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S02E04：美團(tuán)一手打造的閃電倉(cāng)，在幫整個(gè)行業(yè)培育市場(chǎng)。
文丨管藝雯邱豪沈方偉
編輯丨黃俊杰管藝雯
外賣大戰(zhàn)經(jīng)過了四周，社交媒體上能看到的更多是被訂單壓倒的奶茶店、100個(gè)沒太多人要的冰激淋禮品券，但雙方爭(zhēng)奪更為激烈的資源是一類你平時(shí)基本不會(huì)注意到的店鋪——“閃電倉(cāng)”，通常沒有臨街門面，潛伏在背街暗鋪、地庫(kù)甚至居民樓里，占地幾百平米，簡(jiǎn)單的貨架上堆滿2000-5000種周邊居民可能隨時(shí)需要的商品，就像只做線上生意的雜貨店。
為撬動(dòng)這樣的頭部閃電倉(cāng)商家，淘寶閃購(gòu)開出了極具吸引力的條件：在一些還沒覆蓋的空白城市和商圈，開店激勵(lì)高達(dá)3-5萬元，差不多是一個(gè)閃電倉(cāng)1-2個(gè)月的利潤(rùn)，每單還有額外獎(jiǎng)勵(lì)。平臺(tái)沖單下，有閃電倉(cāng)商家接淘寶閃購(gòu)一個(gè)月，萬單店就已經(jīng)有10來家，這讓原本已利潤(rùn)微薄的閃電倉(cāng)老板們看到了新希望。
閃電倉(cāng)是過去五年來，美團(tuán)即時(shí)零售團(tuán)隊(duì)多輪嘗試后找到最適合即時(shí)零售的店鋪形態(tài)，以軟件管理庫(kù)存，房租低廉，大多由第三方商家經(jīng)營(yíng)。到了2024年10月的即時(shí)零售大會(huì)，美團(tuán)閃購(gòu)負(fù)責(zé)人肖昆宣布美團(tuán)閃電倉(cāng)已有3萬個(gè)，并計(jì)劃在之后三年擴(kuò)充至10萬個(gè)。
最近的兩個(gè)周六（7月19日、26日），淘寶閃購(gòu)宣布其日訂單量都超過了9000萬單。據(jù)我們了解，美團(tuán)這兩天的日訂單量在1.2億單以上，雙方差距基本穩(wěn)定在3000萬單。其中的“閃購(gòu)”訂單（非餐飲的即時(shí)零售商品），淘寶在1500萬單左右，美團(tuán)在2000萬單左右。
即時(shí)零售是美團(tuán)、阿里、京東進(jìn)入同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的主要原因。閃電倉(cāng)則是即時(shí)零售不可或缺的供給。在外賣之戰(zhàn)的S02E04，我們把關(guān)注點(diǎn)放在閃電倉(cāng)的爭(zhēng)奪上。
餓了么難以撬動(dòng)的生意，但淘寶有機(jī)會(huì)
據(jù)我們了解，2024年美團(tuán)閃購(gòu)（非餐飲的即時(shí)零售業(yè)務(wù)）年成交額約為2700億元，今年的目標(biāo)是4000億元——差不多是拼多多成立第四年的體量。接入美團(tuán)閃購(gòu)的商家數(shù)量達(dá)到百萬級(jí)，包括街邊的連鎖超市、夫妻老婆店和便利店和超過3萬個(gè)閃電倉(cāng)。
美團(tuán)3萬多個(gè)閃電倉(cāng)中，規(guī)模最大的是綜合倉(cāng)，即商品SKU數(shù)量超過5000的的全品類（非生鮮）前置倉(cāng)，它們也是美團(tuán)閃購(gòu)增長(zhǎng)的主力，差不多2萬個(gè)綜合倉(cāng)貢獻(xiàn)了20%左右的成交額。這些綜合倉(cāng)已經(jīng)和線下連鎖的超市、便利店，共同構(gòu)成了美團(tuán)閃購(gòu)成交額的半壁江山。
2024年下半年，餓了么為吸引零售商家入駐，曾短暫推出過補(bǔ)白的激勵(lì)政策，新開一個(gè)店提供5000元-2.5萬元的補(bǔ)貼，但該政策只推行了一兩個(gè)月，效果也寥寥。
大多數(shù)頭部閃電倉(cāng)商家早期依賴美團(tuán)提供的激勵(lì)、補(bǔ)貼發(fā)展壯大，他們與美團(tuán)簽訂了深度綁定和合作協(xié)議。多位商家對(duì)我們說，美團(tuán)此前會(huì)不定期詢問有深度合作的商家，看對(duì)方是否加入了其他平臺(tái)。
