增長(zhǎng)，是蘋果過(guò)去一個(gè)財(cái)季的關(guān)鍵詞。本周，蘋果公司發(fā)布最新財(cái)報(bào)顯示，2025第三財(cái)季（截止2025年6月28日），營(yíng)收達(dá)940億美元，同比增長(zhǎng)9.6%，遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)預(yù)期，創(chuàng)下自2021年12月以來(lái)的最大季度增幅。iPhone凈銷售達(dá)到445.8億美元，穩(wěn)住了市場(chǎng)主力地位。
其中，連續(xù)多個(gè)季度下滑的大中華區(qū)終于止跌回升，營(yíng)收同比增長(zhǎng)約4%，至153.7億美元。
這份漂亮的成績(jī)單背后，藏著蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的“兩面”。一方面，營(yíng)收增長(zhǎng)、擺脫下滑態(tài)勢(shì)；另一方面，國(guó)內(nèi)本土廠商仍在蠶食蘋果的市場(chǎng)份額。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，今年二季度，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)出貨量位列第五，市場(chǎng)份額降至13.9%。
在中國(guó)市場(chǎng)的這輪復(fù)蘇，蘋果是否真正具有持續(xù)性？
靠國(guó)補(bǔ)“降價(jià)”刺激需求
從本季度看，蘋果可謂實(shí)現(xiàn)了多個(gè)維度的增長(zhǎng)：總營(yíng)收達(dá)940億美元，同比增長(zhǎng)9.6%；凈利潤(rùn)為234.3億美元，同比上漲超9%。其中，iPhone營(yíng)收445.8億美元，同比增長(zhǎng)13%。
蘋果公司CEO庫(kù)克在財(cái)報(bào)會(huì)上指出，iPhone收入強(qiáng)勁，因?yàn)閕Phone16比去年同期發(fā)售的iPhone15更受歡迎。
Mac本季度表現(xiàn)同樣亮眼，營(yíng)收同比增長(zhǎng)近15%，為全產(chǎn)品線中增速最快的。
服務(wù)業(yè)務(wù)也保持增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)274.2億美元，同比增長(zhǎng)13%，庫(kù)克在業(yè)績(jī)會(huì)上所強(qiáng)調(diào)的“iCloud付費(fèi)訂閱用戶持續(xù)增加，以及AppStore營(yíng)收恢復(fù)兩位數(shù)增長(zhǎng)”，鞏固了蘋果在軟件與內(nèi)容生態(tài)中的主導(dǎo)地位。
值得關(guān)注的是，蘋果的現(xiàn)金流狀況保持穩(wěn)健，截至報(bào)告期末，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物仍達(dá)362億美元。
在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果實(shí)現(xiàn)久違的增長(zhǎng)。本季度，大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)153.7億美元，同比增長(zhǎng)4.4%，為多季度以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。庫(kù)克罕見(jiàn)地在財(cái)報(bào)會(huì)上點(diǎn)名提到國(guó)內(nèi)政策補(bǔ)貼作用，稱“國(guó)補(bǔ)確實(shí)適用于我們的一些產(chǎn)品，這顯然是有幫助的”。
IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，手機(jī)主要是iPhone16Pro128G版本降價(jià)后可以參加國(guó)補(bǔ)，iPhone16普通版在官網(wǎng)和部分直營(yíng)店也可以參加國(guó)補(bǔ)。6·18的促銷也起到積極作用，另外PC的營(yíng)收增長(zhǎng)也很明顯。
但整體增長(zhǎng)仍顯不均衡。
蘋果本季度的亮眼增長(zhǎng)主要集中在美洲（增長(zhǎng)9.3%)和亞太其他地區(qū)（增長(zhǎng)20%）。相比之下，中國(guó)市場(chǎng)的回暖有限，且更多依賴于政策補(bǔ)貼與“6·18”大促期間的激進(jìn)降價(jià)。
此外，iPad營(yíng)收同比下滑8%至65.8億美元；可穿戴設(shè)備營(yíng)收74億美元，同比下降8%左右。
深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮認(rèn)為，iPad和可穿戴設(shè)備產(chǎn)品缺乏明顯創(chuàng)新，價(jià)格偏高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，盡管蘋果嘗試通過(guò)低價(jià)新款刺激需求，但整體效果有限。
蘋果在中國(guó)仍處于“攻堅(jiān)戰(zhàn)”
盡管中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了階段性增長(zhǎng)，但種種跡象表明，蘋果并未真正擺脫目前的困境。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，蘋果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量滑落至第五，市場(chǎng)份額僅為13.9%。同一時(shí)期，華為、小米、vivo、OPPO等國(guó)產(chǎn)品牌集體發(fā)力，對(duì)蘋果形成“圍攻“之勢(shì)。
