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文|高見觀潮高恒
7月29日，美團(tuán)通過官方公眾號(hào)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，其旗下的"浣熊食堂"項(xiàng)目在正式上線以來，相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比上漲超40倍，商家曝光量上漲164%，訂單量上漲60%。在這組亮眼數(shù)據(jù)背后，美團(tuán)首次對(duì)外明確表態(tài)："我們絕不自營(yíng)，絕不下場(chǎng)與商家競(jìng)爭(zhēng)，只做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。"
在當(dāng)前外賣行業(yè)面臨高壓監(jiān)管、平臺(tái)商戶矛盾日益尖銳的背景下，這則聲明迅速引發(fā)市場(chǎng)討論。有平臺(tái)商家解讀為"吃下一顆定心丸"，也有觀察者認(rèn)為這是一場(chǎng)"信任危機(jī)公關(guān)"的精準(zhǔn)回應(yīng)。
從時(shí)間點(diǎn)看，浣熊食堂品牌于2024年底低調(diào)試運(yùn)營(yíng)，今年7月初剛剛?cè)嫔暇€；從策略路徑看，它在品牌包裝、推薦邏輯、食品安全標(biāo)準(zhǔn)等方面，都有平臺(tái)主導(dǎo)的明顯痕跡。美團(tuán)雖然沒有親自下場(chǎng)開店，但通過"浣熊食堂"這張新牌，正在重新設(shè)定商戶生態(tài)的運(yùn)行規(guī)則。
換句話說：美團(tuán)不是沒下場(chǎng)，而是以不下場(chǎng)的方式，悄悄掌握了決定誰能上桌的權(quán)力。
一、"絕不自營(yíng)"的發(fā)聲，其實(shí)是在向商家重申立場(chǎng)
從平臺(tái)角度看，"不自營(yíng)"本是一種中立承諾，但在今天，它已成為關(guān)系到平臺(tái)信任體系的敏感命題。
隨著即時(shí)零售成為主流趨勢(shì)，美團(tuán)、京東、抖音等平臺(tái)紛紛在社區(qū)零售、自營(yíng)店、前置倉(cāng)等領(lǐng)域"親自下場(chǎng)"，很多中小商家已經(jīng)明顯感受到流量、配送、補(bǔ)貼等資源的向"平臺(tái)親兒子"傾斜。
這種擔(dān)憂在外賣商家群體中尤其嚴(yán)重。
在他們眼里，平臺(tái)做自營(yíng)等于"裁判親自下場(chǎng)比賽"，只要規(guī)則偏一點(diǎn)，自己就有可能被擠出局。
因此，美團(tuán)在"浣熊食堂"剛剛起勢(shì)時(shí)，主動(dòng)強(qiáng)調(diào)"絕不下場(chǎng)"，其實(shí)更像是一次信任補(bǔ)?。?/p>
?穩(wěn)住商家的心理預(yù)期；
?明確自身"平臺(tái)方"的身份邊界；
?在行業(yè)治理和市場(chǎng)策略之間劃出清晰的底線。
特別是在今年以來監(jiān)管頻頻強(qiáng)調(diào)"平臺(tái)不得利用算法損害商家利益"的政策語境下，美團(tuán)此舉是一次精明而必要的表態(tài)，既給自己爭(zhēng)取了政策空間，也為商家吃下"我不會(huì)搶你飯碗"的定心丸。
但問題在于：承諾不搶飯吃，并不代表沒有在重新設(shè)計(jì)這張餐桌。
二、"不下場(chǎng)"≠不設(shè)局，浣熊食堂正在構(gòu)建"官方推薦池"
表面上看，"浣熊食堂"只是美團(tuán)為商家提供的一個(gè)公共品牌集合頁(yè)。但從實(shí)際運(yùn)行機(jī)制看，它遠(yuǎn)不止于此：
?入選商家需滿足一系列"食品安全+運(yùn)營(yíng)服務(wù)+消費(fèi)者評(píng)價(jià)"的標(biāo)準(zhǔn)；
?平臺(tái)提供統(tǒng)一視覺包裝、品牌IP、標(biāo)簽體系；
?商品展示入口與搜索結(jié)果強(qiáng)綁定，形成"類自營(yíng)"體驗(yàn)；
?后續(xù)計(jì)劃將引入算法優(yōu)先推薦、品牌聯(lián)合營(yíng)銷等權(quán)益。
在這種邏輯下，"浣熊食堂"其實(shí)已具備"準(zhǔn)直營(yíng)"的戰(zhàn)略位置——平臺(tái)不再親自賣飯，但可以決定誰來賣、賣得好不好、賣給誰。
你可以把它看作外賣生態(tài)中的"京東自營(yíng)+天貓超市"之間的過渡形態(tài)：
