被稱為"瘋狂星期六"的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)要"剎車"了。

過(guò)去一個(gè)月，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在周五關(guān)注外賣平臺(tái)預(yù)告，周六迎接新一輪紅包雨。但在這個(gè)周五，美團(tuán)、淘寶聯(lián)合餓了么接連發(fā)聲，表示將規(guī)范促銷，抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

截至記者發(fā)稿，美團(tuán)、阿里巴巴港股漲超2%，京東漲超1%。

平臺(tái)接連發(fā)聲

8月1日，美團(tuán)、淘寶聯(lián)合餓了么先后發(fā)文，稱外賣平臺(tái)補(bǔ)貼引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注，將抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

有意思的是，美團(tuán)將過(guò)去一個(gè)月的外賣大戰(zhàn)描述為"無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)"，淘寶餓了么則稱其為"惡性競(jìng)爭(zhēng)"。雙方都表示，將通過(guò)規(guī)范促銷行為，保證商家權(quán)益，提升服務(wù)質(zhì)量等方面推動(dòng)建立公平有序行業(yè)秩序，促進(jìn)各方互利共贏。

美團(tuán)提到，將從五個(gè)方面促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

一是開展補(bǔ)貼活動(dòng)嚴(yán)格遵守《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《電子商務(wù)法》《價(jià)格法》《反食品浪費(fèi)法》等法律法規(guī)，不以顯著低于成本的價(jià)格銷售商品和服務(wù)，嚴(yán)重扭曲價(jià)格信號(hào)，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，造成浪費(fèi)。

二是開展補(bǔ)貼活動(dòng)依法向商家和消費(fèi)者公示補(bǔ)貼信息，不對(duì)補(bǔ)貼總額進(jìn)行夸大宣傳。

三是不強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家參加補(bǔ)貼活動(dòng)，切實(shí)保障商家自主定價(jià)權(quán)。

四是對(duì)商家和消費(fèi)者遵循無(wú)歧視原則，確保促銷補(bǔ)貼活動(dòng)公平性，不通過(guò)選擇性補(bǔ)貼傷害中小商戶利益。

五是積極構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)。美團(tuán)表示，非理性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的畸形發(fā)展，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者，對(duì)商戶，對(duì)騎手都不可能帶來(lái)可持續(xù)的利益。

淘寶餓了么也聯(lián)合發(fā)文，表示從消費(fèi)者和商家需求出發(fā)，合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼。淘寶尊重并保障商家參與活動(dòng)的知情權(quán)、選擇權(quán)和定價(jià)權(quán)，為此建立了專項(xiàng)的嚴(yán)查和治理機(jī)制，并設(shè)立了兜底賠付。同時(shí)堅(jiān)決抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，合作促進(jìn)生態(tài)共贏。淘寶表示，將持續(xù)提供多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，更豐富的品類，將不斷升級(jí)配送體系的網(wǎng)絡(luò)效率。平臺(tái)的促銷活動(dòng)為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單明晰的優(yōu)惠信息，展示價(jià)即到手價(jià)，保障消費(fèi)者權(quán)利。

在此之前，平臺(tái)也對(duì)補(bǔ)貼一事表明了立場(chǎng)。7月18日，淘寶的微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了北京電子商務(wù)協(xié)會(huì)的《行業(yè)自律|共建即時(shí)零售健康發(fā)展生態(tài)倡議書》，倡議書提及要"規(guī)范促銷活動(dòng)管理，杜絕以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格傾銷商品，避免擾亂正常的市場(chǎng)價(jià)格體系與競(jìng)爭(zhēng)秩序的行為"。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，"卷沒(méi)意義，對(duì)行業(yè)是傷害"。王莆中將美團(tuán)在7月5日起發(fā)放大額補(bǔ)貼的行為總結(jié)為反擊，"別人用非理性的方式?jīng)_擊你，你被迫反擊。如果在主營(yíng)業(yè)務(wù)上我們不參與的話，連轉(zhuǎn)AI的機(jī)會(huì)也沒(méi)有了。"

