我做了一個(gè)單機(jī)監(jiān)獄,以方便鼠鼠熟圖和跑刀(進(jìn)度1)
記者丨易佳穎實(shí)習(xí)生董國琪
編輯丨駱一帆
“第一時(shí)間肯定還是想起泡泡瑪特?!?/p>
談起潮玩,眾多受訪的消費(fèi)者毫無意外地給出了一致答案。Labubu在全球現(xiàn)象級(jí)的表現(xiàn),正在影響著整個(gè)潮玩產(chǎn)業(yè)。
90后上海白領(lǐng)夏林(化名)發(fā)現(xiàn),潮玩不再只是專賣店的專屬,“以前專門的店很少,現(xiàn)在文具店、雜貨店都有賣。”而市場(chǎng)擴(kuò)容的另一面,是潮玩野蠻生長般地進(jìn)入玩家們的視野。
00后上班族李哲(化名)在商場(chǎng)里切實(shí)感受到了這種變化,“攤位變多了,新品牌也冒出來不少,身邊的同學(xué)紛紛爬墻(從之前喜歡的品牌轉(zhuǎn)變到其他品牌),可想而知,競(jìng)爭肯定也更殘酷了。”
近幾個(gè)月的時(shí)間,Letsvan推出了全新原創(chuàng)IPSIINONO賽諾諾,52TOYS先后推出CiCiLu、PoukaPouka、NINNIC三款原創(chuàng)IP,TOPTOY和三麗鷗家族獨(dú)家聯(lián)名推出玫瑰特色新品……
“潮玩的核心價(jià)值從‘玩具’轉(zhuǎn)向‘情感陪伴’和‘社交貨幣’?!睂?duì)此,TOYCITY品牌營銷總監(jiān)曲瑤在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)分析道,隨著中國市場(chǎng)逐步變化,消費(fèi)需求升級(jí),從物質(zhì)實(shí)用主義,逐步向“情感消費(fèi)與精神需求”升級(jí),年輕人買的不是潮玩玩具,而是身份認(rèn)同和對(duì)潮玩IP價(jià)值觀的肯定。另外,盲盒隱藏款的銷售巧思也激起了玩家的“賭博心理”和二手市場(chǎng)的火爆。
從消費(fèi)者零散的觀察和新品齊頭發(fā)布的恐怖速度,似乎可以拼湊出Labubu風(fēng)暴后中國潮玩市場(chǎng)的全景,一面是前所未有的繁榮與滲透,另一面是不斷涌現(xiàn)的新玩家與競(jìng)爭者。當(dāng)泡泡瑪特登頂行業(yè)之巔,一個(gè)核心問題隨之浮出水面:聚光燈之外,其他中國潮玩品牌正如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)變局?
圖源:本報(bào)記者梁遠(yuǎn)浩攝
熱鬧起來
“我覺得是市場(chǎng)更熱鬧了,早幾年我玩潮玩的時(shí)候都沒幾個(gè)知道。”潮玩資深消費(fèi)者張薇(化名)看到泡泡瑪特爆火后不禁感慨道。潮玩市場(chǎng)的爆發(fā)式增長已成共識(shí)。
中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《中國潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》顯示,中國潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)總價(jià)值從2015年的63億元增長到2023年的600億元,足足翻了近十倍,預(yù)計(jì)市場(chǎng)總價(jià)值將在2026年達(dá)到1101億元。
不可否認(rèn)的是,泡泡瑪特帶來的潑天流量。00后追星族王琪(化名)直言,“我擔(dān)(粉絲對(duì)自家偶像的稱呼)帶了Labubu后,我和伙伴一起在各自的城市‘賽博排隊(duì)’,現(xiàn)在潮玩門店很普及,很方便?!?/p>
線下門店客流量激增的同時(shí),頭部商場(chǎng)也主動(dòng)調(diào)整招商策略,把谷子店、潮玩店作為引流標(biāo)配,甚至為其打造二次元主題街區(qū);線上渠道的天貓、抖音將潮玩設(shè)為一級(jí)類目,便捷玩家在線選購。
今年3月,量子之歌宣布并購Letsvan61%的股權(quán),后者正式成為量子之歌控股子公司,完成今年國內(nèi)最大一筆一級(jí)市場(chǎng)潮玩領(lǐng)域并購。隨后5月,萬達(dá)電影全資子公司影時(shí)光與關(guān)聯(lián)方中國儒意全資子公司儒意星辰共同出資1.44億元,投資潮玩企業(yè)52TOYS。緊接著6月,閱文參與毛絨潮玩品牌“超級(jí)元?dú)夤S”的戰(zhàn)略投資。
