流量紅利見(jiàn)頂、價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，企業(yè)如何跳出紅海？灰度認(rèn)知社提出“新藍(lán)海戰(zhàn)略”：用一元聚焦、二元雜交、多元新物種三層創(chuàng)新，重新定義圈層、場(chǎng)景與痛點(diǎn)，讓品牌在寒冬中找到增長(zhǎng)突破口。

經(jīng)濟(jì)下行周期，幾乎所有單一市場(chǎng)，都是紅海競(jìng)爭(zhēng)。那現(xiàn)在還有藍(lán)海市場(chǎng)么？我們的結(jié)論是藍(lán)海市場(chǎng)很難找到，但是新藍(lán)海戰(zhàn)略依然存在。且聽我們細(xì)細(xì)道來(lái)。

一、新藍(lán)海戰(zhàn)略的基本概念

我們簡(jiǎn)單粗暴地把新藍(lán)海戰(zhàn)略分為：

一元?jiǎng)?chuàng)新、二元?jiǎng)?chuàng)新和多元?jiǎng)?chuàng)新三大類。

一元?jiǎng)?chuàng)新，通常指的是聚焦戰(zhàn)略。

二元?jiǎng)?chuàng)新，通常指的是雜交戰(zhàn)略。

多元?jiǎng)?chuàng)新，通常指的是新物種戰(zhàn)略。

二、新藍(lán)海戰(zhàn)略：一元?jiǎng)?chuàng)新

一元?jiǎng)?chuàng)新，我們說(shuō)的是聚焦戰(zhàn)略。不同于以往的產(chǎn)品聚焦、行業(yè)聚焦，現(xiàn)在更多的是圈層聚焦、場(chǎng)景聚焦、痛點(diǎn)聚焦。

（一）圈層聚焦

比如：B站，是核心圈層聚焦在Z世代年輕群體的ACG文化平臺(tái)。

比如：始祖鳥，是核心圈層聚焦在專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的運(yùn)動(dòng)奢侈品。

比如：小米，是核心圈層聚焦在年輕人第一部的高性價(jià)比產(chǎn)品。

通常我們會(huì)誤以為，圈層聚焦就做不大。但是大家會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，上面3個(gè)品牌都破圈了。除了核心圈層，還泛化成了大眾消費(fèi)。

（二）場(chǎng)景聚焦

比如：Insta360，聚焦在全景拍照。

比如：Lululemon，聚焦在瑜伽場(chǎng)景。

比如：LIVALL，聚焦在騎行智能頭盔。

大家會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，他們賣的不是產(chǎn)品，而是？

比如：消費(fèi)者并不需要全景相機(jī)，他們需要的快速分享到社交平臺(tái)的炫酷視頻。

比如：消費(fèi)者并不需要瑜伽褲，他們需要的是品質(zhì)生活的身份認(rèn)同。

比如：消費(fèi)者并不需要騎行智能頭盔，他們需要的是騎行中的智能安全和智能生活。

（三）聚焦痛點(diǎn)

比如：妙可藍(lán)多的奶酪棒，用關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（放學(xué)回家，奶酪棒），抓住了家長(zhǎng)接孩子放學(xué)，孩子肚子有點(diǎn)小餓，需要補(bǔ)充點(diǎn)能量，又不能多吃的痛點(diǎn)。

比如：戴森吹風(fēng)機(jī)，用先進(jìn)的數(shù)字馬達(dá)技術(shù)，解決了傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)傷頭發(fā)、噪音大、干發(fā)慢的痛點(diǎn)。

比如：云南白藥創(chuàng)可貼，“有藥好的更快些”，就是抓住了小傷口管理上，除了止血，還有疼痛、炎癥等痛點(diǎn)。

小結(jié)一下：一元?jiǎng)?chuàng)新，我們往往要對(duì)市場(chǎng)、賽道進(jìn)行重新定義和切割，把品牌和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，打造出一個(gè)小池塘的大領(lǐng)主，先做小做強(qiáng)，最終還能成功破圈，做多做大。

三、新藍(lán)海戰(zhàn)略：二元?jiǎng)?chuàng)新

二元?jiǎng)?chuàng)新，就是雜交戰(zhàn)略。這里我們來(lái)介紹10個(gè)小分類。

（一）兩極決策

我們知道，以前內(nèi)衣最大決策點(diǎn)是維密代表的性感，后來(lái)美國(guó)三愛(ài)內(nèi)衣等眾多品牌主打舒適感，并將舒適打成了最大決策點(diǎn)。這樣，就形成了兩極化的客戶決策點(diǎn)，要么性感，要么舒適。

