臺風(fēng)“竹節(jié)草”掃過上海，風(fēng)雨中看見奔走的身影
單位年會，領(lǐng)導(dǎo)讓你采購水果，并暗示你去他指定的一家去采購，但那家水果店水果經(jīng)常積壓不新鮮，你怎么辦？
一系列明星車型在內(nèi)卷市場的逆勢突圍，不僅是產(chǎn)品力的勝利，也反映出企業(yè)營銷戰(zhàn)略乃至價值觀的階段性勝利，更離不開爆款背后蘊藏著的現(xiàn)實土壤——在汽車營銷邏輯從“流量為王”加速轉(zhuǎn)向“用戶經(jīng)營”的當(dāng)下，買賣雙方的關(guān)系已經(jīng)從“交易對手”變成了“生活伙伴”，如何圍繞車主生活方式展開營銷傳播，已經(jīng)成為汽車行業(yè)“反內(nèi)卷”方法論的重要組成部分。在此態(tài)勢下，承載用戶車生活方式、將“車”與“生活方式”疊加的小紅書社區(qū)異軍突起，長線經(jīng)營價值愈發(fā)受到行業(yè)重視。
無獨有偶，在近日由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦的「2025中國汽車論壇」中，反對“內(nèi)卷式”競爭的話題再度成為行業(yè)關(guān)注的焦點。面對行業(yè)內(nèi)卷焦慮，首度亮相本次汽車論壇的小紅書，在分享種草價值的同時，向汽車行業(yè)傳遞“擁抱用戶，建立長效經(jīng)營陣地”的經(jīng)營主張，通過幫助品牌構(gòu)建觸達用戶生活方式的全新陣地，進一步實現(xiàn)擺脫內(nèi)卷式增長。
不只是3.5億人生活興趣聚集地
??更是汽車品牌的長效增長陣地
當(dāng)前，中國汽車正加速進入存量市場。中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會數(shù)據(jù)顯示，2025年4月市場增換購占比已飆升至約70%，消費升級增換購成為購車消費的絕對主流。
伴隨著市場需求結(jié)構(gòu)的變化，新一代汽車消費者的消費理念更加成熟，并突出表現(xiàn)在對場景需求、與生活方式相結(jié)合等諸多層面，呈現(xiàn)全新的需求特點。關(guān)于這一點，小紅書商業(yè)耐消及交通出行行業(yè)群總經(jīng)理昂揚近期在中國汽車論壇中公開發(fā)言——過去消費者對一臺車的定義，更多著眼于在配置和參數(shù)上，而現(xiàn)在，企業(yè)更應(yīng)將汽車產(chǎn)品融入到消費者的生活方式之中。
在行業(yè)一系列變化基礎(chǔ)上，汽車營銷發(fā)生了本質(zhì)性改變：針對存量客戶的精細化營銷，車企必須著眼于更具體的問題，致力于解決更現(xiàn)實的用戶需求場景，才能有機會在復(fù)雜的競爭環(huán)境中，找到新的長效增量。也正是得益于此，聚焦用戶生活場景的小紅書，開始逐漸成長為車企突破增長瓶頸的關(guān)鍵鑰匙。
作為擁有3.5億月活的國民生活指南與消費決策場，小紅書承載了用戶對車生活的美好向往，不僅是“生活百科全書”和“年輕人的搜索引擎”，更是生活方式和生活解決方案的搜索來源，成為用戶討論、搜索汽車內(nèi)容的重要平臺?！缎〖t書汽車行業(yè)營銷通案》顯示，小紅書汽車內(nèi)容發(fā)布量呈現(xiàn)爆發(fā)之勢，不僅汽車興趣人群超過2億，內(nèi)容量平均年增速也達到1318%，關(guān)于汽車的的內(nèi)容已經(jīng)覆蓋了用戶的“看、選、買、分享”各個環(huán)節(jié)，且UGC（*用戶生成內(nèi)容）占比高達90%，汽車相關(guān)筆記月均發(fā)布量高達600萬+篇。
例如，有用戶在筆記中寫道：“選車時翻了幾十篇小紅書筆記，從續(xù)航實測看到兒童安全座椅安裝，比銷售講得還詳細”；也有用戶分享：“作為職場媽媽，每天搜‘奶爸車后備箱收納’‘嬰兒車能否輕松放進SUV’，最終靠真實場景圖敲定了車型”。這種基于真實生活經(jīng)驗的種草分享生態(tài)，不僅讓小紅書成為3000多種興趣圈層的聚集地，更催生出獨特的汽車消費決策場域。