在7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

約談之后平臺(tái)的營(yíng)銷均有不同程度地收縮，但包括零元購(gòu)、1分購(gòu)、免單券等大額補(bǔ)貼的變體仍在持續(xù)進(jìn)行，且商家需要仍然需要承擔(dān)70%左右的補(bǔ)貼成本。

商家稱大戰(zhàn)是虛假繁榮

外賣大戰(zhàn)始于7月5日，美團(tuán)外賣在周六給出大額補(bǔ)貼。連續(xù)兩個(gè)周末，"0元購(gòu)""20-18"等大額優(yōu)惠券讓消費(fèi)者將周末的外賣大戰(zhàn)稱為"瘋狂星期六"。商家、騎手爆單了，消費(fèi)者薅到了羊毛，平臺(tái)的訂單量也創(chuàng)下新高。

瘋狂的外賣大戰(zhàn)一方面激發(fā)了用戶的下單熱情，另一方面也出現(xiàn)了亂象：免費(fèi)奶茶因?yàn)闊o(wú)人取最終被扔掉，部分商家抱怨被平臺(tái)裹挾。隨著大戰(zhàn)的繼續(xù)，有餐飲協(xié)會(huì)提出倡議，呼吁理性競(jìng)爭(zhēng)。

連鎖餐飲品牌嘉和一品總經(jīng)理劉京京在7月14日發(fā)布了微博，稱外賣大戰(zhàn)最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補(bǔ)貼，大頭都是商家出的。商家如果不參加補(bǔ)貼活動(dòng)，就沒(méi)有流量，也不可能有訂單。而被迫參加了，來(lái)的又是賠本賺吆喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠本了。

商家也在擔(dān)心外賣大戰(zhàn)結(jié)束后行業(yè)能否回歸常態(tài)。外賣商家陳晨（化名）對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，"短期內(nèi)對(duì)訂單的刺激很明顯，長(zhǎng)期看很難持續(xù)"，陳晨如此評(píng)價(jià)當(dāng)下的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。他擔(dān)心，停止補(bǔ)貼就是"秋后算賬"的時(shí)候，訂單會(huì)下滑得比較快。

隨后美團(tuán)外賣行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展懇談會(huì)。會(huì)上，不同體量的商家談及了在此次補(bǔ)貼大戰(zhàn)中承受的壓力。

對(duì)于連鎖品牌商家而言，補(bǔ)貼大戰(zhàn)更大的影響在于后續(xù)能否恢復(fù)原來(lái)的價(jià)格體系。某頭部茶飲品牌外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在會(huì)上表示，外賣大戰(zhàn)的非理性補(bǔ)貼帶來(lái)了"虛假繁榮"。"我們平時(shí)實(shí)付價(jià)20元一杯左右，但現(xiàn)在補(bǔ)貼后用戶只需幾元就能買到一杯，等補(bǔ)貼沒(méi)有了，很多人就不喝或者減少消費(fèi)。"他表示超低價(jià)也改變了消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知，補(bǔ)貼減少后客單價(jià)、訂單量雙降，很難恢復(fù)正常價(jià)格體系。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，美團(tuán)、阿里單量破紀(jì)錄顯示補(bǔ)貼有效拉動(dòng)流量，但"沖單"后的流量承接更為關(guān)鍵。用戶因補(bǔ)貼而來(lái)的"薅羊毛"行為可能隨補(bǔ)貼退坡而流失，平臺(tái)需通過(guò)會(huì)員體系、生態(tài)協(xié)同提升留存率。從長(zhǎng)期看，盈利壓力與資本效率是長(zhǎng)期挑戰(zhàn)：持續(xù)補(bǔ)貼侵蝕利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)格局正從"資金戰(zhàn)"轉(zhuǎn)向"效率戰(zhàn)"。真正的贏家需平衡用戶低價(jià)需求、騎手權(quán)益保障與商家可持續(xù)盈利，而非單純依賴價(jià)格戰(zhàn)。補(bǔ)貼是平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)入口的手段，但長(zhǎng)期勝利需依賴用戶留存、商家共贏與效率提升。

(本文來(lái)自第一財(cái)經(jīng))