“Labubu的火爆出圈給潮玩行業(yè)帶來了諸多影響。從積極方面看,它吸引了更多消費(fèi)者關(guān)注潮玩領(lǐng)域,讓潮玩文化得到更廣泛的傳播,也讓更多人了解到潮玩市場(chǎng)的潛力,吸引了更多資本和企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè),促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。”有業(yè)內(nèi)人士指出,“但也不可避免地造成資源傾斜,部分熱門IP和品牌會(huì)獲得更多的資源和關(guān)注,而一些小眾IP可能被忽視。一棵樹無法成為森林,任何健康的行業(yè)都需要百花齊放?!?/p>
曲瑤則進(jìn)一步指出,社交媒體平臺(tái)通過開箱視頻、潮改等內(nèi)容推動(dòng)潮玩破圈,形成“曬潮玩=潮流身份”的社交認(rèn)同。潮玩IP的內(nèi)容敘事還促使形成類似動(dòng)漫文化的粉絲社群。在小紅書上,“改娃”話題超百萬瀏覽,各玩家紛紛曬出自己的改造成果,引發(fā)漫畫、剪輯二創(chuàng)等行為,進(jìn)一步擴(kuò)大了潮玩IP的覆蓋圈層。
然而,市場(chǎng)的繁榮并未普惠所有玩家,分化態(tài)勢(shì)日益明顯。張薇表示,“潮玩熱鬧是真的熱鬧,‘卷’也是真的‘卷’。Labubu把‘潮玩=社交貨幣’了,潮玩再也不小眾了,門檻也被抬高了,感覺玩家的眼光變刁了,審美疲勞更快,我之前關(guān)注的小品牌現(xiàn)在變得很難?!?/p>
百花齊放
正所謂“一枝獨(dú)秀不是春,百花齊放春滿園”。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025—2030年中國潮流玩具深度分析及發(fā)展前景研究預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示,中國潮玩市場(chǎng)前五大IP玩具公司市場(chǎng)份額合計(jì)僅占20.8%,行業(yè)整體呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng),競(jìng)爭分散”的局面,壟斷尚未形成,各潮玩商家紛紛蓄力,力爭打造下一個(gè)Labubu。
首要擺在眼前的問題,如何創(chuàng)造或是發(fā)掘一個(gè)有潛力的IP。“成功的IP需要有很強(qiáng)的辨識(shí)度‘人格化設(shè)計(jì)’,形成很好的視覺符號(hào),IP形象需在3秒內(nèi)抓住眼球,避免過度復(fù)雜?!鼻幹赋?,另外一部分是IP的情感故事和世界觀,即使簡單如盲盒,也需背景設(shè)定增強(qiáng)代入感。
不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)下“情感”“陪伴”“共鳴”成為了潮玩關(guān)鍵詞。Letsvan新推出的IPSIINONO,其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就介紹道,想要打造一款能夠觸達(dá)用戶情緒共鳴的陪伴者,讓IP成為都市快節(jié)奏生活下的情感寄托和情緒出口,傳遞“即便不完美,也擁有獨(dú)特可愛”的情感共鳴。
“SIINONO不是一個(gè)設(shè)計(jì)師靈感乍現(xiàn)的作品,而是一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)反復(fù)打磨出來的集體作品?!苯咏孔又枞耸客嘎兜?。不同于泡泡瑪特以運(yùn)營藝術(shù)家IP為主,Letsvan一直是團(tuán)隊(duì)自研IP的模式。
加碼自研實(shí)際上也成為了行業(yè)共識(shí),TOPTOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文在接受媒體采訪時(shí)也表示,計(jì)劃將自研產(chǎn)品占比從40%提升至70%。52TOYS雖未公布具體指標(biāo),但在招股書中同樣強(qiáng)調(diào)自有及授權(quán)IP商業(yè)化能力的重要性。財(cái)報(bào)顯示,布魯可2024年研發(fā)投入高達(dá)1.93億元,彰顯了其決心。
TOYCITY則另辟蹊徑,加入AI賦能,情緒感知型AI陪伴玩偶“小耙AI”。其董事長鄭波表示,“我們想讓潮玩不只是放在架子上,而是能真正陪伴大家。潮玩的未來或許讓每個(gè)人能擁有一個(gè)比朋友更耐心、比寵物更聰明的陪伴者?!?/p>