IDC分析指出，華為自2020年第四季度之后，時(shí)隔四年重返中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一，這主要得益于Mate70系列供貨明顯得到改善，新品nova14系列“加量不加價(jià)”，以及Pura80Ultra的技術(shù)創(chuàng)新；排在第二和第三位的vivo、OPPO，則持續(xù)發(fā)力折疊屏和影像賽道，其中OPPO二季度在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)400-600美元市場(chǎng)位居第一；小米則在“人車家”生態(tài)和新零售模式加持下，手機(jī)出貨量連續(xù)八個(gè)季度同比保持增長(zhǎng)。
相比之下，蘋果的市場(chǎng)回暖仍主要依賴降價(jià)和國(guó)補(bǔ)。IDC分析稱，iPhone16Pro128GB版本相比去年降價(jià)100元進(jìn)而可以參加國(guó)補(bǔ)，引發(fā)市場(chǎng)熱情和銷量回升，而在渠道政策調(diào)整陣痛期逐漸結(jié)束時(shí)，真實(shí)零售效果將會(huì)顯現(xiàn)。
更直觀的壓力體現(xiàn)在渠道層面。蘋果近期宣布將于8月永久關(guān)閉中國(guó)大陸首家直營(yíng)門店——大連百年城AppleStore。盡管蘋果強(qiáng)調(diào)此舉因購(gòu)物中心整體人流下滑所致，但這一動(dòng)作仍被外界視作其在華零售戰(zhàn)略受挫的信號(hào)。
郭天翔指出，未來(lái)蘋果仍將面臨較大挑戰(zhàn)，包括華為高端市場(chǎng)的回歸、鴻蒙生態(tài)的完善、國(guó)產(chǎn)廠商的持續(xù)升級(jí)、宏觀經(jīng)濟(jì)承壓與地緣政治不確定性。
市民在購(gòu)買iPhone16
“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，除促銷降價(jià)外，蘋果需加大AI，如AppleIntelligence功能和新品創(chuàng)新投入，以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和用戶換機(jī)意愿，并深化與中國(guó)政府及渠道合作，確保增長(zhǎng)可持續(xù)?！睆埿s對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示。
壓力遠(yuǎn)不止中國(guó)市場(chǎng)
除市場(chǎng)表現(xiàn)外，資本側(cè)對(duì)其AI戰(zhàn)略推進(jìn)緩慢也表現(xiàn)出不滿。2025年以來(lái)，蘋果股價(jià)漲幅就排在微軟、英偉達(dá)等AI龍頭之后。
庫(kù)克在此次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上特意透露，蘋果今年已收購(gòu)七家AI公司，并將AI視為“一生中最深刻的技術(shù)革命”。
據(jù)悉，預(yù)計(jì)于今年秋季發(fā)布的iPhone17系列將深度融合AI功能，并推出超薄型號(hào)“iPhoneAir”，厚度僅5.5毫米，定位高端輕薄旗艦，試圖在智能和形態(tài)方面進(jìn)行雙革新。
關(guān)稅也持續(xù)影響蘋果財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
庫(kù)克在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，第三財(cái)季關(guān)稅帶來(lái)約8億美元成本，預(yù)計(jì)下一季度將擴(kuò)大至11億美元。
面對(duì)貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)《金融時(shí)報(bào)》此前援引知情人士消息稱，蘋果公司設(shè)下目標(biāo)，計(jì)劃最快在2026年將所有面向美國(guó)市場(chǎng)銷售的iPhone組裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至印度，到2026年底前完成這一重大轉(zhuǎn)變。
印度工廠的良品率較中國(guó)成熟產(chǎn)線存在不小差距，同時(shí)運(yùn)輸、物流及管理成本的提升，也將影響整體制造效率。
另?yè)?jù)參考消息援引俄羅斯衛(wèi)星社網(wǎng)站7月30日?qǐng)?bào)道，美國(guó)總統(tǒng)特朗普宣布，鑒于新德里方面實(shí)施的高關(guān)稅、貿(mào)易壁壘及“與俄羅斯的合作”，自今年8月1日起將對(duì)印度商品加征25%關(guān)稅。
郭天翔分析稱，蘋果可能需要與供應(yīng)商重新議價(jià)以控制成本，亦可能在下一代產(chǎn)品上適度提價(jià)，以緩解制造與關(guān)稅壓力。
盡管挑戰(zhàn)重重，華爾街對(duì)蘋果的信心尚未動(dòng)搖。今年第一季度，巴菲特旗下的伯克希爾·哈撒韋大幅減持銀行股，但并未進(jìn)一步減持蘋果公司股票。截至今年3月31日，公司所持蘋果股票市值為666億美元，仍是其重倉(cāng)股。有分析指出，巴菲特堅(jiān)持長(zhǎng)期持有蘋果股份，背后是對(duì)蘋果品牌力、現(xiàn)金流、用戶黏性的持續(xù)信賴。
市場(chǎng)的耐心不是無(wú)限的，如何將當(dāng)前這一輪政策推動(dòng)與促銷所帶來(lái)的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化為真正可持續(xù)的增長(zhǎng)，是問(wèn)題的關(guān)鍵。
郭天翔稱：“從產(chǎn)品出發(fā)，每一代都實(shí)現(xiàn)真正有感知的升級(jí)，才是推動(dòng)用戶換機(jī)、維系增長(zhǎng)的關(guān)鍵?！?/p>
當(dāng)下，蘋果需要的不僅是穩(wěn)住銷量，更要重新講出一個(gè)增長(zhǎng)的新故事。
「更新預(yù)告」萌棕活動(dòng)上線,你來(lái)決定幻境開(kāi)放時(shí)間!