性感往往就是有型承托，就需要鋼圈硬支撐，缺點(diǎn)就是不舒適；舒適往往就是無(wú)托的背心式文胸，沒(méi)有承托力，長(zhǎng)期對(duì)身體結(jié)構(gòu)不好。

那么有沒(méi)有中間地帶呢？有的，叫軟支撐。它就是介于舒適和性感之間的客戶決策點(diǎn)?，F(xiàn)在，包括軟支撐在內(nèi)的無(wú)托文胸，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

（二）兩個(gè)市場(chǎng)

我們知道女裝市場(chǎng)，通常分為少淑、中淑、大淑三個(gè)分類。這個(gè)分類之間的結(jié)合部，還有沒(méi)有藍(lán)海機(jī)會(huì)呢？答案是有的。

比如：AWproject輕奢設(shè)計(jì)師女裝品牌，就切入了中淑和大淑之間的斷層市場(chǎng)，在視覺(jué)上形成了品類高辨識(shí)度（區(qū)別于快時(shí)尚和傳統(tǒng)輕奢女裝）和獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言（有溫度有藝術(shù)的設(shè)計(jì)感），最近勢(shì)頭正勁。

（三）兩個(gè)場(chǎng)景

最近星巴克傳出了要出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，先不管它業(yè)績(jī)?nèi)绾?。它成功的營(yíng)銷，莫過(guò)于“第三空間”的公關(guān)戰(zhàn)役了。

所謂第三空間，就是把工作和家庭兩個(gè)場(chǎng)景，既關(guān)聯(lián)上，又區(qū)別開。同時(shí)，還暗示是白領(lǐng)階層的非正式會(huì)客、臨時(shí)辦公場(chǎng)所。價(jià)值體感，一下子就拉上去了。

（四）兩個(gè)嫁接

作為星巴克最強(qiáng)勁的對(duì)手，瑞幸咖啡在起盤的時(shí)候，除了價(jià)格低，其它方面的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不大。而且咖啡是外來(lái)產(chǎn)品，一個(gè)中國(guó)品牌天生就有價(jià)值缺陷。

可是，外來(lái)產(chǎn)品和中國(guó)人的口味，能不能進(jìn)行嫁接呢？外國(guó)咖啡+中國(guó)人喜好牛奶，那就是聚焦奶咖賽道。從生椰拿鐵、絲絨拿鐵，到醬香拿鐵、抓馬西瓜拿鐵，打出了“基本盤+流量款+利潤(rùn)款”的產(chǎn)品組合，把拿鐵強(qiáng)化成了消費(fèi)者的心智品類。

（五）兩個(gè)定位

波司登作為冬季羽絨服的領(lǐng)先品牌，竟然也推出夏季的防曬衣了，這個(gè)就完全不符合傳統(tǒng)定位理論了。

三只松鼠，不僅賣堅(jiān)果，還賣沙琪瑪、高蛋白肉脯、手撕面包、辣鹵、千層吐司、蛋黃酥等，它究竟是品牌零售公司？還是供應(yīng)鏈公司？這個(gè)也是完全不符合傳統(tǒng)定位理論。

（六）兩種價(jià)格

價(jià)格，就是戰(zhàn)場(chǎng)，可守可攻。

比如：早年華為+榮耀，高低搭配；小米+紅米，高低搭配。與其讓別人來(lái)打我們，不如我們自己用兩個(gè)價(jià)格帶，來(lái)左右互搏，更重要的是不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做大。

當(dāng)年的青花郎，就是看到茅臺(tái)把價(jià)格拉到過(guò)快過(guò)高，在1000元左右的次高端價(jià)格帶，造成品牌沼澤地，成功地既借茅臺(tái)價(jià)格力，又錯(cuò)位地殺入醬香市場(chǎng)。

（七）兩種價(jià)值

法國(guó)奢侈品童裝Bonpoint，既有0-14歲童裝產(chǎn)品線，又生產(chǎn)療愈經(jīng)濟(jì)的全年齡段美容香芬等產(chǎn)品。它是一個(gè)生活方式品牌，后者占到約30%收入。這就是典型的產(chǎn)品價(jià)值二維化，從功能價(jià)值覆蓋到精神價(jià)值。

