溥欣艷

作者|張逸虹

當(dāng)影視從業(yè)者還在討論微短劇超越電影和電視劇的時(shí)候，另一個(gè)容易被忽略的事實(shí)是：影視行業(yè)正在被音樂(lè)行業(yè)全面碾壓。

從產(chǎn)業(yè)規(guī)模的角度來(lái)看，根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，去年的演出行業(yè)（包括音樂(lè)、戲劇、舞蹈、旅游等在內(nèi)）出票票房收入（不含黃牛）達(dá)到220億，漲幅高達(dá)85%，其中90%由音樂(lè)行業(yè)貢獻(xiàn)，音樂(lè)行業(yè)中又有90%來(lái)自于演唱會(huì)，剩余10%來(lái)自于音樂(lè)節(jié)等其他形式的演出。相比之下，電影總票房在2024年下降23%。

從資本市場(chǎng)的角度來(lái)看，投資者正在收回對(duì)影視行業(yè)的過(guò)多的耐心：2018年前后腳上市的愛(ài)奇藝和TME，前者的市值從最高的2000億縮水90%到現(xiàn)在的約130億人民幣，后者從210億美元（1400億人民幣）上升至330億美元（2370億人民幣）；也就是TME從三分之二個(gè)愛(ài)奇藝變成了18個(gè)愛(ài)奇藝，變相漲了27倍。

阿里影業(yè)徹底改名大麥娛樂(lè)后，年初至今漲幅超140%，而貓眼娛樂(lè)漲幅僅有1%。

用音樂(lè)對(duì)比影視，小娛發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)有趣的現(xiàn)象：1）票價(jià)貴對(duì)電影消費(fèi)來(lái)說(shuō)是個(gè)問(wèn)題，但是演唱會(huì)上千的價(jià)格卻仍展現(xiàn)出極強(qiáng)吸引力；2）在影視行業(yè)跑不通的會(huì)員模式，在音樂(lè)行業(yè)連續(xù)幾年達(dá)成讓人夢(mèng)寐以求的會(huì)員數(shù)和ARPU雙增；3）影視行業(yè)會(huì)員數(shù)觸頂、音樂(lè)流媒體增速反超不止我國(guó)獨(dú)有，是全球市場(chǎng)的共同趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔專(zhuān)業(yè)版，截止至2025年7月25日

線下誰(shuí)才是王者

2023年9月，阿里影業(yè)宣布將以1.67億美元（約合12.2億人民幣）全資收購(gòu)大麥網(wǎng)。同年11月30日，阿里影業(yè)完成了對(duì)大麥的重大收購(gòu)。今年5月21日，阿里大文娛宣布更名為虎鯨文娛集團(tuán)；同日阿里影業(yè)宣布更名大麥娛樂(lè)。

7月，阿里影業(yè)更名大麥娛樂(lè)后第一份年報(bào)發(fā)布。這一次，大麥正式證明了誰(shuí)才是真正的主營(yíng)業(yè)務(wù)。報(bào)告期內(nèi)（2024/3/31-2025/3/31），阿里影業(yè)作為出品上映的主要電影項(xiàng)目包括《抓娃娃》（33.3億）、《默殺》（13.5億）、《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》（12.4億）、《好東西》（7.2億）等。即使在有《抓娃娃》這樣堪稱(chēng)爆款的電影的加持下，扣除銷(xiāo)售及服務(wù)成本后的分部業(yè)績(jī)僅有0.73億元。

在這樣的情況下，在收入角度和電影平分秋色的大麥成了盈利的頂梁柱。結(jié)合更名事件，小娛認(rèn)為，相比于電影大盤(pán)不振對(duì)票務(wù)的影響，當(dāng)下電影投資“爆了未必賺，撲了必血虧”對(duì)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響是更加致命的。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

注：大麥2024財(cái)年只有部分收入計(jì)入合并報(bào)表范圍。

相比較而言，貓眼娛樂(lè)雖然也覆蓋了線下娛樂(lè)業(yè)務(wù)，但是小娛計(jì)算其營(yíng)業(yè)收入增速、票務(wù)銷(xiāo)售收入同比增速及中國(guó)電影總票房增速，發(fā)現(xiàn)三者高度吻合。這證明貓眼的收入主要仍是依賴(lài)于電影的票務(wù)銷(xiāo)售，意味著即使在演出票務(wù)“一超雙強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局下，大麥在目前仍具備絕對(duì)的統(tǒng)治地位。

在電影票務(wù)方面，根據(jù)阿里影業(yè)此前的財(cái)報(bào)，2022/3/31-2023/3/31與2023/3/31-2024/3/31電影票務(wù)及科技平臺(tái)（包括淘票票等）收入為5.2億元及9.2億元；而貓眼的2023年及2024年票務(wù)收入分別為10.7億元及22.6億元。

根據(jù)阿里影業(yè)收購(gòu)大麥娛樂(lè)時(shí)的公告及之后年報(bào)中披露的大麥總收入，小娛發(fā)現(xiàn)演唱會(huì)市場(chǎng)這一輪的爆發(fā)是從2023年正式開(kāi)始的。而電影市場(chǎng)其實(shí)在2021年便迎來(lái)了一輪“反彈式復(fù)蘇”。從這個(gè)角度來(lái)看，線下音樂(lè)消費(fèi)需求被壓抑的時(shí)間更久，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的欲望自然也更加強(qiáng)烈，加之隨著從大型演唱會(huì)到小型livehouse的全面復(fù)蘇，一輪一輪音樂(lè)人恢復(fù)“就業(yè)”，而電影每年提供的“就業(yè)機(jī)會(huì)”卻是相對(duì)有限的。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告、公司財(cái)報(bào)?