《法洛伊：幻境》匯聚了超過(guò)40名各具特色的英雄，他們來(lái)自不同的種族、擁有獨(dú)特的技能和背景故事，每一位英雄都是玩家構(gòu)建最強(qiáng)軍團(tuán)不可或缺的一環(huán)-|。此外，游戲還提供了豐富的裝備系統(tǒng)，超過(guò)1000種裝備組合方式，讓玩家在打造英雄的同時(shí)，也能深度定制團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗風(fēng)格。無(wú)論是追求極致輸出的暴力陣容，還是注重控制與續(xù)航到此結(jié)束了？-——。
龍之谷手游:掉落龍器制作材料的無(wú)限幻境玩法介紹
天啟：無(wú)限幻境，帶你領(lǐng)略別樣的游戲體驗(yàn)。在界面右上角，你會(huì)看到一個(gè)標(biāo)注著“更多玩法”的按鈕，點(diǎn)擊它即可探索天啟：無(wú)限幻境中的其他豐富玩法。在探索天啟：無(wú)限幻境的過(guò)程中，我偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的環(huán)節(jié)。某些特定武器的攻擊力初始為0，需要通過(guò)鑒定來(lái)揭示其真實(shí)等級(jí)————。鑒定結(jié)果分為三個(gè)等級(jí)：不凡、精品和普通等我繼續(xù)說(shuō)。
無(wú)限暖暖流轉(zhuǎn)之柱神秘幻境作用是什么 流轉(zhuǎn)之柱神秘幻境攻略
但是這里其實(shí)隱藏了一個(gè)問(wèn)題——這樣做，是不是在把玩家強(qiáng)行推到動(dòng)作系統(tǒng)的深度中去呢？能夠鉆研動(dòng)作系統(tǒng)深度的玩家，真的有那么多嗎？當(dāng)一個(gè)新玩家脫離AI敵人構(gòu)建的幻境，真正面對(duì)已經(jīng)千錘百煉的高手們的時(shí)候，會(huì)不會(huì)因?yàn)殡y以逾越的熟練度差距而被勸退呢？作為一名動(dòng)作射擊游戲（CODM）的開(kāi)發(fā)者，我也對(duì)這種困境感后面會(huì)介紹。
延伸閱讀：與 萌系坐：騎 小熊墩墩泡泡發(fā)布升級(jí) 小排量玩樂(lè)車型 宗申已經(jīng)穩(wěn)坐頭|把交椅 的相關(guān)文章
你所在的城市，哪個(gè)歷史事件最能代表它的性格？
北京懷柔15家景區(qū)關(guān)閉
47歲元斌與妻子現(xiàn)身美術(shù)館
那些年咱家的女強(qiáng)人們
我愿稱它：糯嘰嘰的神?。?/a>
周柯宇 先別著急投訴我
當(dāng)面試時(shí)被問(wèn)「對(duì)未來(lái)有什么規(guī)劃」時(shí)，如何回答能給 HR 留下好印象？有必要找工作前就做好職業(yè)規(guī)劃嗎?
僅一格方塊的空島生存？！
每孩一年3600元的育兒補(bǔ)貼，影響有多大？
我愿稱它：糯嘰嘰的神??！