餓了么更多被認(rèn)為是個(gè)外賣平臺(tái)，即時(shí)零售訂單量有限，多數(shù)商家不會(huì)冒上被平臺(tái)沒收保證金、關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)去和它合作。但淘寶本來就是中國(guó)最大的零售平臺(tái)。
“以前餓了么一家店一天就幾十百來單，跟美團(tuán)緊密的頭部合作商不會(huì)動(dòng)搖。但現(xiàn)在不一樣，我們接淘寶閃購(gòu)一個(gè)月，萬單店已經(jīng)有10來家，他們沒理由不做?！睆V州新惠百貨是網(wǎng)易嚴(yán)選在華南地區(qū)授權(quán)的前置倉(cāng)服務(wù)商，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員對(duì)《晚點(diǎn)LatePost》說，他認(rèn)為現(xiàn)在沒什么理由只服務(wù)一個(gè)平臺(tái)?！疤詫毜墓┙o能力及貨流、用戶基數(shù)跟美團(tuán)不是一個(gè)維度。”
網(wǎng)易嚴(yán)選在廣州的一個(gè)前置倉(cāng)，近30天單量：淘寶閃購(gòu)1.3萬，美團(tuán)閃購(gòu)1.2萬，京東秒送0.3萬，合計(jì)2.8萬單。
多位商家說，隨著淘寶閃購(gòu)成為阿里的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，對(duì)接他們的員工響應(yīng)速度也快了不少，以前商家給他們發(fā)需求，常常好幾天沒有消息，現(xiàn)在“12點(diǎn)都回消息”。6月中旬之后，餓了么的人還會(huì)駐點(diǎn)一些頭部閃電倉(cāng)商家，每周參加例會(huì)。據(jù)我們了解，由于雙方合作加深，已經(jīng)有頭部商家將工作流從企業(yè)微信遷移至釘釘。
今年5月，淘寶閃購(gòu)上線后，在一些還沒有被覆蓋的空白城市和商圈，給頭部綜合閃電倉(cāng)商家極具吸引力的補(bǔ)貼——大商家新開一個(gè)倉(cāng)補(bǔ)貼5萬元，小商家補(bǔ)貼3萬元，差不多相當(dāng)于一個(gè)閃電倉(cāng)1-2個(gè)月的利潤(rùn)。
美團(tuán)的閃電倉(cāng)商家中，與平臺(tái)綁定最深的主要是兩類：一類是美團(tuán)在特定區(qū)域合作開設(shè)的閃電倉(cāng)品牌“松鼠便利店”，接近自營(yíng)；另一類是與美團(tuán)深度合作的閃電倉(cāng)品牌，典型比如小柴購(gòu)，美團(tuán)給予選品、經(jīng)營(yíng)、流量等扶持。
2024年3月，小柴購(gòu)曾到餓了么上開店，但1個(gè)多月就下線了。今年6月，小柴購(gòu)用“全好佳”的名字上線淘寶閃購(gòu)，7月12日，第二個(gè)沖單星期六，小柴購(gòu)所有門店在淘寶閃購(gòu)的日單量超過10萬單，接近其全渠道的三成。
截至7月12日，淘寶閃購(gòu)的綜合倉(cāng)數(shù)量已經(jīng)有近1.5萬個(gè)，差不多是去年同期的3倍。一位淘寶閃購(gòu)人士稱，7月5日，淘寶閃購(gòu)宣布未來一年投入500億元后第一個(gè)沖單的星期六，“這天是一個(gè)里程碑——當(dāng)天超過一半的頭部綜合倉(cāng)商家，訂單來自淘寶閃購(gòu)的份額超過了50%?！保ㄗⅲ哼@里的頭部，指的是行業(yè)規(guī)模TOP100的綜合倉(cāng)連鎖品牌）
7月補(bǔ)貼戰(zhàn)以來，兩家平臺(tái)一線業(yè)務(wù)人員對(duì)頭部商家的爭(zhēng)奪加劇。據(jù)我們了解，7月5日當(dāng)晚，一些閃電倉(cāng)頭部商家被平臺(tái)要求，調(diào)高另一家平臺(tái)門店起送價(jià)或直接下線休息。后續(xù)的幾個(gè)周六沖單日，至少在華南地區(qū)，有平臺(tái)會(huì)派人駐扎在頭部商家的總部，監(jiān)測(cè)他們?cè)趯?duì)手平臺(tái)的單量，在對(duì)方快速起量時(shí)，要求商家調(diào)高起送價(jià)、配送費(fèi)。
