商業(yè)
演唱會偷情事件男主起訴Coldplay
比如他們?yōu)榱私档蛢?nèi)飾甲醛，
楊亮
4小時(shí)前
辦的好：不！好
2025-08-02 07:06:19
38108
本文來自微信公眾號：山上，作者：張文，王彬，原文標(biāo)題：《理想i8的發(fā)布會搞砸了》，題圖來自：視覺中國（“成都第一臺理想i8已到店”）
回爐重造近一年時(shí)間后，理想i8終于在7月29日正式對外發(fā)布。
理想i8前臉沿用了與MEGA類似的低風(fēng)阻造型，尾部經(jīng)過重新設(shè)計(jì)，更偏主流純電SUV。即便只調(diào)整了車尾，晚點(diǎn)稱設(shè)計(jì)改動(dòng)造成的新增投入仍多達(dá)20億元——大概是理想今年一季度凈利潤的3倍。
但理想i8當(dāng)下的市場反饋算不上好，甚至可以說有點(diǎn)悲觀。發(fā)布會結(jié)束后，理想美股股價(jià)連跌兩日，港股次日同樣大跌近13%，市值蒸發(fā)超300億港元。理想現(xiàn)在還沒有公布i8的訂單數(shù)據(jù)，此前媒體報(bào)道稱理想已經(jīng)下調(diào)了2025年全年銷量目標(biāo)，或從最早的70萬輛下調(diào)至約60萬輛。
理想i8雖然是去年就已基本完成的產(chǎn)品，但放到今年競爭力也屬第一梯隊(duì)。上半年無論是最早公布外觀、釋放內(nèi)飾、公布預(yù)售價(jià)格，市場的反應(yīng)都是正面偏多，每一輪節(jié)點(diǎn)美股港股都是齊齊飆漲。比如最早公布外觀時(shí)，理想港股美股股價(jià)均漲超12%。
但為什么發(fā)布會一開完，理想的股價(jià)就先跌為敬？社交平臺上的評論也是看衰居多，到底哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？
一
價(jià)格并不是理想i8最主要的問題。
和此前公布的35—40萬的預(yù)售價(jià)格相比，理想i8實(shí)際上市售價(jià)為32.18—36.98萬元，起售價(jià)和理想L8持平，價(jià)格設(shè)置上并沒有太多可指責(zé)的地方。最早公布預(yù)售價(jià)格時(shí)，理想股價(jià)同樣是接連上漲，說明價(jià)格并不是最主要因素。
發(fā)布會結(jié)束后，互聯(lián)網(wǎng)上也不少評論揶揄，花32萬只能買到“假理想”，因?yàn)樽畹团涞腜ro版本沒有冰箱彩電，智駕芯片只是地平線，也沒有理想最新發(fā)布的VLA司機(jī)大模型。
暫且不去討論這些言論是不是車企口中的“黑水”，但至少這些用戶可能完全不了解理想——理想的冰箱、彩電從來都不是標(biāo)配。過去L系列的Pro版本都沒有彩電冰箱，智駕能力也都與Max和Ultra版本存在差異。兩年了，也沒見有人這么大面積吐槽過。
事實(shí)上，理想在i8三個(gè)版本無論是價(jià)格梯度、版本差異幾乎就是完全沿用了L系列的打法。這套版本邏輯在過去一直行之有效，甚至被市場看作精簡SKU的典范，為何到了純電的i8上就行不通了？
當(dāng)然，純電的理想i8面向的是一個(gè)與L系列不同的市場，外部環(huán)境也和當(dāng)年發(fā)布L系列時(shí)有了很大不同。
純電大六座SUV賽道競爭激烈，前有問界M8純電版、樂道L90，后有特斯拉ModelYL。i8的造型是其中最出挑，也是最考驗(yàn)消費(fèi)者接受度的。就連李想自己也在發(fā)布會上說，第一次看到i8圖片，“我都覺得有點(diǎn)丑”，過一段時(shí)間才慢慢接受。
