商業(yè)
小八要買廣東菜
我們接淘寶閃購一個月，
楊亮
4小時前
美團：淘寶的即時零售暗戰(zhàn)丨|外賣{混戰(zhàn)}④
2025-08-01 06:44:37
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S02E04：美團一手打造的閃電倉，在幫整個行業(yè)培育市場。
文丨管藝雯邱豪沈方偉
編輯丨黃俊杰管藝雯
外賣大戰(zhàn)經(jīng)過了四周，社交媒體上能看到的更多是被訂單壓倒的奶茶店、100個沒太多人要的冰激淋禮品券，但雙方爭奪更為激烈的資源是一類你平時基本不會注意到的店鋪——“閃電倉”，通常沒有臨街門面，潛伏在背街暗鋪、地庫甚至居民樓里，占地幾百平米，簡單的貨架上堆滿2000-5000種周邊居民可能隨時需要的商品，就像只做線上生意的雜貨店。
為撬動這樣的頭部閃電倉商家，淘寶閃購開出了極具吸引力的條件：在一些還沒覆蓋的空白城市和商圈，開店激勵高達3-5萬元，差不多是一個閃電倉1-2個月的利潤，每單還有額外獎勵。平臺沖單下，有閃電倉商家接淘寶閃購一個月，萬單店就已經(jīng)有10來家，這讓原本已利潤微薄的閃電倉老板們看到了新希望。
閃電倉是過去五年來，美團即時零售團隊多輪嘗試后找到最適合即時零售的店鋪形態(tài)，以軟件管理庫存，房租低廉，大多由第三方商家經(jīng)營。到了2024年10月的即時零售大會，美團閃購負責人肖昆宣布美團閃電倉已有3萬個，并計劃在之后三年擴充至10萬個。
最近的兩個周六（7月19日、26日），淘寶閃購宣布其日訂單量都超過了9000萬單。據(jù)我們了解，美團這兩天的日訂單量在1.2億單以上，雙方差距基本穩(wěn)定在3000萬單。其中的“閃購”訂單（非餐飲的即時零售商品），淘寶在1500萬單左右，美團在2000萬單左右。
即時零售是美團、阿里、京東進入同一個戰(zhàn)場的主要原因。閃電倉則是即時零售不可或缺的供給。在外賣之戰(zhàn)的S02E04，我們把關(guān)注點放在閃電倉的爭奪上。
餓了么難以撬動的生意，但淘寶有機會
據(jù)我們了解，2024年美團閃購（非餐飲的即時零售業(yè)務(wù)）年成交額約為2700億元，今年的目標是4000億元——差不多是拼多多成立第四年的體量。接入美團閃購的商家數(shù)量達到百萬級，包括街邊的連鎖超市、夫妻老婆店和便利店和超過3萬個閃電倉。
美團3萬多個閃電倉中，規(guī)模最大的是綜合倉，即商品SKU數(shù)量超過5000的的全品類（非生鮮）前置倉，它們也是美團閃購增長的主力，差不多2萬個綜合倉貢獻了20%左右的成交額。這些綜合倉已經(jīng)和線下連鎖的超市、便利店，共同構(gòu)成了美團閃購成交額的半壁江山。
2024年下半年，餓了么為吸引零售商家入駐，曾短暫推出過補白的激勵政策，新開一個店提供5000元-2.5萬元的補貼，但該政策只推行了一兩個月，效果也寥寥。
大多數(shù)頭部閃電倉商家早期依賴美團提供的激勵、補貼發(fā)展壯大，他們與美團簽訂了深度綁定和合作協(xié)議。多位商家對我們說，美團此前會不定期詢問有深度合作的商家，看對方是否加入了其他平臺。
餓了么更多被認為是個外賣平臺，即時零售訂單量有限，多數(shù)商家不會冒上被平臺沒收保證金、關(guān)店的風險去和它合作。但淘寶本來就是中國最大的零售平臺。
“以前餓了么一家店一天就幾十百來單，跟美團緊密的頭部合作商不會動搖。但現(xiàn)在不一樣，我們接淘寶閃購一個月，萬單店已經(jīng)有10來家，他們沒理由不做?！睆V州新惠百貨是網(wǎng)易嚴選在華南地區(qū)授權(quán)的前置倉服務(wù)商，其創(chuàng)始團隊成員對《晚點LatePost》說，他認為現(xiàn)在沒什么理由只服務(wù)一個平臺?！疤詫毜墓┙o能力及貨流、用戶基數(shù)跟美團不是一個維度?！?/p>
