廣汽集團(tuán)今年上半年的成績(jī)不盡如意，官方解釋中提到了價(jià)格戰(zhàn)影響。
同在價(jià)格戰(zhàn)之下，不少傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力車(chē)企的上半年銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，如比亞迪、吉利、長(zhǎng)安、奇瑞、理想、小鵬、零跑等等。
有贏家就有輸家，“銷(xiāo)量都在上漲，到底誰(shuí)在跌”？廣汽集團(tuán)就是其中之一。
在合資板塊獨(dú)木難支的格局下，廣汽豐田2.58%的逆勢(shì)增長(zhǎng)雖然成為唯一的亮色，但其占據(jù)集團(tuán)總量超45%的銷(xiāo)量占比，反而凸顯出過(guò)度依賴(lài)單一品牌的結(jié)構(gòu)性隱憂(yōu)。
至于虧損情況，其上半年預(yù)計(jì)凈虧損18.2億至26億元，其已經(jīng)在一季度虧損7.3億元，那么第二季度虧損在10.9億元至18.7億元，虧損規(guī)模正在急劇放大。
上半年度業(yè)績(jī)預(yù)告公布當(dāng)天，廣汽集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理馮興亞在2025中國(guó)汽車(chē)論壇上提出“變革驅(qū)動(dòng)，再造新廣汽”。
向來(lái)以科技創(chuàng)新自居的廣汽，為何掉隊(duì)了？掉隊(duì)后正在經(jīng)歷怎樣的變革？
廣汽為什么掉隊(duì)了？
在傳統(tǒng)車(chē)企中，廣汽集團(tuán)是早批新能源轉(zhuǎn)型的車(chē)企之一，創(chuàng)立廣汽新能源板塊，并圍繞多能源技術(shù)進(jìn)行布局。既然如此，為什么如今掉隊(duì)了？
首先是技術(shù)路線(xiàn)的戰(zhàn)略誤判。
早在2014年，廣汽集團(tuán)就完成了國(guó)家863計(jì)劃“電動(dòng)汽車(chē)關(guān)鍵技術(shù)與系統(tǒng)集成”重大項(xiàng)目——“增程式純電動(dòng)轎車(chē)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化技術(shù)攻關(guān)”課題，并在國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的傳祺增程式純電動(dòng)轎車(chē)。
早布局并沒(méi)有搶占先機(jī)，馮興亞坦承，過(guò)往曾認(rèn)為增程和插電技術(shù)是過(guò)渡路線(xiàn)，沒(méi)有抓住這些年增程插混技術(shù)高速發(fā)展的機(jī)遇，造成了產(chǎn)品斷層的現(xiàn)狀。
其次是對(duì)B端市場(chǎng)的過(guò)度依賴(lài)。
趕上新能源市場(chǎng)起飛風(fēng)口的廣汽新能源，后更名為廣汽埃安，對(duì)標(biāo)造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企。巔峰時(shí)期，廣汽埃安月銷(xiāo)量曾超5萬(wàn)輛，一度高于同時(shí)期的“蔚小理零”；即便是放到現(xiàn)在，也是位居前列的水平。隨后廣汽埃安推行混改、員工持股計(jì)劃，推進(jìn)IPO進(jìn)程。
然而，好景不長(zhǎng)。過(guò)度依賴(lài)B端市場(chǎng)的埃安，不得不面對(duì)市場(chǎng)的飽和，以及比亞迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占份額，加上股權(quán)風(fēng)波發(fā)酵等負(fù)面影響，處于困境之中。據(jù)杰蘭路整理的數(shù)據(jù)，今年上半年，埃安品牌銷(xiāo)量中B端市場(chǎng)占比為50%。
昊鉑作為廣汽埃安品牌向上的子品牌，成立近3年，不僅未能扛起高端化轉(zhuǎn)型的大旗，而且市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)比較寡淡。今年上半年，廣汽埃安（含昊鉑）累計(jì)銷(xiāo)量10.9萬(wàn)輛，同比下滑13.97%。
再者，廣汽與華為合作波折不斷，邊際效益遞減。
廣汽集團(tuán)與華為的合作由來(lái)已久，早在2017年，雙方便簽署了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，擬在多個(gè)方面展開(kāi)合作，包含智能駕駛等研發(fā)領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)新能源相關(guān)產(chǎn)品等等。這一時(shí)間點(diǎn)早于賽力斯與華為合作發(fā)布問(wèn)界品牌的時(shí)間（2021年）。
廣汽即便在2021年擬定AH8項(xiàng)目再次與華為合作，也是幾經(jīng)波折。直到去年9月，廣汽才發(fā)布雙方合作的概念車(chē)——廣汽傳祺1Concept；今年，傳祺向往正式發(fā)布，兼有華為乾崑智駕版和自研方案。
“兩條腿走路”的雙方案并不少見(jiàn)，但是，廣汽作為較晚一批“華為技術(shù)”賦能的車(chē)企，所能獲得收益就變少了，最多只是回到了同一起跑線(xiàn)上。
此外，廣汽投資15億元與華為合作成立華望汽車(chē)，區(qū)別于引望、鴻蒙智行。等待華望的，不僅有消費(fèi)者的認(rèn)知成本，還有昊鉑沒(méi)有完成的品牌向上。