一個(gè)月前發(fā)布的小米YU7虹吸了下半年的純電訂單也算是原因之一。6月發(fā)布的小米YU7在3分鐘內(nèi)斬獲了超20萬臺大定，開售18小時(shí)鎖單量突破24萬臺。訂單數(shù)量太多，以至于小米都不再公布24小時(shí)后的訂單數(shù)據(jù)。
這些都可以算作是外部客觀因素，理想自身沒法改變。但從市場角度而言，這家公司在理想i8的產(chǎn)品宣發(fā)上或許存在更大問題——它并沒有清楚地向外界傳達(dá)出i8的產(chǎn)品差異。
作為理想i系列的首款產(chǎn)品，i8的表現(xiàn)將直接影響后續(xù)走量車型i6的市場預(yù)期。i8更重要的任務(wù)，是在純電SUV市場中確立旗艦產(chǎn)品定位，拉開與競品的差異，在消費(fèi)者心中建立起足夠的產(chǎn)品認(rèn)知。
就像李想所說，理想i8在他們看來是“一款再次定義純電SUV的創(chuàng)新型作品”，這意味著他們要做很多認(rèn)知開荒的工作，“讓人理解他們?yōu)槭裁匆@么干。”
但至少從目前來看，這個(gè)目標(biāo)尚未實(shí)現(xiàn)，甚至被品牌定位更低的樂道纏上，陷入價(jià)格對比的泥沼之中。從品牌定位上來說，理想i系列應(yīng)該更貼近蔚來主品牌。
一款新車型的上市往往涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，從市場投放、內(nèi)容策略到終端銷售等等，流程復(fù)雜，很難在短時(shí)間內(nèi)厘清。但我們或許可以將理想i8最終的上市發(fā)布會作為一個(gè)窗口，來一窺理想在i系列對外傳播上存在的問題，也為理解i8當(dāng)前的市場情緒提供一些線索。
二
理想i8的上市發(fā)布會是理想近十年來規(guī)模最大的發(fā)布會。過去理想舉辦新車上市發(fā)布會，更多只是選擇在工廠或者公司園區(qū)，很少像其他車企那樣選擇規(guī)模龐大的外部場館。只有去年發(fā)布MEGA時(shí)，才選擇在上海世博中心舉辦。
但i8不一樣。早在幾周之前，李想就在微博上對外喊話，從舉辦場地、演講內(nèi)容到發(fā)布時(shí)長，事無巨細(xì)都要拿出來和網(wǎng)友討論一番。順帶著還蹭了一波小米雷軍的熱度，要相互“致敬”。i8發(fā)布會最終選定在首都國際會議中心，是理想歷屆發(fā)布會中規(guī)模最大的場地之一。
時(shí)長也是理想近幾年來之最。理想汽車的常規(guī)發(fā)布會只有一個(gè)小時(shí)，但i8發(fā)布會開了整整2個(gè)小時(shí)，用李想的話說，“一部電影的時(shí)間”。去年理想發(fā)布了MEGA、三款L系列的春季發(fā)布會，足足四臺車，總時(shí)長也不過1個(gè)半小時(shí)。
但如果你現(xiàn)在回看理想i8的發(fā)布會，就會發(fā)現(xiàn)這場發(fā)布會存在很大問題。整場發(fā)布會中，i8本身只占據(jù)了約一半時(shí)間，其余的近一個(gè)小時(shí)都被用于介紹即將上線的VLA大模型、智能體等與AI方面的技術(shù)探索上。
李想很早就對外喊出了面向人工智能轉(zhuǎn)型的口號，宣稱理想不再是一家汽車制造企業(yè)，而是一家AI公司。他認(rèn)為，電動(dòng)化只是過渡階段，AI才是未來競爭的核心。未來5—10年，汽車將成為人工智能最大的落地場景。這話沒什么問題，行業(yè)人士也都發(fā)表過類似觀點(diǎn)，馬斯克一直強(qiáng)調(diào)特斯拉造的都是機(jī)器人，何小鵬也喊出了“AllinAI”的口號。
但問題是，這樣大篇幅的技術(shù)闡述，真的有必要放在一款重量級新車的上市發(fā)布會上嗎？尤其是理想汽車發(fā)布這些技術(shù)探索，都不是汽車消費(fèi)者感知力度最強(qiáng)的，往往需要實(shí)地體驗(yàn)才能體會到。行業(yè)中類似小米汽車，更常用的做法是在上市發(fā)布之前，先開一場技術(shù)發(fā)布會，與上市發(fā)布會區(qū)分開來。
