大量廣告預(yù)算，卻未投入足夠資金請(qǐng)專業(yè)育兒設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；還有網(wǎng)友吐槽稱BeBeBus嬰兒床存在收納不便、側(cè)邊升降麻煩、不夠平衡等問(wèn)題，認(rèn)為價(jià)格與設(shè)計(jì)不符，只是為了顏值而購(gòu)買，甚至有消費(fèi)者吐槽其產(chǎn)品價(jià)格虛高有"割韭菜""智商稅"的感覺(jué)。

"趣解商業(yè)"注意到，在"黑貓投訴"平臺(tái)上，有消費(fèi)者稱其花2760元購(gòu)買的BeBeBus藝術(shù)家pro嬰兒車"變向后無(wú)法轉(zhuǎn)回來(lái)導(dǎo)致車無(wú)法折疊，而且在購(gòu)買沒(méi)多久車就發(fā)生了把手晃動(dòng)和走不了直線問(wèn)題"。社媒平臺(tái)中也不乏一些消費(fèi)者反映BeBeBus嬰兒車產(chǎn)品出現(xiàn)剎車質(zhì)量問(wèn)題、車身晃動(dòng)、車身過(guò)重、安全帶卡扣難用等問(wèn)題。

圖源：小紅書(shū)截圖

值得注意的是，近期BeBeBus紙尿褲還被質(zhì)疑其代工廠"套殼"以及"外包裝涉嫌虛假陳述"。據(jù)"貝多財(cái)經(jīng)"報(bào)道，其實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，BeBeBus紙尿褲代工廠山東多酷公司與愛(ài)拉森公司共用同一生產(chǎn)地址，且愛(ài)拉森公司法定代表人馮慶付此前也曾是山東多酷公司的法定代表人、控股股東；這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上有帖子稱"BeBeBus紙尿褲的平替就是酷安奇"，并稱酷安奇（愛(ài)拉森旗下品牌）是BeBeBus的代工廠。這一定程度上暴露了BeBeBus的代工短板。

不同集團(tuán)在招股書(shū)中表示，其依靠數(shù)量有限的供應(yīng)商，通過(guò)內(nèi)部生產(chǎn)及向少數(shù)第三方制造商外包來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品；2022年至2024年前三季度，前五大供應(yīng)商采購(gòu)額占比高達(dá)52.0%、44.6%和43.8%。

代工是消費(fèi)品牌常見(jiàn)的生產(chǎn)模式，優(yōu)勢(shì)在于可降低企業(yè)的成本，但掣肘也很明顯。代工意味著品牌無(wú)法從源頭對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做把控，如果過(guò)度依賴代工廠，一旦代工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞，則會(huì)直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，有200余條消費(fèi)者投訴包含搜索詞"BeBeBus"；其中，有消費(fèi)者投訴BeBeBus稱紙尿褲紅屁屁、有異物以及嬰兒腰凳在使用過(guò)程中突然紐扣斷裂、嬰兒車剎車失靈等質(zhì)量問(wèn)題，甚至有消費(fèi)者表示購(gòu)買的嬰兒床更換后依舊出現(xiàn)同樣瑕疵。

圖源：黑貓投訴截圖

不同集團(tuán)也在加強(qiáng)生產(chǎn)能力的建設(shè)，其計(jì)劃于2026年在寧波市完成第二家生產(chǎn)工廠建設(shè)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能為80萬(wàn)件嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床和餐椅，以進(jìn)一步提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

03.母嬰企業(yè)扎堆上市

據(jù)"趣解商業(yè)"了解，"85后"創(chuàng)始人汪蔚在創(chuàng)立BeBeBus之前，曾是母嬰用品購(gòu)物平臺(tái)綠嬰、輕奢母嬰品牌anglebay銷售商的股東；BeBeBus至少是汪蔚的第三次創(chuàng)業(yè)，在公司主要負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃、全球業(yè)務(wù)擴(kuò)展及產(chǎn)品研發(fā)。BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO沈凌曾任某頭部外資母嬰品牌中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人十余年，在母嬰行業(yè)具有專業(yè)的操盤管理經(jīng)驗(yàn)。

作為新銳消費(fèi)品牌，并擁有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，BeBeBus吸引了不少資本的青睞。

據(jù)"天眼查"數(shù)據(jù)顯示，BeBeBus品牌的主體公司布童物聯(lián)網(wǎng)科技（上海）有限公司在2020-2021年間獲得四輪融資，其中不乏天圖投資、高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、泰康人壽等知名投資機(jī)構(gòu)。在2021年5月完成B輪融資后，累計(jì)融資金額超過(guò)5億元，公司估值增長(zhǎng)至20億元人民幣。

IPO前，董事會(huì)主席汪蔚通過(guò)WANGBOYAN持股52.95%；首席執(zhí)行官沈凌通過(guò)SLING持股6.77%；SLING授予WANGBOYAN其所持全部股份的投票權(quán)。

高榕創(chuàng)投持有不同集團(tuán)9.80%的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方；天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng)投和泰康人壽則分別持有不同集團(tuán)9.24%、7.84%和5.15%的股份。

