熊蔓蔓

作者：肖瀟

王俊

圖源：21財經(jīng)APP

大張旗鼓的外賣補貼戰(zhàn)，節(jié)奏有變，于餐飲商戶的余波未消。

7月18日，三大外賣平臺接受約談，隨后的周六沖單日，外賣補貼未有退場，明顯更加克制。

《21CBH》記者了解到，美團取消“到店自取”的優(yōu)惠券，“0元購”奶茶的宣傳橫幅不再出現(xiàn)；淘寶閃購的茶飲促銷價位，也普遍提升到10元以上。

補貼已影響大量餐飲企業(yè)運營。

7月中旬，中國烹飪協(xié)會即發(fā)文稱，平臺高額補貼導(dǎo)致外賣價格低于堂食，大量消費者轉(zhuǎn)向線上，擠壓堂食空間，餐飲企業(yè)陷入“有訂單無利潤”甚至“賠本賺吆喝”的困境，經(jīng)營壓力持續(xù)加大。

5月以來，已有湖北、山西等十余個省區(qū)市的餐飲協(xié)會陸續(xù)發(fā)文，呼吁平臺遏制激進補貼。

已有西貝這樣的連鎖餐飲，有心退出“超級星期六”補貼大戰(zhàn)。

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苦樂不均

增長的流水曲線背后，外賣戰(zhàn)究竟是否為商家?guī)砑t利？

“一心飯團”餐飲品牌經(jīng)理孫菲，在一次研討中透露：5月份之后，自家所有成熟門店的訂單，增長近三成，主要來自外賣。

飯團屬于高毛利品類，常規(guī)毛利率在70%左右，即便參與補貼戰(zhàn)，仍能維持在65%的底線。

“我們是覺得，最差的結(jié)果，一定也比之前的情況好?！睂O菲對外賣大戰(zhàn)后的生意較為樂觀。

并非所有商家都能把握“薄利多銷”的邊界。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長彭建真稱，最近收到33家企業(yè)的書面回復(fù)和部分企業(yè)的口頭回復(fù)或溝通，價格補貼活動期間，單筆訂單平均利潤率普遍下降，降幅多在10%～30%之間。

訂單變多，客單價變低，且有平臺將補貼成本轉(zhuǎn)移給商戶。

“以往平臺會提前溝通活動細(xì)則，讓我們有時間協(xié)調(diào)加盟商。現(xiàn)在直接默認(rèn)全量參與，小品牌連協(xié)商的余地都沒有?！?/p>

經(jīng)營輕食連鎖的商家元元告訴《21CBH》記者，讓商家進退兩難的是流量綁架：

不參與活動，日均百單的店鋪會跌至30～40單；若參與活動，能帶來2～3倍訂單，客單價很低，部分門店已陷入虧損。

大量中小商戶，看得見流量，吃不下訂單。

“平臺資源明顯向連鎖品牌傾斜，小商戶既得不到流量，也沒有能力運營這些流量?！痹獰o奈提到。

2

退出裹挾

即便是短期受益者，也有隱憂。

西貝莜面村、嘉和一品、南城香等品牌餐飲連鎖的創(chuàng)始人，固然有流量傾斜，也均公開發(fā)聲，稱面臨經(jīng)營秩序紊亂、服務(wù)質(zhì)量下滑等多重壓力。

“一天早晨，我們有個經(jīng)理來報告，說店里突然接到幾百單的低價單，根本配送不過來；而且是特別低價的訂單，有牛奶、沙棘汁，還有黃饃饃，當(dāng)天一共沖進來1.1萬單?！?/p>

西貝莜面村創(chuàng)始人賈國龍在采訪中提到，平臺主導(dǎo)的突發(fā)流量，嚴(yán)重沖擊品牌既有品質(zhì)、外賣定位與履約能力，最后西貝履約完，就不再參與。

“我們就跟平臺打招呼，把這個履約完之后，我們就不跟（超級星期六）了，你們別裹挾我們，我們就退出了?！辟Z國龍說。

賈國龍

孫菲坦言，去年，堂食和外賣的收入占比大約為7:3，今年有些門店已能達到5:5。但是，高頻消費能維持多久？外賣補貼總有結(jié)束的一天，到時候消費者的習(xí)慣能否沉淀在自家品類上？

“大家都在關(guān)注，補貼之后業(yè)態(tài)能不能持續(xù)發(fā)展下去?！?/p>

商務(wù)部研究院信用研究所研究員王慧敏建議，平臺應(yīng)當(dāng)著眼長期，通過開發(fā)運營工具、提升數(shù)字化能力，為中小商家提供更具實效的經(jīng)營支持。

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