在無(wú)外部限制的情況下，線下音樂(lè)演出本身的季節(jié)性較弱。除了春節(jié)（1月-2月）是電影的主場(chǎng)以外，線下演出全年都可以辦，在電影的淡季，音樂(lè)演出票房正在逼近甚至超過(guò)電影。

數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔專(zhuān)業(yè)版，截止至2025年7月25日

演出市場(chǎng)的熱度還會(huì)持續(xù)嗎？小娛判斷，演出市場(chǎng)仍處于上升期，關(guān)鍵論據(jù)在于消費(fèi)者的熱情克服了1）票務(wù)系統(tǒng)的混亂（如搶票亂、退票難、黃牛貴等）；2）票價(jià)敏感性，根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，2023/2024/2025至今音樂(lè)演出的平均票價(jià)為560/610/610元，表明對(duì)于消費(fèi)者而言，在這樣的大幅提價(jià)的背景下，線下音樂(lè)的性?xún)r(jià)比仍然優(yōu)于電影。

值得注意的是，如果考慮二手市場(chǎng)的溢價(jià)（包括代拍費(fèi)用及黃牛票等），演唱會(huì)的實(shí)際花費(fèi)是遠(yuǎn)超出公開(kāi)的平均票價(jià)的。當(dāng)前，觀眾仍愿意忍受更高的“觀演費(fèi)用”，但演唱會(huì)行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了“熱的搶不到，冷的賣(mài)不動(dòng)”的分化。演唱會(huì)行業(yè)當(dāng)前內(nèi)部矛盾持續(xù)醞釀的階段，其實(shí)也為潛在的競(jìng)爭(zhēng)格局演變提供了可能性。

線上成王敗寇

2018年，四家國(guó)內(nèi)外流媒體上市公司先后登陸納斯達(dá)克及紐交所。在七年后回頭看去，四家的公司在資本市場(chǎng)上的命運(yùn)截然不同。表現(xiàn)最好的Spotify漲幅超400%，但中概股對(duì)海外投資者的吸引力整體下降。B站有游戲和直播的故事，TME的盈利結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵指標(biāo)持續(xù)改善，只有優(yōu)愛(ài)騰離“中國(guó)版Netflix”的口號(hào)越來(lái)越遠(yuǎn)，愛(ài)奇藝當(dāng)下的股價(jià)只有此前的10%不到。

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，截止至2025年7月25日

注：B站為兩地上市公司，此處僅統(tǒng)計(jì)其在納斯達(dá)克交易所的市值。

對(duì)比TME和愛(ài)奇藝的報(bào)表，可以發(fā)現(xiàn)二者在2018年上市后營(yíng)業(yè)收入很快觸頂，但核心區(qū)別在于TME凈利潤(rùn)在近三年處于穩(wěn)定增長(zhǎng)的狀態(tài)，而愛(ài)奇藝仍在盈利的生死線上徘徊。TME的凈利潤(rùn)空間來(lái)自于毛利率的改善，后者來(lái)自于收入結(jié)構(gòu)中社交娛樂(lè)占比下降，在線音樂(lè)比重上升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind

2024年，TME的音樂(lè)訂閱收入（即會(huì)員收入）增長(zhǎng)25.9%至152.27億人民幣，主要得益于在線音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)（+16.6%至1.176億）和ARPPU的提升（從10.0元增至10.8元）。此外，廣告收入增長(zhǎng)113%至8.28億人民幣，主要由于產(chǎn)品組合的多樣化和創(chuàng)新廣告形式的推出。2025年一季度，會(huì)員收入增速為42億人民幣，ARPU近一步提升到11.4元。

對(duì)比長(zhǎng)視頻平臺(tái)在提升ARPU上付出的努力，TME會(huì)員數(shù)和ARPU雙增是現(xiàn)象簡(jiǎn)直可以稱(chēng)得上奇跡。這意味著，對(duì)比影視，音樂(lè)最大的優(yōu)勢(shì)在于它具有不可替代性，因此基本盤(pán)也更加穩(wěn)固。

