撰文/路行
設(shè)計(jì)/柴文靜
編者按：
6月14日，第十七屆軒轅汽車藍(lán)皮書論壇的第二天，國家信息中心正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師徐長明發(fā)表題目為《汽車消費(fèi)需求變化趨勢(shì)》的演講。
他表示，從分價(jià)位段需求趨勢(shì)來看，汽車消費(fèi)目前呈現(xiàn)兩個(gè)顯著不同的階段型特征：2023年之前持續(xù)升級(jí)，2024年開始汽車均價(jià)呈下降趨勢(shì)。2023年前升級(jí)的原因是換購需求增多和90后成為購車主力，新生代消費(fèi)者影響力正在快速擴(kuò)大。2024年后均價(jià)持續(xù)下降的原因是由于2023—2025年汽車連續(xù)大幅度降價(jià)，以及按車給予消費(fèi)者的購車補(bǔ)貼政策相對(duì)更利好低價(jià)車型。
“2023—2025年連續(xù)大幅度降價(jià)，產(chǎn)品大體相同情況下，誰降價(jià)的幅度大，誰贏得的市場(chǎng)份額就大。從降價(jià)次序看，基本上每年的降價(jià)都是電動(dòng)車先降，油車被動(dòng)跟進(jìn)降。今年年初降價(jià)幅度有所緩解，但最近電動(dòng)車又開始降價(jià)了，5月下旬頭部企業(yè)的降價(jià)行為引起各方關(guān)注。目前業(yè)界對(duì)過度降價(jià)詬病較多，我覺得如果是由于技術(shù)進(jìn)步和管理效率提升，促進(jìn)了成本下降而降價(jià)，這是無可厚非的。但如果說是通過過度壓低供應(yīng)鏈采購價(jià)格，來降低成本而降價(jià)，則另當(dāng)別論?！毙扉L明在演講中說道。
同時(shí)他在演講中也指出，消費(fèi)者買車關(guān)注度高的還是車的本質(zhì)屬性，舒適、操控、安全、外觀、質(zhì)量等，各個(gè)價(jià)位段的關(guān)注度排序有所差異，10萬元以下購車用戶核心關(guān)注是價(jià)格、使用費(fèi)用；10-20萬元購車用戶需求較為均衡，對(duì)車的外觀、空間、配置等都很在意；20萬以上購車用戶對(duì)車有升級(jí)需求，因此更在意品牌，同時(shí)也更愿意嘗試一些新的科技功能和配置。同價(jià)位內(nèi)，電車比油車用戶更關(guān)注智能化和使用費(fèi)用，而油車比電車用戶更關(guān)注安全、質(zhì)量。
尊敬的各位來賓，大家好！
剛才我跟賈校長在說“決斷”是什么意思?！皼Q”是決策的意思，“斷”是執(zhí)行的意思，我今天從消費(fèi)需求的角度去理解未來怎么“決”和“斷”。我講的內(nèi)容分兩個(gè)方面，一個(gè)是分價(jià)位段的需求趨勢(shì)，第二個(gè)是消費(fèi)者購車的關(guān)注點(diǎn)?，F(xiàn)在確實(shí)車上的東西太多了，消費(fèi)者到底關(guān)注哪些方面？我們每年大概做十幾萬樣本的調(diào)研，從這里邊提煉一些信息跟大家分享。
01
分價(jià)位段的需求趨勢(shì)
我們先看看分價(jià)位段的需求趨勢(shì)。從過去的時(shí)間來看，明顯呈現(xiàn)兩個(gè)不同的階段性特征，2023年之前，我們國家汽車的消費(fèi)在持續(xù)地升級(jí)，2024年以來，出現(xiàn)了車均價(jià)的連續(xù)下降。
這張圖是從2018年開始的數(shù)據(jù)，我們看右邊這個(gè)圖，頂端是30萬元以上的車型在總銷量里的占比，第二個(gè)價(jià)位段是20-30萬元，第三個(gè)價(jià)位段是15-20萬元。這個(gè)圖很直觀，2022年之前，30萬元以上、20-30萬元、15-20萬元車型所占比例明顯在提高。
左邊這個(gè)圖是銷量，也能看到在快速增長。比如說30萬元以上的車，2018年是161萬輛，到了2023年已經(jīng)到了337萬輛，翻了一倍還要多一點(diǎn)。20-30萬元的車，2019年相對(duì)低一點(diǎn)，252萬輛，到了2023年達(dá)到384萬輛，去年到了409萬輛。高價(jià)位車的銷量一直在漲，占比也在提高。在2023年之前，汽車市場(chǎng)沒有出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)，但是在2024年之后這個(gè)變化就比較明顯了。