網(wǎng)易嚴選在廣州的一個前置倉，近30天單量：淘寶閃購1.3萬，美團閃購1.2萬，京東秒送0.3萬，合計2.8萬單。
多位商家說，隨著淘寶閃購成為阿里的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，對接他們的員工響應(yīng)速度也快了不少，以前商家給他們發(fā)需求，常常好幾天沒有消息，現(xiàn)在“12點都回消息”。6月中旬之后，餓了么的人還會駐點一些頭部閃電倉商家，每周參加例會。據(jù)我們了解，由于雙方合作加深，已經(jīng)有頭部商家將工作流從企業(yè)微信遷移至釘釘。
今年5月，淘寶閃購上線后，在一些還沒有被覆蓋的空白城市和商圈，給頭部綜合閃電倉商家極具吸引力的補貼——大商家新開一個倉補貼5萬元，小商家補貼3萬元，差不多相當于一個閃電倉1-2個月的利潤。
美團的閃電倉商家中，與平臺綁定最深的主要是兩類：一類是美團在特定區(qū)域合作開設(shè)的閃電倉品牌“松鼠便利店”，接近自營；另一類是與美團深度合作的閃電倉品牌，典型比如小柴購，美團給予選品、經(jīng)營、流量等扶持。
2024年3月，小柴購曾到餓了么上開店，但1個多月就下線了。今年6月，小柴購用“全好佳”的名字上線淘寶閃購，7月12日，第二個沖單星期六，小柴購所有門店在淘寶閃購的日單量超過10萬單，接近其全渠道的三成。
截至7月12日，淘寶閃購的綜合倉數(shù)量已經(jīng)有近1.5萬個，差不多是去年同期的3倍。一位淘寶閃購人士稱，7月5日，淘寶閃購宣布未來一年投入500億元后第一個沖單的星期六，“這天是一個里程碑——當天超過一半的頭部綜合倉商家，訂單來自淘寶閃購的份額超過了50%。”（注：這里的頭部，指的是行業(yè)規(guī)模TOP100的綜合倉連鎖品牌）
7月補貼戰(zhàn)以來，兩家平臺一線業(yè)務(wù)人員對頭部商家的爭奪加劇。據(jù)我們了解，7月5日當晚，一些閃電倉頭部商家被平臺要求，調(diào)高另一家平臺門店起送價或直接下線休息。后續(xù)的幾個周六沖單日，至少在華南地區(qū)，有平臺會派人駐扎在頭部商家的總部，監(jiān)測他們在對手平臺的單量，在對方快速起量時，要求商家調(diào)高起送價、配送費。
對此，另一家平臺的應(yīng)對是，給頭部商家更多激勵和返傭，并直接在沖單日當天鎖定一些商家后臺，讓商家無法做出調(diào)價動作，這樣商家對平臺也有了交待——“不是我們不配合，是另一家平臺把后臺鎖了。”
一位美妝倉創(chuàng)始人對我們說，對商家來說，平臺越多越好，“我們當然愿意有一家旗鼓相當?shù)钠脚_出來。一家獨大其實很危險，平臺掌握了我所有門店的數(shù)據(jù)，那將來他自己下場做，我還怎么做？”
目前美團涉及自己下場的品類包括酒飲的歪馬送酒、成人用品的lovelab、綜合倉的松鼠便利、自營生鮮的小象超市等。
閃電倉的競爭也越來越激烈。在去年底，多個閃電倉商家就告訴我們，一線城市的閃電倉競爭日趨白熱化，為吸引客流進店，他們已經(jīng)把很多品牌商品價格壓到和線下商超、電商相同甚至更低。一些商家將三折以內(nèi)低價爆品的數(shù)量從一開始的幾個增加到幾十個。
現(xiàn)在，也有商家擔心平臺的極致補貼和激烈競爭，最終培育出畸形的購物需求和消費習慣。