此前，小娛在《中美影視會(huì)員大對(duì)賬：國(guó)內(nèi)插廣告只有美國(guó)1/5？》一文中提到，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻會(huì)員普遍也比國(guó)外更“超值”：價(jià)格上，國(guó)內(nèi)會(huì)員僅為國(guó)外的1/3；廣告方面，國(guó)內(nèi)比國(guó)外的少，且更自然，易于忍受。雖然共同收到友商、UGC平臺(tái)和盜版的威脅，但國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)顯然比國(guó)外混得“差得多”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind

除了會(huì)員模式和廣告模式的成功，音樂(lè)在實(shí)體商品的成熟度也超過(guò)了影視。實(shí)體DVD大概率遠(yuǎn)離了市場(chǎng)，但實(shí)體專(zhuān)輯仍具備收藏和使用的價(jià)值。在一季度的電話(huà)會(huì)中，TME特別提到了周深實(shí)體專(zhuān)輯帶來(lái)的藝人相關(guān)商品收入的提升。與此同時(shí)，明星周邊、小卡在音樂(lè)行業(yè)出現(xiàn)得更早、接受度更廣。

但以TME為代表的音樂(lè)流媒體平臺(tái)并非絕對(duì)安全：付費(fèi)率的上升是MAU（月活躍用戶(hù)）下降和會(huì)員數(shù)上升的共同結(jié)果。前者表明在眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，音樂(lè)同樣受到短視頻等新興娛樂(lè)方式的威脅。同時(shí)，曾被視為第二增長(zhǎng)曲線的社交娛樂(lè)現(xiàn)在逐漸淡出了視野，取而代之的是音樂(lè)流媒體平臺(tái)做線下的決心。

海外如何找到出路

值得一提的是，音樂(lè)的版圖超過(guò)電影這一現(xiàn)象并非我國(guó)所獨(dú)有。

去年11月，Spotify前首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家威爾·佩奇發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，音樂(lè)版權(quán)（包括機(jī)械復(fù)制和現(xiàn)場(chǎng)表演權(quán)）的總價(jià)值已經(jīng)超過(guò)電影院版權(quán)的全球價(jià)值。今年4月，LadyGaga在科切拉音樂(lè)節(jié)上的表演震撼全球，這一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)不僅線下人山人海，線上觀看竟超十億人次。而與此同時(shí)，美國(guó)電影票房在仍在面臨衰退，至今無(wú)法恢復(fù)到2019年的水平。

流媒體方面，龐大如Netflix，也不得不承認(rèn)會(huì)員規(guī)模觸頂這一事實(shí)。去年一季度，Netflix停止披露會(huì)員數(shù)，而提出將提升ARPU作為首要目標(biāo)。?

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

受會(huì)員增速放緩等因素影響，Netflix在2022到2023年增速出現(xiàn)明顯放緩，2024才重新回歸雙位數(shù)的增長(zhǎng)水平。相比之下，音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify一連多年均保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。?

不過(guò)，對(duì)于這些以歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)為核心的海外流媒體平臺(tái)而言，如何在一個(gè)成熟的市場(chǎng)里挖掘出新的價(jià)值，是影視和音樂(lè)行業(yè)共同面對(duì)的問(wèn)題?；蛘?，也可以像TME和Netflix學(xué)習(xí)，優(yōu)化收入成本結(jié)構(gòu)，把凈利潤(rùn)率干到驚人的20%+，也能向投資者展現(xiàn)出足夠的魅力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，使用最新匯率

數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，使用最新匯率

不過(guò)，人們也無(wú)需對(duì)音樂(lè)行業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的旺盛生命力感到驚訝。音樂(lè)的歷史比影視更加古老，不論是線上還是線下的消費(fèi)習(xí)慣都已經(jīng)完全成型。從欣賞的方式與頻率、傳播的特點(diǎn)，二者都并非完全可比。但是，了解在同一商業(yè)模式的探索中音樂(lè)和影視的差異，也可以為影視行業(yè)尋找新出路提供一些可能性。

小娛認(rèn)為，音樂(lè)行業(yè)之所以能實(shí)現(xiàn)影視行業(yè)所實(shí)現(xiàn)不了的商業(yè)模式，核心差異在于：1）版權(quán)意識(shí)更加到位，客觀上的打擊盜版以及消費(fèi)者逐步養(yǎng)成的“花錢(qián)聽(tīng)正版”的習(xí)慣，才能為ARPU的抬升給足空間；2）要做IP的前提條件是先有IP，音樂(lè)行業(yè)的IP多為歌手本身，依賴(lài)于歌手的個(gè)人魅力，而“降本增效”的關(guān)鍵在于音樂(lè)行業(yè)新IP的驗(yàn)證成本和驗(yàn)證周期都優(yōu)于影視行業(yè)，才能有更多的活水進(jìn)入行業(yè)；3）商業(yè)模式的核心是如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，比起需要靠合家歡消費(fèi)撐起的頭部電影，略顯昂貴的門(mén)票費(fèi)用表明演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)更加看重的關(guān)鍵詞是“悅己”，如何提升作品給觀眾提供的情緒價(jià)值，是創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。

話(huà)題互動(dòng)：

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