大家看2024年30萬元以上車型的占比，從上一年的15.1%降到了11.4%，降了將近4個(gè)百分點(diǎn)，到今年前5個(gè)月，又進(jìn)一步降到10.8%，同時(shí)，15-20萬元的車型銷量占比也在下降。
而10萬元以下的車型，其占比2023年之前一直在下降，從2018年的35.9%，到了2023年18.1%，2024年回漲到22%，今年前5個(gè)月進(jìn)一步漲到27.2%。這兩個(gè)階段變化比較明顯。從銷量來講，10萬元以下的車在2018年銷售792萬輛，到2023年下降到最低點(diǎn)，到了405萬輛，降了一半。2024年又回漲起來了，到了506萬輛，這是一個(gè)新變化。
這里面還有一個(gè)點(diǎn)，2023年的銷量結(jié)構(gòu)和2022年相比較，實(shí)際上也在升級(jí)，但只是一點(diǎn)點(diǎn)，15萬元以上的車型銷量增長并不明顯，跟2023年、2022年基本保持一致，10萬-15萬元的也差不多，所以2023年是一個(gè)比較特殊的點(diǎn)。
從速度來講，深紅色這根線代表30萬元以上的車，它的銷量前幾年的時(shí)候基本在高速增長，去年和今年，30萬元以上變成負(fù)增長，而且程度很深，反而是10萬元以下的車今年前5個(gè)月增長了51%。
從汽車均價(jià)角度來講，這是國產(chǎn)乘用車的均價(jià)，包括自主與合資車型。2018年均價(jià)是15萬元，2019年是15.4萬元，2020年是15.8萬元，2021年是16.6萬元，2022年是17.6萬元，這幾年都漲得比較快，2023年漲了一點(diǎn)點(diǎn)，到17.8萬元。
去年的均價(jià)降到了16.9萬元，今年前5個(gè)月的均價(jià)降到16.1萬元。按照目前的趨勢(shì)，今年全年均價(jià)肯定要回到16萬元之內(nèi)。因?yàn)樽罱衷诮祪r(jià)，5月31號(hào)之后降得比較明顯。
還有另外一個(gè)指標(biāo)，是國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的汽車零售額的增速。大家看，從2017年一直到2023年，都是紅線在上面，藍(lán)線在下面。紅線是代表汽車的零售額增速，藍(lán)色代表的是銷量增速。
紅線在上面，說明銷售收入增長高于銷量增長，是消費(fèi)的升級(jí)。但是從去年開始到現(xiàn)在，2024年零售額下降了0.5%，雖然銷量增長7.8%。今年前5個(gè)月，零售量增長4.2%，零售額又是-0.5%。
大家可能很關(guān)心原因是什么，為什么2023年之前，它一直是升級(jí)的？有兩個(gè)原因。
第一個(gè)原因，把汽車的購買分成三種形態(tài)，換購、增購和首購，我們國家換購的比例在逐步提高。2023年100個(gè)買車的消費(fèi)者中有大概40個(gè)人屬于換購，還有十幾個(gè)人屬于增購。首購的人比例已經(jīng)下降到45.9%，而換購、首購和增購，三個(gè)需求買車的價(jià)位是不一樣的。
換購和增購，買車的價(jià)位相對(duì)較高，15萬元以上的車型在增購人群和換購人群里占比非常高，15萬元以上的車型中大概能占到約70%。在全社會(huì)里，首購的人群消費(fèi)價(jià)位偏低一點(diǎn)。
第二個(gè)原因是90后已經(jīng)成為購車主力，00后很快進(jìn)入舞臺(tái)，新生代消費(fèi)者影響力快速擴(kuò)大。這是一個(gè)實(shí)際的數(shù)據(jù)，到2021年，00后占比少一點(diǎn)，90年代的大概占26.4%，但是再往后，比例就會(huì)越來越高。
95后人群，跟60、70后人群有什么不一樣？一個(gè)人消費(fèi)的行為、觀念，是由成長的環(huán)境和背景決定的。95后人群的成長有兩大背景，一個(gè)是物資富裕，一個(gè)是技術(shù)爆炸。我們2000年的時(shí)候，全國的人均GDP接近1000美元，城市里面更高，可能在2000美元，他的成長環(huán)境就比較好，家庭比較富裕，他就敢于消費(fèi)，另外就是技術(shù)的爆炸。