而更進(jìn)一步的是,如何打造一個(gè)爆款I(lǐng)P,在Labubu的案例里大家都學(xué)到了什么?“確實(shí)是需要天時(shí)地利人和,需要運(yùn)氣,但更需要運(yùn)營?!币晃怀蓖鎻S牌工作者向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出,“Lisa的帶貨,一方面讓大家看到了明星效應(yīng)的可能性,另一方面,不可忽視的是泡泡瑪特一系列的運(yùn)營動(dòng)作,節(jié)奏踩得很好?!?/p>
不得不提的是,已有潮玩IP開始實(shí)踐。2024年末,在量子之歌牽線下,樂華娛樂與Letsvan合資成立與華同行(北京)文化發(fā)展有限公司。依托前者的明星資源,潮玩IPWAKUKU開始走紅。今年以來,WAKUKU頻繁出現(xiàn)在虞書欣、丁禹兮、章若楠、戚薇等明星的生活場(chǎng)景與社交媒體中。
“在運(yùn)營策略上,WAKUKU和SIINONO的打法是共通的:用社交媒體、明星場(chǎng)景植入、粉絲內(nèi)容共創(chuàng)等多維觸點(diǎn)強(qiáng)化IP認(rèn)知。SIINONO也已出現(xiàn)在張婧儀、張若昀等明星的社交平臺(tái)上,快速建立起用戶熟悉度?!鄙鲜鼋咏孔又枞耸窟M(jìn)一步介紹道,未來將加碼IP聯(lián)名計(jì)劃,包括與知名商業(yè)品牌、熱門賽事、文化IP的深度合作。”
路長道遠(yuǎn)
“明星效應(yīng)可以短期引爆IP,翹起流量杠桿,并且可以使IP跨界破圈,明星聯(lián)名款吸引非潮玩受眾,但需注意粉絲與IP調(diào)性匹配度。”曲瑤直言,但過度依賴明星可能導(dǎo)致IP被視為“明星周邊”而非獨(dú)立文化符號(hào)。
她進(jìn)一步表示,社群運(yùn)營也是很重要的環(huán)節(jié),從用戶到“共創(chuàng)者”,運(yùn)營的形式可以是鼓勵(lì)粉絲二次創(chuàng)作、開放設(shè)計(jì)師聯(lián)名以及線下場(chǎng)景滲透、主題展等。
對(duì)此,上述接近量子之歌人士也表示,除了“IP+盲盒+全渠道”模式,潮玩還有許多值得挖掘的形式。
其一,潮玩快閃店仍大有可為,作為深受年輕人喜歡的產(chǎn)品和形式,可以給傳統(tǒng)商圈引流,實(shí)現(xiàn)共贏。
其二,開展潮玩主題的沉浸式體驗(yàn)活動(dòng),如打造各種潮玩主題店等,消費(fèi)者在享受美食或參與游戲的同時(shí),能夠沉浸式感受潮玩文化,增強(qiáng)對(duì)潮玩IP的認(rèn)同感和歸屬感。
其三,與非遺、傳統(tǒng)藝術(shù)跨界合作,將傳統(tǒng)的國風(fēng)元素融入潮玩設(shè)計(jì),不僅能傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化,還能為潮玩產(chǎn)品增添獨(dú)特的文化魅力,吸引更多不同需求的消費(fèi)者。
實(shí)際上,在業(yè)內(nèi)看來,當(dāng)下的潮玩市場(chǎng)還遠(yuǎn)談不上成熟。消費(fèi)反饋主要也是圍繞一二線城市,更多人覺得這只是“城里人的玩具”。粉絲愿意為隱藏款花3000元,但也有另外的一個(gè)聲音依然會(huì)問,“這玩意兒憑什么比大米貴?”
對(duì)此,廠牌、IP、新品等不斷涌現(xiàn),都在共同推進(jìn)這一曾經(jīng)小眾賽道的大眾化。“對(duì)于大廠牌而言,會(huì)盡可能地讓原本小眾圈子IP成為受大眾喜愛的IP?!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士指出,同時(shí)還要通過線上電商平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)以及線下的潮流店鋪、商超、精品店等,觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。
“廣度有了,深度差得遠(yuǎn)!”曲瑤認(rèn)為,行業(yè)剛熬過野蠻生長期,正處在轉(zhuǎn)型陣痛期,泡沫時(shí)期的褪去讓消費(fèi)者們對(duì)購買決策會(huì)更加深思熟慮,行業(yè)內(nèi)開始進(jìn)入更多新競(jìng)爭者,產(chǎn)品力、故事性的要求更高,當(dāng)然這對(duì)于消費(fèi)者來說是好事?!俺蓖骐x真正普及還很遠(yuǎn),現(xiàn)在只是走進(jìn)大眾的視野?!?/p>
SFC
出品丨21財(cái)經(jīng)客戶端21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
編輯丨劉雪瑩
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