一位閃電倉商家說，外賣大戰(zhàn)以來，其門店訂單集中在周末爆發(fā)，周一到周四訂單量急劇下滑，而且消費者大多奔著大額滿減券來下單水飲、零食等快消品，湊夠起送價就結(jié)賬。今天的閃電倉商家已經(jīng)不太能從快消品上賺錢、更多只是低價引流，利潤依賴耐用品彌補，訂單結(jié)構(gòu)的變化會直接導(dǎo)致其單量上漲、但虧損增加。為了保利潤，他從7月的第二個周末開始，主動停掉了所有需要商家參與補貼的平臺營銷活動。
美團的“天眼”、淘寶的“貨架”，兩家都還有牌
阿里、美團和京東在即時零售有各自的優(yōu)勢，一位閃電倉頭部商家說，“如果只看打法策略、開城節(jié)奏、運力，美團一定優(yōu)于所有平臺，美團在做的是即時零售電商化，但在供給能力和貨流方面相對薄弱。而在這一塊，淘寶有1688，京東有萬商，都是現(xiàn)成的?！?/p>
閃電倉需要高度精細化的運營，這不是阿里和京東擅長的。美團閃購在2024年推出“神價”欄目，被視為美團閃購版的百億補貼——平臺選取幾十個快消酒水飲料類目，團隊調(diào)研出該商品在全國各省份經(jīng)銷商的成本價，后續(xù)要求相關(guān)類目的每個商家都上架其中的幾個商品，保證商家不虧不賺的基礎(chǔ)上以成本價賣出，以“神價”來獲得額外的流量曝光，也能帶動其他商品銷售。
過去三年，美團推出數(shù)據(jù)系統(tǒng)“牽?；ā保暇€進貨系統(tǒng)“美團供銷平臺”，在全國十幾個省份建設(shè)共享中心倉，并推出自營閃電倉“松鼠便利”，以檢驗自己對供應(yīng)鏈的改造成果。美團也有動力做自營——因為它需要保證品質(zhì)、抬高用戶體驗，進而推動核心品類突破。
美團3萬個閃電倉中的大多數(shù)商家都使用了“牽牛花”系統(tǒng)。一位美團人士將牽?；ǖ男ЧQ為“開天眼”，通過分析商家的經(jīng)營數(shù)據(jù)，美團可以清楚了解全國幾千個城市、上萬個商圈商家的經(jīng)營情況，然后介入到商品供應(yīng)鏈實施改造。
本輪沖突前，餓了么已經(jīng)大幅收縮，主要覆蓋一二線城市和華東地區(qū)。在很多美團掌握詳細數(shù)據(jù)的城市里，餓了么目前還在新建商家、運力體系。
在牽牛花系統(tǒng)的支持下，美團自己下場的松鼠便利快速拓展。它在2024年初只開了廣東12個城市，到今年7月已經(jīng)開到四川、湖南、山東、上海、湖北、安徽等44個城市，超過200家店，且在籌備開更多店。
一位閃電倉商家說，以前松鼠便利的人喜歡駐點在頭部商家總部，一待就是半個月，現(xiàn)在商家害怕他們來“抄作業(yè)”，與其關(guān)系微妙，不敢太近，也不敢太遠。
不過也有多位商家說，美團的牽?；I(yè)務(wù)線整體比較中立，也鼓勵商家到其他平臺經(jīng)營——2024年底，阿里體系的B2B采購平臺1688接入牽?；ǎF(xiàn)在一些閃電倉商家的1688采購占比已經(jīng)達到80%；牽?；ㄏ到y(tǒng)對接餓了么的后臺也很絲滑，可以直接一鍵將門店的商品復(fù)制到餓了么上。
美團閃購在貨品上已經(jīng)積累了很多先發(fā)優(yōu)勢，特別是接近外賣消費的酒水品類，銷售規(guī)模已經(jīng)超過了傳統(tǒng)電商平臺。比如青島啤酒現(xiàn)在最大的線上渠道已經(jīng)是美團閃購，預(yù)計今年能在上面賣到15億元。但在服飾、消費電子等品類，美團覆蓋有限，賣的主要是一些低單價的一次性用品、配件。
另一邊，為了快速彌補閃購里的商品選擇，淘寶閃購引入了阿里體系里的其它平臺。1688小店進貨部門近期舉辦了“閃購拿貨節(jié)”，為閃電倉商家挑選了一批產(chǎn)業(yè)帶工廠的爆款、新品和趨勢品，并提供小批量定制。