在立足內(nèi)容種草基礎(chǔ)上，小紅書社區(qū)調(diào)性與汽車品牌的長效經(jīng)營取向天然適配。作為大件耐用消費品，汽車消費的決策周期長、試錯成本高，短視頻等快節(jié)奏內(nèi)容很難穿越周期形成長效價值，消費者往往更需要真實、適配具體場景的建議，習(xí)慣使用小紅書尋找建議或評價。而在這一過程中，新一代消費者除了關(guān)注外形、價格、配置等常規(guī)問題外，更開始關(guān)注車輛具體的使用體感，以及各種衍生服務(wù)、場景、售后服務(wù)等復(fù)雜問題，這就要求企業(yè)必須在小紅書內(nèi)做好各個維度的內(nèi)容建設(shè)、沉淀長期品牌內(nèi)容資產(chǎn)。
正是基于上述優(yōu)勢，小紅書得以構(gòu)筑從品牌建設(shè)到私域沉淀的閉環(huán)，并在汽車品牌營銷的全鏈路中發(fā)揮著越來越重要的作用：
●?在投前階段，小紅書能夠幫助品牌做人群/內(nèi)容洞察，從海量用戶的表達中挖掘細分賽道機會，在投放前精準(zhǔn)圈選核心人群；
●?在投中階段，不同于“上寬下窄”，從大眾用戶一步步明確、篩選購買意愿最強烈用戶的傳統(tǒng)營銷漏斗模型，小紅書依托“人群反漏斗模型”，先以核心人群測試內(nèi)容效果，再通過其分享行為輻射高潛用戶，進而幫助品牌調(diào)整營銷方向；
●?在投后階段，品牌還可基于人對人的影響，進而形成口碑傳播，逐層滲透到有相似需求的高潛人群，以達到精準(zhǔn)營銷，高效傳播，推動品牌增長的效果，解決社交聲量增長、人群滲透、口碑沉淀等復(fù)雜難題，最終實現(xiàn)生活場景與汽車消費的深度融合。
從合資到新勢力?品牌在小紅書
???如何實現(xiàn)聲量、銷量雙增長？
在曾經(jīng)的流量紅利時代，“一子定天下”式的高舉高打模式，曾讓無數(shù)汽車新品營銷受益：無論是超量投放，還是后來的所謂“精準(zhǔn)飽和式投放”，都能有效實現(xiàn)生意的長周期增長。
而在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，如何將聲量高效轉(zhuǎn)化為銷量，乃至打造出行業(yè)爆款，成為了企業(yè)關(guān)心的另一個重點。畢竟，在傳統(tǒng)營銷打發(fā)逐漸失效的當(dāng)下，如何打造“營銷爆款”，以及“營銷爆款”本身是否還真的存在，都要打上一個問號。
圍繞流量轉(zhuǎn)化這一議題，小紅書基于“人群精準(zhǔn)定位+內(nèi)容場景化滲透+全鏈路轉(zhuǎn)化”的底層邏輯，從多個維度出發(fā)，在與多個知名品牌的深度合作中，通過為品牌構(gòu)建“聲量-心智-轉(zhuǎn)化”的營銷閉環(huán)，幫助企業(yè)實現(xiàn)從心智搶占到生意轉(zhuǎn)化的彎道超車，展現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型與新勢力破圈的不同路徑，助推企業(yè)實現(xiàn)長效增長。
這其中，作為傳統(tǒng)合資品牌，東風(fēng)日產(chǎn)的整體潛客人群70后和80后居多，品牌用戶年齡層偏高，且新能源市場聲量不足，與行業(yè)目前最主流的90后和00后購車人群存在一定偏差，希望通過與小紅書合作完成年輕化轉(zhuǎn)型，同時助力戰(zhàn)略級新品N7的種草及轉(zhuǎn)化，打造行業(yè)爆款。
為此，合作雙方?jīng)Q定以東風(fēng)日產(chǎn)N7車型為切入點，通過“IP引爆+種草承接+線索轉(zhuǎn)化”的組合策略，最終實現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的新能源破局：
●?在IP引爆環(huán)節(jié)，針對品牌用戶年齡層偏高、新能源市場聲量不足的痛點，通過聯(lián)動平臺IP《寶藏新車》，在西湖舉辦“治愈系春日提案”線下活動，配合“親子家庭野餐裝備裝車挑戰(zhàn)”“精致女性城市漫游”等線上內(nèi)容矩陣，上市首日即實現(xiàn)超500萬曝光。