圖源：天眼查截圖

招股書(shū)顯示，不同集團(tuán)的董事會(huì)由董事會(huì)主席汪蔚、首席執(zhí)行官沈凌、董事會(huì)秘書(shū)顏棟三位執(zhí)行董事，以及嚴(yán)健軍、余振球、陳穎琪三位獨(dú)立非執(zhí)行董事組成。

作為不同集團(tuán)的創(chuàng)始人和間接持股52.95%的大股東，不同集團(tuán)進(jìn)行多輪融資的同時(shí)，汪蔚已經(jīng)靠套現(xiàn)賺得盆滿缽滿。據(jù)悉，2020年11月到2021年8月的三輪融資中，汪蔚通過(guò)直接及間接轉(zhuǎn)讓注冊(cè)資本合計(jì)套現(xiàn)了近5049萬(wàn)元。與此同時(shí)，汪蔚還給自己制定了較高的薪酬標(biāo)準(zhǔn)。2022年、2023年，汪蔚薪酬分別為151.7萬(wàn)元、333.6萬(wàn)元。

不同集團(tuán)其他高管的薪酬也比較可觀。2022年、2023年，沈凌薪酬分別為151.7萬(wàn)元、253.6萬(wàn)元；2023年，顏棟的薪酬為242萬(wàn)元。2021年，顏棟還通過(guò)廣州融慧預(yù)計(jì)套現(xiàn)近1300萬(wàn)元。

值得一提的是，由于選擇不公示，不同控股報(bào)送至國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)的2024年度報(bào)告顯示，該公司2024年繳納社保（包含城鎮(zhèn)職工基本養(yǎng)老保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)、職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)）的人數(shù)為"0"。

資本對(duì)BeBeBus是有期待的，也是期望得到回報(bào)的；不過(guò)，BeBeBus在市場(chǎng)需求側(cè)面臨一定挑戰(zhàn)。

雖然不同集團(tuán)在招股書(shū)中表示出看好中國(guó)高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)，并認(rèn)為中國(guó)富裕家庭數(shù)量的增加將推動(dòng)育兒產(chǎn)品需求不斷增長(zhǎng)，且會(huì)注重優(yōu)先為子女購(gòu)買高質(zhì)量的產(chǎn)品。

但事實(shí)上，雖然"三孩政策"放開(kāi)，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)新生人口持續(xù)下降，使得育兒市場(chǎng)的潛在客戶數(shù)量減少，從整體上限制了高端育兒市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張速度。同時(shí)，據(jù)"胡潤(rùn)研究院"發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年是中國(guó)近15年來(lái)第二次出現(xiàn)高凈值家庭數(shù)量下降，第一次發(fā)生在2019年。

此外，隨著消費(fèi)者理性購(gòu)物，更加注重性價(jià)比，對(duì)高端高價(jià)母嬰育兒產(chǎn)品的價(jià)格敏感度提高。

尼爾森IQ在《通往2025：中國(guó)消費(fèi)者展望》指出，從消費(fèi)者類別看，看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的"精打細(xì)算型"消費(fèi)者占比從30%上升為39%，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主流。

在社媒平臺(tái)上，就有一些寶爸寶媽分享經(jīng)驗(yàn)表示，嬰兒車嬰兒床不要買華而不實(shí)的，產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比才是關(guān)鍵。當(dāng)BeBeBus主推的中產(chǎn)消費(fèi)客群捂緊了錢包，也為不同集團(tuán)未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。

圖源：小紅書(shū)截圖

不過(guò)，另一邊，今年以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的回暖態(tài)勢(shì)，各類消費(fèi)需求持續(xù)釋放，市場(chǎng)活力不斷提升。在這樣的大背景下，母嬰賽道也迎來(lái)了一波上市熱潮，不少母嬰相關(guān)企業(yè)紛紛加快了登陸資本市場(chǎng)的步伐，試圖借助資本的力量進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模、提升競(jìng)爭(zhēng)力。這股IPO熱潮中，既有已經(jīng)成功敲鐘上市的企業(yè)，也有正在積極推進(jìn)上市進(jìn)程的玩家。

其中，圣貝拉于6月26日正式在港交所掛牌，成為"全球品質(zhì)家庭護(hù)理第一股"，上市首日股價(jià)表現(xiàn)亮眼，盤中漲幅一度超過(guò)50%，總市值超過(guò)60億港元。高端母嬰食品營(yíng)銷公司紐曼思、以嬰童護(hù)理產(chǎn)品為核心的舒寶國(guó)際也已先后登陸資本市場(chǎng)。

在正在推進(jìn)IPO的企業(yè)中，母嬰電商平臺(tái)海拍客于6月底向港交所提交招股書(shū)；去年完成新三板掛牌的英氏控股，6月底已完成IPO輔導(dǎo)，正式被北交所受理；5月，專注于特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的圣桐特醫(yī)，向港交所遞交上市申請(qǐng)；同月，數(shù)智化母嬰連鎖企業(yè)孕嬰世界披露上市輔導(dǎo)工作完成報(bào)告，公司擬在北交所上市。

對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，上市只是一個(gè)階段性成果的驗(yàn)收；想要保持一個(gè)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)、盡快給投資者帶來(lái)回報(bào)，核心還是要修煉好"內(nèi)功"。

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