?它不直接經(jīng)營(yíng)商品，但對(duì)商家資源分發(fā)擁有決定權(quán)；
?它不參與定價(jià)與運(yùn)營(yíng)，但提供信任背書、流量?jī)A斜與標(biāo)準(zhǔn)定義；
?它不與你競(jìng)爭(zhēng)，但有能力決定你是否具備"參與競(jìng)爭(zhēng)的資格"。
這對(duì)平臺(tái)是低風(fēng)險(xiǎn)、高收益的模式，但對(duì)商家而言，卻是一種高度集權(quán)的準(zhǔn)入制度重構(gòu)。
浣熊食堂的出現(xiàn)，實(shí)際上標(biāo)志著平臺(tái)開始嘗試用更精細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制，重構(gòu)"優(yōu)質(zhì)商戶"的定義權(quán)——誰進(jìn)得了這張"官方牌桌"，未來就更可能在搜索、轉(zhuǎn)化和消費(fèi)者心智中獲得優(yōu)勢(shì)地位。
三、"食品安全"是臺(tái)面上的正義，也是平臺(tái)的話語權(quán)卡位
在官方聲明中，美團(tuán)將"浣熊食堂"定位為"食品安全高標(biāo)準(zhǔn)管理的探索路徑"，強(qiáng)調(diào)將利用大數(shù)據(jù)識(shí)別與獎(jiǎng)懲機(jī)制提升行業(yè)整體安全水平。
從輿論層面看，這種姿態(tài)無可厚非；但從商業(yè)視角看，它更是一種平臺(tái)規(guī)訓(xùn)機(jī)制的制度化嘗試。
第一，是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移機(jī)制的構(gòu)建
當(dāng)前外賣平臺(tái)普遍面臨監(jiān)管對(duì)食品安全責(zé)任的施壓。一旦消費(fèi)者在平臺(tái)下單后發(fā)生食安事故，平臺(tái)即便不是直接經(jīng)營(yíng)者，也難逃連帶責(zé)任。
通過打造"浣熊食堂"這類認(rèn)證通道，美團(tuán)可以建立一套"我有篩選、我有監(jiān)管"的合規(guī)體系，未來在遭遇責(zé)任追問時(shí)，將壓力傳導(dǎo)給商家，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)責(zé)任的邊界轉(zhuǎn)移。
第二，是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)權(quán)的回收
傳統(tǒng)餐飲行業(yè)由線下執(zhí)照、監(jiān)管部門來定義"合格商戶"。但浣熊食堂通過一套平臺(tái)內(nèi)定的"食品安全+用戶好評(píng)+規(guī)范運(yùn)營(yíng)"標(biāo)準(zhǔn)，逐步收回了"合格外賣商家"的定義權(quán)。
這意味著：未來即使你資質(zhì)齊全、證照完備，但如果沒有平臺(tái)認(rèn)證、沒有加入浣熊體系，你就可能在推薦、轉(zhuǎn)化、曝光上全線下滑。
從而，美團(tuán)實(shí)際上正在構(gòu)建一套"平臺(tái)治理型信用體系"，以食品安全為切口，強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)商戶經(jīng)營(yíng)模式與服務(wù)質(zhì)量的全流程干預(yù)權(quán)。
尾聲：平臺(tái)不搶飯吃，它只是設(shè)計(jì)這張桌子
"絕不自營(yíng)"聽起來像是溫情承諾，實(shí)際上是一種精準(zhǔn)博弈。
它用"不下場(chǎng)"的姿態(tài)，換來商家的信任，卻在"誰能上桌"這件事上，牢牢掌握節(jié)奏。
"浣熊食堂"不是一次普通的產(chǎn)品優(yōu)化，而是一次平臺(tái)治理邏輯的強(qiáng)化試驗(yàn)。它代表的是平臺(tái)從"連接商家與用戶"向"塑造商家認(rèn)知與篩選機(jī)制"的戰(zhàn)略躍遷。
它不搶飯吃，卻決定飯給誰吃；它不下場(chǎng)比賽，但制定規(guī)則和裁判身份仍握在手中。
外賣商家下一步要想生存得更穩(wěn)，首先就得想辦法進(jìn)入這個(gè)"浣熊體系"——否則就得接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：
在平臺(tái)話語權(quán)主導(dǎo)的新秩序里，缺席的不是機(jī)會(huì)，而是資格。
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