另外一個(gè)特點(diǎn)，就是95后高價(jià)位車消費(fèi)能力比較強(qiáng)，他們購買的價(jià)位跟他的收入，從目前來看不是這么匹配了。60、70，甚至80年代，他的買車價(jià)格和收入是強(qiáng)掛鉤的，但是95后人群，不少年收入10多萬元的人買車價(jià)位在20-30萬元，為什么？就是有人資助。有的是父母資助，有的是父母的父母還資助，他的購車價(jià)位就比較高。60、70年代購車函數(shù)是收入減掉儲(chǔ)蓄才是購車的價(jià)格。95后的消費(fèi)函數(shù)是自己的收入+父母的收入，有的時(shí)候加上父母的父母，再加貸款。我們做焦點(diǎn)小組訪談，問95后怎么會(huì)掙10萬塊錢，買30萬塊錢的車？他就說父母資助十幾萬元，再貸款十幾萬元，用月供去還貸款，這是一個(gè)大的變化。所以95后的比例提高之后，平均購車價(jià)格就在提高。
這是我們最新的一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)。到2023年，95后買車人群由父母、親戚資助的占比達(dá)到48.3%，并且年年在提高。而其他幾個(gè)年代的人，比如80年代買車，有人資助的比例只有8.5%，85年代是9.4%，90年代的人是18.5%，95年的人48.5%，這是明顯的一樣，這兩個(gè)因素使汽車消費(fèi)出現(xiàn)了升級(jí)。
最近這兩年，2024年以來，那兩個(gè)因素還照樣存在，但是為什么就降了？因?yàn)橄旅孢@兩個(gè)因素的影響力度超過了剛才這兩個(gè)。
第一個(gè)就是降價(jià)幅度過大。2023-2025年連續(xù)大幅降價(jià)，我舉幾個(gè)例子。一個(gè)是比亞迪秦這款車，2022年的時(shí)候13.4萬元，2023年11.6萬元，到去年平均價(jià)格是8.6萬元，今年前5個(gè)月均價(jià)到了7.5萬元，基本上3年不到的時(shí)間一款車降了6萬元。第二就是特斯拉，特斯拉也在降，但是幅度沒有這么大，2年多的時(shí)間，它降了4萬元左右，從27.3萬元降到23.5萬元。問界M7原來32.9萬元，現(xiàn)在降到了27.4萬元，也在降。
各家車企都在降價(jià)，但降的絕對(duì)幅度、百分比都不一樣。這影響力是比較大的，新能源車降價(jià)幅度太大，導(dǎo)致油車也跟著在降價(jià)。如邁騰、RAV4、CR-V等知名產(chǎn)品也都在降價(jià)，但是降價(jià)的幅度沒有這么大。
2023—2025年連續(xù)大幅度降價(jià)，產(chǎn)品大體相同情況下，誰降價(jià)的幅度大，誰贏得的市場(chǎng)份額就大。從降價(jià)次序看，基本上每年的降價(jià)都是電動(dòng)車先降，油車被動(dòng)跟進(jìn)降。
這是兩根價(jià)格曲線圖指數(shù)。紅的是新能源車價(jià)格指數(shù)，藍(lán)的是燃油車價(jià)格指數(shù)，大家看在2023年開始的時(shí)候是新能源車先降，降到一定程度，油車也跟著降，到年底，兩個(gè)降價(jià)幅度差不多。2024年又是新能源車先降，降到6、7月份，油車跟著又降，到年底降價(jià)指數(shù)也拉近。
今年年初降價(jià)幅度有所緩解，但最近電動(dòng)車又開始降價(jià)了，5月下旬頭部企業(yè)的降價(jià)行為引起各方關(guān)注。
目前業(yè)界對(duì)過度降價(jià)詬病較多，我覺得如果是由于技術(shù)進(jìn)步和管理效率提升，促進(jìn)了成本下降而降價(jià)，這是無可厚非的。但如果說是通過過度壓低供應(yīng)鏈采購價(jià)格，來降低成本而降價(jià)，則另當(dāng)別論。
第二個(gè)是消費(fèi)者購車直接補(bǔ)貼，這個(gè)政策是去年7月24日加大力度的，效果非常明顯。光后面這5個(gè)月報(bào)廢帶來91萬輛的增長，更新政策、置換政策是9月份差不多全國才到位，4個(gè)月時(shí)間拉動(dòng)100萬輛消費(fèi)，帶來了很好的效果。