即便是講技術(shù)，理想也沒有找到向用戶闡述技術(shù)的合適方法，更像是一個(gè)面向行業(yè)的技術(shù)路線探討，而不是面向普通用戶。比如理想汽車智能駕駛副總裁郎咸朋一上臺，先放出了兩張技術(shù)路線圖。一張是理想幾年來在技術(shù)路線上的探索和轉(zhuǎn)變，一張是理想當(dāng)前發(fā)力的VLA架構(gòu)的技術(shù)架構(gòu)圖。
“端到端只是機(jī)械的模仿……VLA本質(zhì)是強(qiáng)化學(xué)習(xí)……什么是VLA架構(gòu)，V表示空間智能，L代表語言智能，A是行為策略……”郎咸朋用了不少篇幅來向消費(fèi)者逐個(gè)講解VLA架構(gòu)和原本的端到端架構(gòu)有什么區(qū)別、VLA架構(gòu)背后的技術(shù)路線是什么、他們?yōu)槭裁匆捎肰LA架構(gòu)等等。
不知道消費(fèi)者們看到這些技術(shù)名詞和架構(gòu)圖是什么感受。這不像是賣車，更像是在給消費(fèi)者上課。食客去飯館吃飯，只需知道飯菜好吃就行了，難道還要再去了解這道菜是怎么做的、先放油還是先放鹽嗎？不管你是端到端還是VLA，多數(shù)消費(fèi)者只需知道“技術(shù)領(lǐng)先”這一概念就好了，根本無需再去了解背后的技術(shù)細(xì)節(jié)。
以下是簡單截取的郎咸朋在發(fā)布會上的PPT圖片，充滿了大量的技術(shù)細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)對比，比如他們?yōu)槭裁纯梢詫?shí)現(xiàn)跨平臺部署、他們完成了包括INT4量化、FP8和INT8的推理模型優(yōu)化等等。對智能駕駛VLA路線感興趣的同學(xué)可以自行查找發(fā)布會回放，郎咸朋足足講了半個(gè)小時(shí)，相信可以補(bǔ)充不少技術(shù)知識。
同樣是講技術(shù)，看看被理想汽車致敬的小米雷軍是怎么講的。小米YU7的發(fā)布會上同樣有不少技術(shù)方面的露出，但多數(shù)時(shí)間下雷軍都不會過度闡述背后的技術(shù)細(xì)節(jié)。雷軍講解小米YU7搭載的V6s電機(jī)性能，說的是“百萬豪車的水平”“要在一百萬內(nèi)找到這樣的車是幾乎不可能的”。
更熱衷于在發(fā)布會上講述“黑科技”的余承東，在講述尊界S800的懸架架構(gòu)時(shí)，用的名詞是“首創(chuàng)時(shí)空推理懸架”。它的本質(zhì)就是預(yù)判式懸架調(diào)整，汽車可以預(yù)先根據(jù)路況來調(diào)整懸架狀態(tài)，提升行駛過程中的穩(wěn)定性和舒適度。類似技術(shù)其他車企也有應(yīng)用，但消費(fèi)者無需知道背后實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)，只需要知道它可以讓汽車乘坐更舒適就好了。
更關(guān)鍵的是，理想花費(fèi)這么大篇幅講述VLA架構(gòu)，并沒有在低配Pro版車型上搭載。再加上i8發(fā)布前正值懂車帝的智駕評測掀起市場上對智能駕駛安全性質(zhì)疑的情緒下，更不討巧。
理想還用了不少篇幅來講述理想同學(xué)智能體的升級?，F(xiàn)在理想汽車內(nèi)的AI助手加入了智能體功能，可以自主完成復(fù)雜任務(wù)。他們還打通了諸多外部服務(wù)，比如你現(xiàn)在可以在理想汽車內(nèi)直接下單美團(tuán)外賣。這固然是理想汽車在AI方面探索的進(jìn)步，但很難說消費(fèi)者對此的感知力度有多大。