以品牌商品和生鮮為主的天貓超市和盒馬近期也在淘寶閃購上線，以幫助對抗美團的小象超市、閃電倉。
不過天貓超市目前在淘寶閃購里只能保證“半日達”——中午12點前下單，當日21點前送達；12點后下單，次日12點前送達。按計劃，天貓超市今年會在重點城市嘗試一日三配，讓更多訂單能當日送到。盒馬鮮生的大店和NB店在淘寶閃購的配送仍由盒馬自己的騎手完成，運力不及餓了么完備。
據(jù)我們了解，淘寶閃購給其非餐零售板塊單獨設(shè)立了單量目標，“供給寬度和規(guī)?！笔瞧涓偁幍闹攸c，包括支持即時送達的商品數(shù)量，商家數(shù)量和商家覆蓋的品類數(shù)量，且希望說服更多天貓上的品牌商家到閃購開店。
以前淘寶的小時達業(yè)務(wù)和餓了么是兩套體系，商家即使接入了餓了么，和淘寶的商品體系也沒有關(guān)聯(lián)。如今打通后，品牌商家的銷量評價累計、流量體系都可以聯(lián)動。
淘寶平臺事業(yè)部總裁諶偉業(yè)曾在內(nèi)部說，他更看重電商平臺與外賣平臺結(jié)合之后可能誕生的新模式和新機會，電商的品牌方可以和其線下的實體分銷渠道合作，共同解決淘天的流量見頂、獲客成本高等問題。
2025年初，綾致集團旗下JACK&JONES、VEROMODA、ONLY三大品牌入駐淘寶閃購的前身“淘寶小時達”。綾致集團電商負責人對《晚點LatePost》說，閃購上的商品覆蓋全國商場門店產(chǎn)品，更新更全，消費者在閃購上的購買需求更傾向新產(chǎn)品和趨勢產(chǎn)品，覆蓋比如旅游、出差等生活場景。閃購下單的客單價更高、退貨率更低。
淘寶已經(jīng)在收集并展示品牌商家的門店數(shù)據(jù)。如果消費者在天貓旗艦店的商品頁面能直接看到即時配送選項，也更容易被激發(fā)購買欲望。
根據(jù)阿里發(fā)布的信息，7月新入駐淘寶閃購的品牌數(shù)量比6月多了1倍多，新開的非餐品牌門店超過12000家，消費電子、服飾運動和酒水三個品類占比最高，典型比如vivo、勝道、茅臺等，還包括家電品牌蘇泊爾、飛科等。這些品牌在淘寶、天貓經(jīng)營多年，接入閃購更像是在淘寶里多提供了一個即時配送的選項。
目前“閃購”只是淘寶首頁上部的一個醒目入口。但如果有足夠多的品牌、商家入駐，淘寶的主信息流有一天也可能摻入30分鐘送達的商品選擇。7元配送費可能讓餐飲商家肉疼，但對于幾百上千元的電子產(chǎn)品、流行服飾，就是完全可接受的合理成本。
據(jù)我們了解，美團內(nèi)部在反思，他們一手打造的閃電倉策略，是不是幫對手培養(yǎng)了基礎(chǔ)設(shè)施和用戶習慣。
今年4月的一次內(nèi)部溝通中，當時淘寶還沒宣布要做閃購，美團管理層對與會者說，有需求而供給不足的業(yè)務(wù)是最幸福的，要長期有信心，讓用戶有即時零售的生活方式，養(yǎng)成不囤貨、常態(tài)化、跟點外賣一樣的習慣。京東、阿里入場，有可能壓縮這個習慣的養(yǎng)成時間。
美團開啟的即時消費習慣、閃電倉供給、培育的騎手行業(yè)今天也成了阿里、京東以及接下來別的電商公司入局即時零售的誘因和基礎(chǔ)設(shè)施。
就像曾經(jīng)，阿里培育的物流體系、支付寶是拼多多早年快速爆發(fā)所依靠的基礎(chǔ)設(shè)施。淘寶直播開創(chuàng)的直播電商模式則成了抖音、快手入局電商的機會。
領(lǐng)跑者耗時多年鋪設(shè)的道路，成為后來者快速追趕的坦途，這是所有第一名的宿命。
題圖來源：BladeRunner（1982）
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