對(duì)此，另一家平臺(tái)的應(yīng)對(duì)是，給頭部商家更多激勵(lì)和返傭，并直接在沖單日當(dāng)天鎖定一些商家后臺(tái)，讓商家無法做出調(diào)價(jià)動(dòng)作，這樣商家對(duì)平臺(tái)也有了交待——“不是我們不配合，是另一家平臺(tái)把后臺(tái)鎖了。”
一位美妝倉(cāng)創(chuàng)始人對(duì)我們說，對(duì)商家來說，平臺(tái)越多越好，“我們當(dāng)然愿意有一家旗鼓相當(dāng)?shù)钠脚_(tái)出來。一家獨(dú)大其實(shí)很危險(xiǎn)，平臺(tái)掌握了我所有門店的數(shù)據(jù)，那將來他自己下場(chǎng)做，我還怎么做？”
目前美團(tuán)涉及自己下場(chǎng)的品類包括酒飲的歪馬送酒、成人用品的lovelab、綜合倉(cāng)的松鼠便利、自營(yíng)生鮮的小象超市等。
閃電倉(cāng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。在去年底，多個(gè)閃電倉(cāng)商家就告訴我們，一線城市的閃電倉(cāng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，為吸引客流進(jìn)店，他們已經(jīng)把很多品牌商品價(jià)格壓到和線下商超、電商相同甚至更低。一些商家將三折以內(nèi)低價(jià)爆品的數(shù)量從一開始的幾個(gè)增加到幾十個(gè)。
現(xiàn)在，也有商家擔(dān)心平臺(tái)的極致補(bǔ)貼和激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終培育出畸形的購(gòu)物需求和消費(fèi)習(xí)慣。
一位閃電倉(cāng)商家說，外賣大戰(zhàn)以來，其門店訂單集中在周末爆發(fā)，周一到周四訂單量急劇下滑，而且消費(fèi)者大多奔著大額滿減券來下單水飲、零食等快消品，湊夠起送價(jià)就結(jié)賬。今天的閃電倉(cāng)商家已經(jīng)不太能從快消品上賺錢、更多只是低價(jià)引流，利潤(rùn)依賴耐用品彌補(bǔ)，訂單結(jié)構(gòu)的變化會(huì)直接導(dǎo)致其單量上漲、但虧損增加。為了保利潤(rùn)，他從7月的第二個(gè)周末開始，主動(dòng)停掉了所有需要商家參與補(bǔ)貼的平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)。
美團(tuán)的“天眼”、淘寶的“貨架”，兩家都還有牌
阿里、美團(tuán)和京東在即時(shí)零售有各自的優(yōu)勢(shì)，一位閃電倉(cāng)頭部商家說，“如果只看打法策略、開城節(jié)奏、運(yùn)力，美團(tuán)一定優(yōu)于所有平臺(tái)，美團(tuán)在做的是即時(shí)零售電商化，但在供給能力和貨流方面相對(duì)薄弱。而在這一塊，淘寶有1688，京東有萬商，都是現(xiàn)成的?！?/p>
閃電倉(cāng)需要高度精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，這不是阿里和京東擅長(zhǎng)的。美團(tuán)閃購(gòu)在2024年推出“神價(jià)”欄目，被視為美團(tuán)閃購(gòu)版的百億補(bǔ)貼——平臺(tái)選取幾十個(gè)快消酒水飲料類目，團(tuán)隊(duì)調(diào)研出該商品在全國(guó)各省份經(jīng)銷商的成本價(jià)，后續(xù)要求相關(guān)類目的每個(gè)商家都上架其中的幾個(gè)商品，保證商家不虧不賺的基礎(chǔ)上以成本價(jià)賣出，以“神價(jià)”來獲得額外的流量曝光，也能帶動(dòng)其他商品銷售。