比如理想汽車范浩宇強(qiáng)調(diào)，他們帶來了汽車行業(yè)首個(gè)AI代碼生成工具“桌面大師”，可以一句話生成桌面卡片或者應(yīng)用?！敖裉炖硐胪瑢W(xué)智能體可以在i8上寫代碼了！”范浩宇說。
理想同學(xué)智能體最早可以追溯至理想汽車內(nèi)的任務(wù)大師功能，但在MindGPT大模型的加持下，現(xiàn)在它可以借助AI實(shí)現(xiàn)更多自主復(fù)雜任務(wù)操作。除了能完成生成卡片外，理想同學(xué)還可以學(xué)習(xí)車主使用習(xí)慣、歷史信息等。
只是，對于持幣購車的消費(fèi)者來說，這些被過去理想汽車車主好評的智能化功能，都仍然需要一定的教育成本。它需要車主長時(shí)間的摸索、使用后，才能意識到智能體的強(qiáng)大。與之相比，它帶來的直觀沖擊或許還沒有樂道L90的前備箱來得大。
理想汽車或許也意識到了發(fā)布會中存在大量的枯燥乏味的技術(shù)闡述，他們在官方賬號上發(fā)布的發(fā)布會實(shí)錄中去掉了郎咸朋和范浩宇的不少技術(shù)發(fā)言，保留了更多李想對于新車的介紹。
三
李想在發(fā)布會上對于i8的定位同樣有些模糊。由于i8沿用了不少M(fèi)EGA的設(shè)計(jì)，發(fā)布之初社交媒體上一直有這到底是一臺MPV還是SUV的討論。
李想在發(fā)布會上說，i8是一臺“越野車+轎車+MPV”。他宣稱理想i8有著越野車的通過性、轎車的操控以及MPV的空間體驗(yàn)。當(dāng)下很難判斷這樣“既要又要”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否合適。過去汽車歷史上也有不少強(qiáng)調(diào)結(jié)合了不同車型優(yōu)勢的綜合產(chǎn)品，成功者并不算多。
但從宣發(fā)角度來說，模糊定位帶給消費(fèi)者的直觀感受或許并不算好。在當(dāng)下市場競爭激烈的中國新能源車市場，消費(fèi)者面臨的車型選擇比以往都要更加豐富，記憶點(diǎn)過多有時(shí)并不是好事。上一個(gè)對外強(qiáng)調(diào)綜合MPV+SUV的產(chǎn)品是小鵬的X9，它并沒有擔(dān)起挽救小鵬的重任。
i8在發(fā)布會上也沒有一個(gè)明確的對標(biāo)對象。理論上來說它是L8的純電版本，但由于理想的純電系列經(jīng)過重新開發(fā)，并沒有像問界、零跑等品牌使用同一套設(shè)計(jì)語言，i8或許和L8也存在競爭關(guān)系。此前媒體透露的理想銷量規(guī)劃中，L系列承擔(dān)的銷量任務(wù)也要比i系列更重一些。
但問題是，當(dāng)你在發(fā)布會上沒有明確的對標(biāo)車型時(shí)，消費(fèi)者就會主動(dòng)為你尋找對標(biāo)。結(jié)果就是現(xiàn)在理想i8在社交媒體上被迫陷入各種與樂道L90的對比中。
從品牌定位上來說，理想的i系列與蔚來樂道是兩個(gè)不同定位的品牌，理想i系列更明確的對標(biāo)對象應(yīng)該是蔚來的主品牌。作為豪華品牌，理想i8主打的并不是性價(jià)比，但這恰恰是樂道的長處。
樂道的管理層們自然樂于與理想i8貼身肉搏，上可提升品牌檔次，下可強(qiáng)調(diào)價(jià)廉物美。理想i8在朋友圈里投放岳云鵬拍攝的廣告，轉(zhuǎn)眼樂道負(fù)責(zé)人沈斐就留言說“歡迎一起試駕下樂道”。理想i8的起售價(jià)32.18萬元?jiǎng)倓偣?，市場上就傳出樂道銷售負(fù)責(zé)人稱“樂道L90頂配不超32萬”的消息。
這不就被動(dòng)了嘛。