●?在種草承接環(huán)節(jié)，針對「親子家庭」、「職場奶爸」、「精致女性」三大核心人群，團隊拆解出“5大買點×3類人群”的15種內(nèi)容組合，通過正向投放收集的數(shù)據(jù)，反向發(fā)現(xiàn)“寵物主人”對后排空間的高關(guān)注度，隨即補充“帶寵出行”場景內(nèi)容，成功承接KFS種草，實現(xiàn)了整體超3000萬的人群資產(chǎn)沉淀。
●?在線索轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，小紅書則幫助品牌快速搭建起KOS矩陣，首創(chuàng)“直播×小程序”獲客模式，最終助力N7蟬聯(lián)合資品牌新能源銷量冠軍。
而與小鵬汽車的合作，則充分驗證了小紅書對新勢力車企的助力作用。
長期以來，小鵬汽車受制于尷尬的“直男品牌”標(biāo)簽，盡管技術(shù)領(lǐng)先但影響有限，銷量不溫不火。為改變這一局面，小鵬汽車在MONAM03傳播初期，就很清楚想把產(chǎn)品的「高顏值」作為宣傳核心，進而突破女性市場。
然而，高顏值并不能直接等同于銷量，女性市場也對應(yīng)著不同消費習(xí)慣的人群，而小鵬的產(chǎn)品也不想放棄自己的智能化優(yōu)勢。因此，小鵬需要找到一套既可以把顏值和智能化結(jié)合，又能精準(zhǔn)觸達不同用戶人群的傳播方式。
為滿足小鵬這一需求，小紅書創(chuàng)造了一套“用戶→場景→買點”的種草公式。這一公式的核心架構(gòu)是：小紅書先根據(jù)需求，在站內(nèi)找到產(chǎn)品需要影響的目標(biāo)人群；然后根據(jù)這個人群，結(jié)合產(chǎn)品功能找到合適的內(nèi)容場景；最后再根據(jù)場景，把“功能”轉(zhuǎn)化成“買點”，變成內(nèi)容策略指導(dǎo)創(chuàng)作。
具體到MONAM03的營銷過程里，小鵬通過和小紅書的合作，把女性用戶拆分成不同人群畫像，包括「潮流女生」（用戶），再針對這一目標(biāo)人群，用筆記的內(nèi)容場景，通過展示相關(guān)能力，完成整個種草的過程。同時，小紅書在產(chǎn)品端獨有的雙列卡片式布局，可以通過CTR（Click-Through-Rate，筆記的點擊達到率）等數(shù)據(jù)指標(biāo)判斷投放效果，可以讓車企實時優(yōu)化種草策略，為營銷提效。
在內(nèi)容策略上，小鵬汽車采用創(chuàng)始人+產(chǎn)品經(jīng)理人設(shè)號+企業(yè)官號+KOL的矩陣式組合內(nèi)容投放，豐富內(nèi)容觸點的同時，進行差異化種草內(nèi)容傳播；再配合「留資卡」等站內(nèi)新型線索產(chǎn)品，進行高效線索獲客。最終，在領(lǐng)先的產(chǎn)品力及性價比優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，MONAM03取得了良好的市場反饋，小鵬汽車也實現(xiàn)了從過往8000輛左右的月均銷量，直接翻番到了穩(wěn)定的月銷3萬輛，成功實現(xiàn)“破圈”。
無論是和傳統(tǒng)合資品牌合作，還是為新勢力車企定制營銷服務(wù)，兩大成功案例有力地證明，小紅書的長效經(jīng)營并非抽象概念，而是一套“人群精準(zhǔn)定位+內(nèi)容場景化滲透+全鏈路轉(zhuǎn)化工具”的可復(fù)制方法論。
而在這之上，小紅書之所以能成長為汽車行業(yè)長效經(jīng)營的主陣地，核心在于其構(gòu)建了由“真實信任、全周期滲透、數(shù)據(jù)驅(qū)動”三大支柱支撐、以“用戶中心主義”為核心的生態(tài)閉環(huán)。其中，平臺在堅持95%UGC內(nèi)容主體地位基礎(chǔ)上打造的“真實信任”是基礎(chǔ)，覆蓋消費全鏈路的“全周期滲透”是關(guān)鍵，通過雙列信息流CTR數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容策略實現(xiàn)的“數(shù)據(jù)驅(qū)動”是保障。最終實現(xiàn)“數(shù)據(jù)洞察-策略迭代-效果驗證”的正向循環(huán)，確保品牌資源投入始終可以瞄準(zhǔn)用戶的最真實需求，構(gòu)建了品牌超越內(nèi)卷、實現(xiàn)長效經(jīng)營的底層邏輯。