而這次補(bǔ)貼政策跟以往不一樣，以前是按車價(jià)給車購置稅減半，有過幾次了。這次的政策是按車給補(bǔ)貼，力度更大。報(bào)廢舊車，買新能源補(bǔ)2萬元；報(bào)廢舊車，買油車補(bǔ)1.5萬元，這一定是對(duì)低價(jià)車效果更好，特別給7、8萬元的電動(dòng)車銷量帶來極大增長。你報(bào)廢一輛車補(bǔ)貼2萬元，一共才8萬元的車，剩6萬元，廠家再降一點(diǎn)，5萬多塊錢就可以買一輛自己比較心儀的車型。
總的來講，到目前為止的政策對(duì)低價(jià)車型更有利。這兩個(gè)政策，比剛才我講的換購和95后人群帶來消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力要大，現(xiàn)在出現(xiàn)了消費(fèi)價(jià)格的下移。
這是乘用車分價(jià)位段季度銷量結(jié)構(gòu)，跟政策拉動(dòng)帶來的效果相匹配。大家看，從2023年二季度開始，15萬元以上車型所占比例開始變小。這是批發(fā)數(shù)據(jù)，實(shí)際終端銷售數(shù)據(jù)中，2023年一季度低價(jià)位車比例就提高了，高價(jià)位車比例在下降，這次大幅度降價(jià)，對(duì)消費(fèi)升級(jí)起到了抑制作用，而且比較明顯。
第二次就是2024年的換車補(bǔ)貼，又加大了一輪力度。今年4月份和5月份，30萬元以上的車占11%，最高峰到過16.8%，已經(jīng)下降了好幾個(gè)百分點(diǎn)。
從年度走勢(shì)來看，10萬元以下的電動(dòng)車銷量，2022年增長41%，2023年只增長了2%，去年增長了56%。今年前5個(gè)月，10萬元以下電動(dòng)車銷量同比增長84%，就是越低價(jià)位的電動(dòng)車，現(xiàn)在銷售的形勢(shì)越好。
這是跟大家分享的第一個(gè)方面，關(guān)于價(jià)格的變化。
02
消費(fèi)者購車關(guān)注點(diǎn)
第二個(gè)方面跟大家分享一下消費(fèi)者購車的關(guān)注點(diǎn)。我們?nèi)绻凶霎a(chǎn)品、設(shè)計(jì)開發(fā)的要特別關(guān)注一下這塊，這里跟大家分享三個(gè)信息。
第一個(gè)就是消費(fèi)者買車關(guān)注度高的還是車本質(zhì)的屬性，就是舒適、操控、安全、外觀、質(zhì)量等，就是橙色的部分。舒適性是49.3%的人在關(guān)注，下面這些相對(duì)來說沒有這么大?，F(xiàn)在非常熱門的智能座艙，還有輔助駕駛，有13.4%的關(guān)注，比例在提高。原來大概在9%左右。信息娛樂功能關(guān)注的比例只有4.8%。大家一定要關(guān)注這個(gè)特點(diǎn)，車上的功能并不是越上得多越好。
（2）各個(gè)價(jià)位段的人關(guān)注的重點(diǎn)是不一樣的。購買10萬元以下車型的用戶關(guān)注最核心的兩個(gè)點(diǎn)是價(jià)格和使用費(fèi)用，因?yàn)橹饕衍嚠?dāng)代步工具。這是我們焦點(diǎn)小組和深訪幾個(gè)用戶說的原話，比如說在洛陽一個(gè)開海鷗的用戶，“主要是上下班代步用的，電車省錢，比亞迪新能源的價(jià)格相當(dāng)?shù)停还軓钠放七€是車型選擇，小巧的日常代步工具，都很方便”，這是他說的。第二個(gè)是重慶的一個(gè)繽果客戶，他說“我買這個(gè)車（原因）很簡單，上下班就夠了”，這是這個(gè)價(jià)位購車群體大概的想法。
10-20萬元的購車用戶需求就比較均衡，什么都想要，什么都不能太差，既關(guān)注外觀，又關(guān)注空間，又關(guān)注配置，什么都在意，因?yàn)榻^大部分是家里的唯一一輛用車，上面列了他們的一些說法，具體的我就不念了。大家看，他們關(guān)注方方面面。
20萬元以上的客戶對(duì)車有升級(jí)需求，因此對(duì)品牌更在意，同時(shí)更愿意嘗試一些新的科技功能和配置。比如這是北京的一個(gè)MEGA用戶，“之前身邊就不少朋友買過理想L7、L8、L9，反饋都不錯(cuò)，有冰箱、彩電，舒適性也特別好，顏值、做工都是一流的。理想是我心目中最前沿的科技公司，只是之前沒有純電產(chǎn)品，MEGA出現(xiàn)以后就產(chǎn)生換購的想法”。他說“對(duì)智能的功能特別在意，無論是高速領(lǐng)航還是城市領(lǐng)航都很需要，特別喜歡座椅按摩，車機(jī)系統(tǒng)反應(yīng)也很快”。