（八）兩種業(yè)態(tài)

米其林，就非常有意思。它跨越了貨架商業(yè)和內(nèi)容商業(yè)（這個(gè)往往是互聯(lián)網(wǎng)品牌的強(qiáng)項(xiàng)）。米其林在貨架商業(yè)的產(chǎn)品，是輪胎；它在內(nèi)容商業(yè)的產(chǎn)品，是米其林餐廳。

這是兩個(gè)完全不搭的業(yè)態(tài)。實(shí)際效果就是米其林的曝光量是其它輪胎品牌的200%。在流量成本上，是暴打加碾壓。

同理，我們看到韓束，在抖音里做定制短劇，結(jié)果成為抖音美妝TOP1。這也是兩種業(yè)態(tài)。

（九）兩個(gè)賽道

全球快剪品牌QBHouse，它說(shuō)自己不是理發(fā)行業(yè)，而是時(shí)間管理行業(yè)。為什么？它說(shuō)“我們給你節(jié)省的50分鐘，要比節(jié)省的5000日元，還要值錢？”

一下子就把消費(fèi)者從價(jià)格敏感型客戶，拉升到價(jià)值認(rèn)可型客戶，擊穿了日本這樣的傳統(tǒng)社會(huì)的傳統(tǒng)認(rèn)知（便宜無(wú)匠心無(wú)好貨）。

這是兩個(gè)賽道。換賽道，往往威力巨大。

（十）兩個(gè)盤口

前面我們介紹了雙定位，很多人不能理解背后的底層邏輯。其實(shí)，一部分原因，是兩個(gè)盤口。一個(gè)是基本盤，另一個(gè)是增長(zhǎng)盤。

基本盤，要價(jià)值銳利；

增長(zhǎng)盤，要打法犀利。

這樣的企業(yè)太多了，就不舉例了。這也是經(jīng)濟(jì)下行周期，必會(huì)的基本生存技巧。

小結(jié)一下：關(guān)于二元?jiǎng)?chuàng)新，我們一口氣寫了10種，不能再寫了。就是一句話：方法總比困難多。

四、新藍(lán)海戰(zhàn)略：多元?jiǎng)?chuàng)新

到了多元?jiǎng)?chuàng)新，基本上100%都是商業(yè)新物種了。

比如：胖東來(lái)，按照它的市場(chǎng)地位和品牌影響力，不應(yīng)該客戶復(fù)購(gòu)率這么高（都成線下大私域了），也不應(yīng)該社會(huì)話題這么多（都成社會(huì)地標(biāo)了）。它在零售商場(chǎng)中鶴立雞群，是一個(gè)商業(yè)新物種，問(wèn)題是新在哪呢？誰(shuí)來(lái)說(shuō)說(shuō)？

比如：蘋果手機(jī)，就不是一個(gè)產(chǎn)品，它是一個(gè)商業(yè)生態(tài)。在建立之初，非常脆弱，一旦建立起來(lái)，就太可怕了。它強(qiáng)大的商業(yè)主權(quán)，時(shí)時(shí)刻刻都在收商業(yè)稅。競(jìng)爭(zhēng)壁壘太高了。

比如：安踏，就是一個(gè)強(qiáng)大的多品牌矩陣。子品牌比主品牌的勢(shì)能還大，多個(gè)子品牌火力交叉覆蓋多個(gè)細(xì)分客群。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，這仗就沒(méi)法打了。

還有很多商業(yè)新物種，就不展開介紹了。因?yàn)槭巧虡I(yè)新物種，長(zhǎng)出了新的核心能力，一下子競(jìng)爭(zhēng)烈度就降低了，這不一出手就是活在藍(lán)海中了么？

五、總結(jié)

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行，流量紅利消失，當(dāng)年很多的打法現(xiàn)在都失效了，遍地都是紅海，除了卷就是卷。

在卷價(jià)格之外，我們還能不能卷價(jià)值？

在功能價(jià)值之外，我們還能不能價(jià)值更銳利？

在產(chǎn)品渠道之外，我們還能不能打法更犀利？

在紅海市場(chǎng)之外，我們還能不能找到新藍(lán)海戰(zhàn)略？

新藍(lán)海戰(zhàn)略，沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

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