黃建志

六月是上半年最后的“關(guān)口”，汽車圈的大事有很多。互聯(lián)網(wǎng)的記憶只有7天，所以小米YU7狂歡時，很多人都已經(jīng)忘記了發(fā)生在六月的兩個關(guān)鍵變化。

月初，一汽-大眾宣布完成了大眾品牌營銷體系變革。在重構(gòu)的營銷核心職能部門中，公關(guān)部得到強化，由原來的一個公關(guān)小組升格為市場二級部門公關(guān)部。月底，北京奔馳新成立了新部門“數(shù)字化與傳播部”。這個新部門整合了客戶運營和數(shù)字化的全部工作，包括品牌與傳播、數(shù)字化營銷與平臺運營、客戶權(quán)益與體驗以及客戶運營。

流量似乎是今年汽車營銷追逐的砝碼，流量傾斜向誰，誰就有了驕傲的資本，似乎就可以不卷了。于是，大多數(shù)車企都在弱化公關(guān)部門，將數(shù)字營銷簡單量化為的轉(zhuǎn)評贊，奔馳應該是一個要全面數(shù)字化的汽車大廠。而換個角度看，企業(yè)家IP的口碑崩塌，學習小米好榜樣卻越學越壞，流量的玩法似乎也已走到了盡頭。

大眾與奔馳，一退一進之間更是卷無可卷的時代，不同的抉擇與勇氣，究竟誰對誰錯。

1、公關(guān)背鍋，數(shù)字化結(jié)果

公關(guān)，英文PublicRelations，簡稱PR，最通俗的定義是通過有效的溝通策略和傳播手段，促進組織與公眾之間的相互理解和信任，最終達成共識。

而在今天這樣一個碎片化傳播和去中心化的環(huán)境里，共識只存在于一個個不同的割裂圈層中。同樣的話不同的人說出來，效果完全不同。東本S7上市時講安全，人們質(zhì)疑這是無話可講的不得不講；奇瑞安全大會上講安全，人們說這是用恐嚇的手段收割；雷神講安全，掌聲雷動。

所以，這都是公關(guān)要背的鍋。特別是“品效合一”的故事講到了每個車企老板的心里，奇瑞的數(shù)字化運營的“紅寶書”成為都想要的手冊后。沒有企業(yè)家IP也要硬造一個IP，不是布斯、大嘴沒關(guān)系，人在江湖身份是自己給的。用戶運營咬著牙也要做下去，雖然米粉華粉是真心戶主，忠心耿耿，車企的用戶運營是互相薅羊毛，互相背刺，也沒關(guān)系。沒有財大氣粗的幾個億投流費用，那就把KPI下到每個PR身上，或許公關(guān)部沒了，也有其它稱呼，總之能“白嫖”到也是能力。

流量是不是等于銷量不好說，但流量等于線索，這是中國獨有的商業(yè)模式。數(shù)字化能不能解決當下本質(zhì)在中國市場遇到的問題，答案顯然是不能。但數(shù)字化卻是奔馳需要的，因為奔馳從不缺品牌，要的是銷量。

2、“種草”和“搞事情”的撥亂反正

奔馳邁出數(shù)字化的一步，一汽-大眾的改革浪潮卻是“撥亂反正”。按照最基本的營銷認知邏輯，銷量除了產(chǎn)品因素外，是由兩個變量決定的，分別是價格和流量，眼下價格已經(jīng)不是最關(guān)鍵變量，因為有些車企即便虧著賣也賣不動，于是，流量就成了制勝關(guān)鍵。

當年的一汽-大眾全面擁抱流量，直連用戶，玩算法搞直播，高管天團賣車搞得不亦樂乎，改革力度之大者，無出其右。這樣做似乎也沒錯，因為特斯拉、蔚小理們好像也是這樣。問題是一汽-大眾沒有長成新勢力的基因，所以學不會新勢力的玩法，用盡全力擁抱的新朋友們還是和雷軍們混得火熱。

現(xiàn)在，回過味道一汽-大眾大眾品牌此次強化公關(guān)部職能，讓其發(fā)揮出“搞事情”和品牌“種草”的正確作用，通過造勢、借勢等，共同造熱點、“搞事情”，實現(xiàn)品牌和車型的話題聲量提升；其次是“做精準”，借助數(shù)字化手段實現(xiàn)不同媒體渠道內(nèi)容的精準投放，達到傳播效果的最大化。

事實上，流量是由聲量決定的。但很多搞營銷的搞不清流量和聲量的區(qū)別，聲量是去找人，流量是人來找。不做聲量，搞不清自己的產(chǎn)品定位，也不做品牌，靠網(wǎng)紅流量大水漫灌，沒有故事，也沒有情感，很容易陷入黑紅也是紅的自嗨，無法擊穿用戶心智，更不會有銷售轉(zhuǎn)化。

看上去是退，卻相當于是對汽車行業(yè)營銷亂象的一次撥亂反正，是走正道。

3、移動互聯(lián)時代，沒有偉大的品牌

汽車行業(yè)營銷和傳播的變遷，也是中國輿論和傳播變遷的縮影。在紙媒和電視臺的時代，如何做品牌其實很簡單。二十年前一期汽車雜志會因為封面使用了新一代奔馳S級的照片賣到了脫銷，人們發(fā)出的驚嘆是這款車太漂亮了。那個時候“達成共識”的方法很簡單，能夠占據(jù)更大的廣告位，就有更多品牌主張和價值觸達的錨點，也就有了更多達成共識的機會。

到了PC時代，門戶網(wǎng)站也有類似于焦點圖這樣的抓手。盡管隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡傳播的滲透性不斷增強，信息可以迅速傳播到每個角落，營銷信息的傳播仍然以單向為主，營銷內(nèi)容主要以文字和圖片形式呈現(xiàn)。也就是說，這還是一個企業(yè)說什么，用戶就只能聽什么的年代。

就汽車行業(yè)而言，奔馳、寶馬、福特、大眾、豐田、本田等等一票車企，他們的品牌是在報紙發(fā)行也費勁的年代搞出來的。一次全美轉(zhuǎn)播的比賽，就能左右一個品牌的命運。

就國內(nèi)而言，無論是汽車行業(yè)的吉利、比亞迪、長安、奇瑞等等，還是小米、華為，甚至是跨界到格力、海爾，這些品牌也是在紙媒、電視臺和門戶網(wǎng)站的年代，就已經(jīng)風靡了。

嚴格意義上來講，還沒有一家擁有強烈號召力的品牌，在移動互聯(lián)時代出現(xiàn)，有的只是你方唱罷我登場，城頭變幻大王旗的故事。財富故事，造富神話也講了不少，大都是一將功成萬骨枯的資本游戲。這也是因為移動互聯(lián)的特性，過度的碎片化，難以形成對品牌的記憶。你能洗腦用戶，他也能擾亂用戶心智，用戶在柳絮狀的思維中，逐漸喪失對品牌的認知。

所以無論是奔馳數(shù)字化改革的“進”，還是一汽-大眾強化公關(guān)職能的“退”，莫講是非，不論對錯，都是在講自己已經(jīng)建立起來的品牌效能最大化。而對中國汽車而言，沒有品牌才是最大的是非和對錯。

本文僅為作者個人觀點，不代表水滴汽車立場。

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