小米雷軍在小米SU7和小米YU7發(fā)布會上，恨不得把Model3和ModelY拆開來全方位對比，發(fā)布價(jià)格前還將一項(xiàng)項(xiàng)上百個(gè)功能全都列出來證明吊打，以此來證明小米汽車定價(jià)比特斯拉低，更顯實(shí)惠。
但小米汽車并不是市面上價(jià)格戰(zhàn)打得最兇的那一家。小米YU725.35萬元的起售價(jià)也不算低，去年“六大門派”圍攻特斯拉ModelY時(shí)，不少車型價(jià)格都要比小米YU7低。只是通過在發(fā)布會上與ModelY的對比，消費(fèi)者客觀上產(chǎn)生了YU7更有性價(jià)比的感受。
發(fā)布會上，李想對于i8的闡述更多停留在大面上的超充站建設(shè)、風(fēng)阻系數(shù)、安全系數(shù)以及內(nèi)部空間的介紹上，對于i8一些細(xì)節(jié)優(yōu)化上的介紹少之又少。
可能由于i系列仍然沿用了理想此前內(nèi)飾設(shè)計(jì)，李想直到最后公布價(jià)格前才開始介紹車子的內(nèi)飾、顏色以及懸架、座椅等具體汽車細(xì)節(jié)上，導(dǎo)致消費(fèi)者沒法對i8有足夠的差異化印象或者記憶點(diǎn)?？纯蠢总娫趺丛诎l(fā)布會上介紹防曬和暈車這樣的功能點(diǎn)的，既能在消費(fèi)者心目中種下足夠深的功能印象，又可以在社交媒體上引發(fā)足夠多的討論。
與此前理想車型相比，其實(shí)i8在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上仍然做了不少細(xì)節(jié)上的優(yōu)化，但這些努力大多只能在理想汽車管理層的個(gè)人社交媒體或者車評節(jié)目中看到。比如他們?yōu)榱私档蛢?nèi)飾甲醛，與供應(yīng)商定制首發(fā)了一種低甲醛散發(fā)POM材料。又或者為了更通透的車內(nèi)視野，在外形上的設(shè)計(jì)優(yōu)化。
整場發(fā)布會下來，消費(fèi)者們對于理想i8更多還是處在一種模糊的認(rèn)知中。李想在發(fā)布會上說i8就是小一號的MEGA，結(jié)果消費(fèi)者一上網(wǎng)，通篇都是樂道L90的對比，本來有40萬的預(yù)算，一看租電20萬的車，功能也大差不差，空間也夠，可能轉(zhuǎn)頭就跑了。
現(xiàn)在的汽車市場已經(jīng)沒有再給車企留下那么多的口碑發(fā)酵時(shí)間，如果還保持著消費(fèi)者必須到店體驗(yàn)、看到實(shí)車才能被打動(dòng)說服的舊觀念，就已經(jīng)在競爭中處于下風(fēng)。
尤其在社交媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下，社媒情緒更容易被撩撥。比如這兩天社交平臺上傳播的李想拿著桌板與李斌、何小鵬在發(fā)布會上發(fā)布自研芯片的對比。其實(shí)理想也在自研芯片，投入力度也不弱于另外兩家，但更多消費(fèi)者可能在了解事實(shí)之前就被情緒帶動(dòng)了。
過去總有人詬病李想“爹味重”，他自己也知道這一點(diǎn)。i8上市前后，李想在社交平臺上的形象有了明顯轉(zhuǎn)變，他開始學(xué)著詢問網(wǎng)友建議、拍攝抖音短視頻主動(dòng)玩梗。
但在如何為車主帶來情緒價(jià)值、如何更好地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品方面，李想或許也要去一下“爹味”。
本文來自微信公眾號：山上，作者：張文，王彬
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