過去三年，美團(tuán)推出數(shù)據(jù)系統(tǒng)“牽?；ā?，上線進(jìn)貨系統(tǒng)“美團(tuán)供銷平臺(tái)”，在全國(guó)十幾個(gè)省份建設(shè)共享中心倉(cāng)，并推出自營(yíng)閃電倉(cāng)“松鼠便利”，以檢驗(yàn)自己對(duì)供應(yīng)鏈的改造成果。美團(tuán)也有動(dòng)力做自營(yíng)——因?yàn)樗枰ＷC品質(zhì)、抬高用戶體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)核心品類突破。
美團(tuán)3萬個(gè)閃電倉(cāng)中的大多數(shù)商家都使用了“牽?；ā毕到y(tǒng)。一位美團(tuán)人士將牽?；ǖ男ЧQ為“開天眼”，通過分析商家的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，美團(tuán)可以清楚了解全國(guó)幾千個(gè)城市、上萬個(gè)商圈商家的經(jīng)營(yíng)情況，然后介入到商品供應(yīng)鏈實(shí)施改造。
本輪沖突前，餓了么已經(jīng)大幅收縮，主要覆蓋一二線城市和華東地區(qū)。在很多美團(tuán)掌握詳細(xì)數(shù)據(jù)的城市里，餓了么目前還在新建商家、運(yùn)力體系。
在牽牛花系統(tǒng)的支持下，美團(tuán)自己下場(chǎng)的松鼠便利快速拓展。它在2024年初只開了廣東12個(gè)城市，到今年7月已經(jīng)開到四川、湖南、山東、上海、湖北、安徽等44個(gè)城市，超過200家店，且在籌備開更多店。
一位閃電倉(cāng)商家說，以前松鼠便利的人喜歡駐點(diǎn)在頭部商家總部，一待就是半個(gè)月，現(xiàn)在商家害怕他們來“抄作業(yè)”，與其關(guān)系微妙，不敢太近，也不敢太遠(yuǎn)。
不過也有多位商家說，美團(tuán)的牽?；I(yè)務(wù)線整體比較中立，也鼓勵(lì)商家到其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)——2024年底，阿里體系的B2B采購(gòu)平臺(tái)1688接入牽?；?，現(xiàn)在一些閃電倉(cāng)商家的1688采購(gòu)占比已經(jīng)達(dá)到80%；牽牛花系統(tǒng)對(duì)接餓了么的后臺(tái)也很絲滑，可以直接一鍵將門店的商品復(fù)制到餓了么上。
美團(tuán)閃購(gòu)在貨品上已經(jīng)積累了很多先發(fā)優(yōu)勢(shì)，特別是接近外賣消費(fèi)的酒水品類，銷售規(guī)模已經(jīng)超過了傳統(tǒng)電商平臺(tái)。比如青島啤酒現(xiàn)在最大的線上渠道已經(jīng)是美團(tuán)閃購(gòu)，預(yù)計(jì)今年能在上面賣到15億元。但在服飾、消費(fèi)電子等品類，美團(tuán)覆蓋有限，賣的主要是一些低單價(jià)的一次性用品、配件。
另一邊，為了快速?gòu)浹a(bǔ)閃購(gòu)里的商品選擇，淘寶閃購(gòu)引入了阿里體系里的其它平臺(tái)。1688小店進(jìn)貨部門近期舉辦了“閃購(gòu)拿貨節(jié)”，為閃電倉(cāng)商家挑選了一批產(chǎn)業(yè)帶工廠的爆款、新品和趨勢(shì)品，并提供小批量定制。
以品牌商品和生鮮為主的天貓超市和盒馬近期也在淘寶閃購(gòu)上線，以幫助對(duì)抗美團(tuán)的小象超市、閃電倉(cāng)。
不過天貓超市目前在淘寶閃購(gòu)里只能保證“半日達(dá)”——中午12點(diǎn)前下單，當(dāng)日21點(diǎn)前送達(dá)；12點(diǎn)后下單，次日12點(diǎn)前送達(dá)。按計(jì)劃，天貓超市今年會(huì)在重點(diǎn)城市嘗試一日三配，讓更多訂單能當(dāng)日送到。盒馬鮮生的大店和NB店在淘寶閃購(gòu)的配送仍由盒馬自己的騎手完成，運(yùn)力不及餓了么完備。
據(jù)我們了解，淘寶閃購(gòu)給其非餐零售板塊單獨(dú)設(shè)立了單量目標(biāo)，“供給寬度和規(guī)?！笔瞧涓?jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，包括支持即時(shí)送達(dá)的商品數(shù)量，商家數(shù)量和商家覆蓋的品類數(shù)量，且希望說服更多天貓上的品牌商家到閃購(gòu)開店。