下面是蔚來ET7的用戶，他說“我個(gè)人比較喜歡蔚來的品牌調(diào)性，因?yàn)樗苑Q是中國的豪華品牌，對(duì)標(biāo)BBA，體驗(yàn)下來在服務(wù)方面比其他這些品牌要好”，這是他的一個(gè)說法。還有問界M9，大家對(duì)高端車的相關(guān)屬性就比較在意了。
這三個(gè)車型，我們對(duì)比了一下。10萬以下用戶更關(guān)注省錢、實(shí)惠，10-20萬用戶“既要、又要”，他們對(duì)車的各方面要求較為均衡，20萬以上用戶對(duì)品牌重視度明顯提升，且對(duì)科技智能化有更高要求。
第三個(gè)方面，也是最后一個(gè)小點(diǎn)跟大家分享，同價(jià)位內(nèi)，電車用戶比油車用戶更關(guān)注智能化和使用費(fèi)用，而油車用戶比電車用戶更關(guān)注安全和質(zhì)量，10萬元以下、10萬元到20萬元、20萬元以下三個(gè)價(jià)位段都是一樣的。10萬元以下車型的油車用戶中有39%的人關(guān)注安全性，而電車用戶這一比例為31.1%，油車用戶比電車用戶關(guān)注安全性方面的比例高近8%。
同時(shí)，油車用戶比電車用戶更關(guān)注質(zhì)量。10萬元以下車型的用戶有41.7%的人關(guān)注質(zhì)量，電車用戶這一比例為35.1%，10萬—20萬元車型的油車用戶中關(guān)注質(zhì)量的有42%，電車用戶是32.9%，20萬元以上車型的油車用戶中有39.5%的人關(guān)注質(zhì)量，電車用戶有30.1%。相比較而言，油車客戶對(duì)安全性和質(zhì)量更關(guān)注，或者說更關(guān)注這些的人還在買油車。
電車用戶比油車用戶更關(guān)注兩個(gè)地方，一個(gè)是使用費(fèi)用，10萬元以下車型的用戶中有22.8%的人關(guān)注費(fèi)用，油車用戶有16.8%。還有就是電車用戶比油車用戶更關(guān)注的智能座艙和輔助駕駛功能。10萬元以下的車型中電車用戶關(guān)注比例雖然高一點(diǎn)，但是不到10%，10萬元到20萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)關(guān)注智能座艙、車聯(lián)網(wǎng)的電車用戶有15.7%，油車是8%左右。價(jià)格越往上走關(guān)注度越高，購買價(jià)格在20萬元以上車型的電車用戶對(duì)智能座艙、車聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的比例達(dá)到30.6%，而油車用戶只有11.9%。輔助駕駛這個(gè)功能也是類似的情況，隨著價(jià)位的提高對(duì)這些功能關(guān)注度就明顯提高了。
消費(fèi)者最希望智能化方面提供的是什么呢？是安全，是舒適，是方便。比如說智能大燈，用戶說更關(guān)注前面有遮擋的時(shí)候我還能看得更寬一點(diǎn)，或者是我還能提醒后面的人你別離我太近，離我太近的時(shí)候我可以用尾燈提醒你一下，大家對(duì)安全性關(guān)注度最高的。
第二，希望智能化能給我?guī)砀嗟氖孢m性。我們做訪談，用戶說懸掛最好是能隨著路面的變化自主調(diào)整舒適度。還有比如說便利性，比如循跡倒車，一個(gè)狹窄胡同你把車開進(jìn)去之后，大家希望汽車自主能夠倒回去，循著原來的路線往回走。因?yàn)橛泻芏嘈率?，特別窄的時(shí)候只能后面一個(gè)人看著，一點(diǎn)一點(diǎn)往后倒，很不方便。
我們說智能化的配置也不是越多越好，最好是能夠帶來便利，這個(gè)很重要。安全、舒適、便利，這是用戶最關(guān)心的幾個(gè)方面。
這就是我今天跟大家分享的內(nèi)容，一個(gè)是分價(jià)位段需求趨勢(shì)，跟目前內(nèi)卷有點(diǎn)關(guān)系；第二，消費(fèi)者買車關(guān)注是哪些方面，不同價(jià)位有什么差別，電車油車有什么差別，我們有很多這方面調(diào)研。
謝謝大家！
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“媽媽為什么人要活到一百歲”丨絕區(qū)零