綜上，不管是新能源轉(zhuǎn)型，還是對(duì)外合作，廣汽集團(tuán)都走在了前面，但錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。2024年已初見(jiàn)端倪，累計(jì)銷(xiāo)量200.3萬(wàn)輛，同比減少50萬(wàn)輛；營(yíng)收、凈利雙降，扣非凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)為虧損。
廣汽集團(tuán)掉隊(duì)，是過(guò)去長(zhǎng)時(shí)間的戰(zhàn)略誤判積累所致，只是今年上半年更加明顯。
廣汽如何積攢量變？
面對(duì)自身的種種問(wèn)題，廣汽集團(tuán)于去年底開(kāi)啟番禺行動(dòng)，為期三年。今年2月，馮興亞正式從曾慶洪手里接棒廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)的職位，并啟動(dòng)了一系列的深度改革。
“過(guò)去一段時(shí)間，我一直在反復(fù)思考：廣汽如何‘堅(jiān)守好自己的堅(jiān)守’、為客戶(hù)提供安心可靠的功能價(jià)值；與此同時(shí)，又能夠打造‘真正讓用戶(hù)心動(dòng)’、讓客戶(hù)激動(dòng)的情緒價(jià)值？”
馮興亞最后給出的答案是初心不改，路徑要變。目前廣汽集團(tuán)系統(tǒng)引入了DSTE（開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略到執(zhí)行）、IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）、IPMS（集成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售）流程體系，以“以用戶(hù)為中心”推進(jìn)全面變革。
廣汽已全面進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，馮興亞強(qiáng)調(diào)要全面打響“三大戰(zhàn)役”：打好用戶(hù)需求戰(zhàn)，構(gòu)建精準(zhǔn)高效的大研發(fā)體系；打好產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)，以科技與安全強(qiáng)化品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力；打好服務(wù)體驗(yàn)戰(zhàn)，重構(gòu)用戶(hù)信賴(lài)滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)體系。
從今年開(kāi)始，廣汽將持續(xù)導(dǎo)入多款增程和插電車(chē)型。下個(gè)月，昊鉑HL增程版將正式上市交付。另外，廣汽還將針對(duì)未來(lái)個(gè)性化消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)化性能長(zhǎng)板，給予用戶(hù)對(duì)經(jīng)濟(jì)性的高要求，攻關(guān)機(jī)制電耗。
此外，廣汽正在突破傳統(tǒng)合資模式的邊界，尋找新的增長(zhǎng)路徑。不久前，馮興亞專(zhuān)程拜訪(fǎng)華為創(chuàng)始人任正非，探討"改革發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與客戶(hù)洞察”。
在山東臨沂汽車(chē)市場(chǎng)，馮興亞表示親眼目睹三四線(xiàn)城市電動(dòng)化加速，傳統(tǒng)4S體系難以承載新零售需求，渠道轉(zhuǎn)型滯后的現(xiàn)實(shí)顯得尤為緊迫。對(duì)此，廣汽一方面加速在底線(xiàn)城市的渠道下沉，另一方面通過(guò)流程再造，重塑與客戶(hù)需求相匹配的綜合服務(wù)能力。
渠道轉(zhuǎn)型的攻堅(jiān)戰(zhàn)正在全國(guó)2000家網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)打響。傳統(tǒng)4S店正向"廣汽綜合銷(xiāo)售服務(wù)中心"加速蛻變，這種融合線(xiàn)上24小時(shí)超級(jí)管家與線(xiàn)下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的新體系，正在破解三四線(xiàn)城市覆蓋不足的困局。
隨著昊鉑HL增程版即將駛下生產(chǎn)線(xiàn)，綜合服務(wù)中心在三四線(xiàn)城市加速落地，這些戰(zhàn)略部署逐漸發(fā)揮成效，一個(gè)嶄新的廣汽也正在到來(lái)。
寫(xiě)在最后
12.48%的銷(xiāo)量下滑與26億虧損，是傳統(tǒng)巨頭轉(zhuǎn)型所需要支付的學(xué)費(fèi)。
在廣汽集團(tuán)看來(lái)，既要堅(jiān)守安全底線(xiàn)，更要提升用戶(hù)洞察能力。在新能源賽道的漫長(zhǎng)征程中，廣汽以番禺三年行動(dòng)親身實(shí)踐，以增程技術(shù)反攻市場(chǎng)、渠道試點(diǎn)驗(yàn)證下沉成效、華為合作尋求新突破。
“再造新廣汽”不是愿景，而是必須打贏的生存之戰(zhàn)。
（圖/文網(wǎng)通社王穎萍）
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