以前淘寶的小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)和餓了么是兩套體系，商家即使接入了餓了么，和淘寶的商品體系也沒有關(guān)聯(lián)。如今打通后，品牌商家的銷量評(píng)價(jià)累計(jì)、流量體系都可以聯(lián)動(dòng)。
淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁諶偉業(yè)曾在內(nèi)部說，他更看重電商平臺(tái)與外賣平臺(tái)結(jié)合之后可能誕生的新模式和新機(jī)會(huì)，電商的品牌方可以和其線下的實(shí)體分銷渠道合作，共同解決淘天的流量見頂、獲客成本高等問題。
2025年初，綾致集團(tuán)旗下JACK&JONES、VEROMODA、ONLY三大品牌入駐淘寶閃購(gòu)的前身“淘寶小時(shí)達(dá)”。綾致集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人對(duì)《晚點(diǎn)LatePost》說，閃購(gòu)上的商品覆蓋全國(guó)商場(chǎng)門店產(chǎn)品，更新更全，消費(fèi)者在閃購(gòu)上的購(gòu)買需求更傾向新產(chǎn)品和趨勢(shì)產(chǎn)品，覆蓋比如旅游、出差等生活場(chǎng)景。閃購(gòu)下單的客單價(jià)更高、退貨率更低。
淘寶已經(jīng)在收集并展示品牌商家的門店數(shù)據(jù)。如果消費(fèi)者在天貓旗艦店的商品頁(yè)面能直接看到即時(shí)配送選項(xiàng)，也更容易被激發(fā)購(gòu)買欲望。
根據(jù)阿里發(fā)布的信息，7月新入駐淘寶閃購(gòu)的品牌數(shù)量比6月多了1倍多，新開的非餐品牌門店超過12000家，消費(fèi)電子、服飾運(yùn)動(dòng)和酒水三個(gè)品類占比最高，典型比如vivo、勝道、茅臺(tái)等，還包括家電品牌蘇泊爾、飛科等。這些品牌在淘寶、天貓經(jīng)營(yíng)多年，接入閃購(gòu)更像是在淘寶里多提供了一個(gè)即時(shí)配送的選項(xiàng)。
目前“閃購(gòu)”只是淘寶首頁(yè)上部的一個(gè)醒目入口。但如果有足夠多的品牌、商家入駐，淘寶的主信息流有一天也可能摻入30分鐘送達(dá)的商品選擇。7元配送費(fèi)可能讓餐飲商家肉疼，但對(duì)于幾百上千元的電子產(chǎn)品、流行服飾，就是完全可接受的合理成本。
據(jù)我們了解，美團(tuán)內(nèi)部在反思，他們一手打造的閃電倉(cāng)策略，是不是幫對(duì)手培養(yǎng)了基礎(chǔ)設(shè)施和用戶習(xí)慣。
今年4月的一次內(nèi)部溝通中，當(dāng)時(shí)淘寶還沒宣布要做閃購(gòu)，美團(tuán)管理層對(duì)與會(huì)者說，有需求而供給不足的業(yè)務(wù)是最幸福的，要長(zhǎng)期有信心，讓用戶有即時(shí)零售的生活方式，養(yǎng)成不囤貨、常態(tài)化、跟點(diǎn)外賣一樣的習(xí)慣。京東、阿里入場(chǎng)，有可能壓縮這個(gè)習(xí)慣的養(yǎng)成時(shí)間。
美團(tuán)開啟的即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣、閃電倉(cāng)供給、培育的騎手行業(yè)今天也成了阿里、京東以及接下來別的電商公司入局即時(shí)零售的誘因和基礎(chǔ)設(shè)施。
就像曾經(jīng)，阿里培育的物流體系、支付寶是拼多多早年快速爆發(fā)所依靠的基礎(chǔ)設(shè)施。淘寶直播開創(chuàng)的直播電商模式則成了抖音、快手入局電商的機(jī)會(huì)。
領(lǐng)跑者耗時(shí)多年鋪設(shè)的道路，成為后來者快速追趕的坦途，這是所有第一名的宿命。
題圖來源：BladeRunner（1982）
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