從種草到全決策鏈路方案
車企不可或缺的
??長效經(jīng)營伙伴為什么是小紅書？
在社區(qū)生態(tài)與銷量轉(zhuǎn)化潛力被充分證明后，小紅書的平臺價值愈發(fā)顯現(xiàn)。對品牌而言，小紅書不僅是對用戶展開種草的第一節(jié)點，也是支持品牌展開長效的全鏈路經(jīng)營，實現(xiàn)直接業(yè)務(wù)增長的重要起點。
在實際轉(zhuǎn)化中，小紅書通過覆蓋從曝光到試駕的每一個環(huán)節(jié)，構(gòu)建了一整套覆蓋用戶從“產(chǎn)生需求”到“復(fù)購?fù)扑]”的完整決策生態(tài)，有效發(fā)揮種草的真正價值。
例如，用戶可能因一篇“95后女生的第一輛代步車選購日記”喚醒需求，通過搜索“20萬新能源車真實測評”搜集信息，在“寶媽帶娃用車場景分享”中建立對某車型的信任，最終通過平臺“留資預(yù)約試駕”完成轉(zhuǎn)化。
更為重要的是，在用戶自發(fā)形成、主動探索的購買行為中，小紅書內(nèi)已經(jīng)形成了一種由種草內(nèi)容喚醒需求、由搜索產(chǎn)生品類認知、由口碑運營完成特定產(chǎn)品種草、由品牌KOS矩陣完成客資轉(zhuǎn)化的決策閉環(huán)，實現(xiàn)了一種“認知-種草-轉(zhuǎn)化”無縫銜接，真正讓“種收一體”從概念變?yōu)楝F(xiàn)實。也正是通過這種這種正向的種草——轉(zhuǎn)化模式，企業(yè)得以構(gòu)筑更多的長效內(nèi)容資產(chǎn)，小紅書也得以為品牌提供更多產(chǎn)品、營銷切入點，并進一步幫助品牌與用戶建立更深層次的連接，最終在站內(nèi)實現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化的長效經(jīng)營。
更具想象空間的是，在“種收一體”與“長效經(jīng)營”基礎(chǔ)上，小紅書已然超出了單純的“流量節(jié)點”與“種草平臺”，絕非僅僅是作為“渠道補充”而存在，而是汽車品牌應(yīng)當(dāng)重視的經(jīng)營“主陣地”，以及未來車企重要的長效增長的合作伙伴，甚至開發(fā)、驗證產(chǎn)品的重要數(shù)據(jù)來源。例如，在小紅書與智己聯(lián)合推出的全新智己L6｜小紅書共創(chuàng)版中，用戶的需求更得以被直接反推研發(fā)與生產(chǎn)，通過雙方深度共創(chuàng)，首次實現(xiàn)了從小紅書用戶的需求倒推產(chǎn)品設(shè)計，定制符合小紅書風(fēng)格的外觀涂裝、車機主題、燈語、甚至是磁吸美妝套件，全面滿足用戶的最真實需求。
對汽車企業(yè)而言，通過與小紅書展開合作，品牌將迎來一套全新的發(fā)展模式——立足小紅書社區(qū)內(nèi)旺盛的汽車消費需求，讓產(chǎn)品與需求精準(zhǔn)鏈接，做到實現(xiàn)找到人、說對話、投對人，不僅是種草效益最大化，更可依托站內(nèi)的全鏈路轉(zhuǎn)化路徑，將種草深度綁定生意增長，最終構(gòu)建人群運營到全域轉(zhuǎn)化的長效增長陣地。而這，也將是汽車品牌突破內(nèi)卷、實現(xiàn)長效經(jīng)營的最大秘密。
*數(shù)據(jù)來源：文中相關(guān)數(shù)據(jù)均來自于小紅書官方外發(fā)數(shù)據(jù)「小紅書數(shù)據(jù)中臺」；MAU截止至2025年7月，其他數(shù)據(jù)截止至2025年6月。
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