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文|酒訊半顆

進入暑期檔，啤酒圈最搶鏡的主角，不再是清一色的純生、原漿、扎啤，而是把花草、水果、地方小吃統(tǒng)統(tǒng)釀進麥汁里的精釀新品們。不久前，一款打出“勇敢的人你先走”口號的“鬧江湖”見手青精釀啤酒橫空出世，首批10萬瓶在一周內(nèi)售罄，引爆社交平臺。

見手青背后，是一個全新的精釀世界。在電商直播間和即時零售平臺上，精釀啤酒卷口味、拼顏值；啤酒巨頭們忙著組織精釀專班，零售平臺推出自有品牌精釀產(chǎn)品，小眾品牌用“獵奇口味”刷爆朋友圈……

精釀?wù)匀庋劭梢姷乃俣龋哑【瓢鎴D拓寬到“萬物皆可釀”。在這股精釀熱浪里，行業(yè)開始追問：精釀啤酒的花式打開方式和潑天流量碰撞，能否為啤酒市場托起下一處高地？

01一路向“新”

“今夜喝點什么”，正以精釀啤酒為核心重新命題。

翻開精釀酒單，拉格、艾爾等簡單分類已不能囊括這個品類的豐富多彩，茶香、花香、果香、咖啡甚至風(fēng)味小吃香型層出不窮，所有可能的味道都被釀進了麥汁里。

若說2025年最火爆的啤酒口味，那一定是“茶啤”。金星啤酒的“金星毛尖”精釀上市后被搶斷貨，后又推出茉莉花茶、碧螺春等口味；盒馬則推出了檸檬烏龍鮮啤酒、原液冷萃龍井鮮啤酒；百威中國選擇混搭，上線了花生烏龍茶啤和柚子綠茶??；青島啤酒、燕京啤酒也分別推出了琴大師系列茶啤和獅王精釀國風(fēng)茶啤。

除了茶啤，中華老味道紛紛敲開了精釀的大門。如金星啤酒的冰糖葫蘆風(fēng)味、牛啤堂酸梅湯烏梅桂花風(fēng)味啤酒、青島啤酒的棗味黑啤、瓦爾堡的東北凍梨風(fēng)味精釀。正如金星啤酒研發(fā)副總監(jiān)劉國林所言：“一說啤酒，就是德式、美式、比利時式，我們中國的好東西那么多，應(yīng)該有我們中式風(fēng)味的啤酒?！?/p>圖片來源：京東App截圖

當(dāng)新中式賽道逐漸熱鬧，重口味又殺出一條岔路。小米辣、木姜子、老母雞鮑魚等想象力拉滿的味道，也輪番在社交媒體上刷屏。

味道不斷創(chuàng)新，銷售渠道也在更新?lián)Q代。如果說工業(yè)啤酒靠的是層層分銷等人來買，那么精釀的打法更像是將產(chǎn)品主動送到消費者面前。美團歪馬送酒、盒馬、小象超市、叮咚買菜等即時零售平臺紛紛入局精釀，從72小時送達到30分鐘必達，整體提升了精釀產(chǎn)品的觸達效率。

支撐這種產(chǎn)品與渠道創(chuàng)新的，是年輕人消費心理的再定義。Z世代對口味和社交屬性要求極高：度數(shù)要低到第二天能起床上早八，口味要神奇到足夠發(fā)朋友圈，場景要酷炫到能拍照打卡，精釀的“小眾+高顏值+故事性”，正好匹配這套邏輯。可以說，精釀的火，不只是因為它的創(chuàng)新性，更是因為它懂年輕人想要什么。

02三方角逐

那么，到底是誰在源源不斷地創(chuàng)新茶葉、花椒、見手青等口味，又是誰讓精釀從小酒館生意擴大到各大零售平臺？向產(chǎn)業(yè)鏈深處望去，三股力量的合流與博弈，正共同塑造著當(dāng)下精釀市場的格局。

傳統(tǒng)啤酒巨頭是最具資源優(yōu)勢的一股勢力，當(dāng)工業(yè)啤酒噸價被3000—4000元范圍鎖死，華潤、青島、百威、嘉士伯這些巨頭們開始利用精釀啤酒尋求溢價空間。精釀憑借小批量、獨特原料與特殊釀造工藝，天然適配品牌向上發(fā)展的訴求。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，啤酒巨頭紛紛推出高端精釀產(chǎn)品是基于產(chǎn)品利潤更高的訴求。從消費端來說，我國不缺高端啤酒的消費人群，他們追求個性化、差異化、高端化。在渠道端，我國啤酒市場此前常年的價格戰(zhàn)讓渠道端非常疲憊，高端化的趨勢也能讓他們受益。

為此，青島啤酒成立精釀專班，推出全麥白啤等多款精釀產(chǎn)品，近日又攜手時尚品牌KARLLAGERFELD，推出具有茉莉與玫瑰芳香的產(chǎn)品；燕京打造“獅王精釀”品牌，并開設(shè)配套餐酒吧；重慶啤酒推出精釀產(chǎn)品“山城秘釀”，將德式小麥啤酒工藝融進自家產(chǎn)品……這類企業(yè)擁有渠道與資金優(yōu)勢，但相較于更貼近市場、靈活性更高的中小品牌，其產(chǎn)品創(chuàng)新力與風(fēng)格多樣性略顯不足，整體顯得相對保守。

原生精釀品牌也是不容小覷的勢力。它們或背靠精釀酒館、打酒站，如優(yōu)布勞、福鹿家、海倫司、失眠企鵝，注重消費場景與即飲體驗，大多配以即時閃送服務(wù)；或通過電商和品牌聯(lián)名崛起，如熊貓精釀、高大師、斑馬精釀等，擅長用社交話題打造營銷事件。這些品牌雖規(guī)模較小，但反應(yīng)靈活、創(chuàng)意突出，是推動精釀風(fēng)味革新的主要驅(qū)動力。

第三方則是零售平臺下場自造品牌，憑借渠道掌控力、價格優(yōu)勢以及冷鏈能力，迅速占領(lǐng)年輕消費者心智。盒馬有“常溫精釀”“精釀鮮啤”等多個系列，并形成全國性產(chǎn)品布局；胖東來的DL德式小麥啤酒更是成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，一度實行限購；1919則以精釀啤酒巴士的形式，打造出“精釀+咖啡+輕食”的復(fù)合式消費場景；山姆、奧樂齊等零售品牌也都有精釀產(chǎn)品布局。這類渠道型品牌，比起追求風(fēng)味正宗，更傾向于用“時效性+性價比”覆蓋大眾入口，推動精釀走出小圈層。

在這三方共同作用下，精釀行業(yè)正加速擴張，企查查數(shù)據(jù)顯示，全國現(xiàn)存與精釀相關(guān)的企業(yè)約2.3萬家，其中73%成立于近5年，僅2025年前7個月就新增2500家。資本市場也有所反映，IT桔子數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國精釀行業(yè)融資事件達69起，其中34起發(fā)生在近五年間。

市場規(guī)模隨之水漲船高。據(jù)中研普華研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國精釀啤酒市場規(guī)模已從2022年的428億元增長至2024年的680億元，預(yù)計到2030年將突破2000億元，年復(fù)合增長率達18.5%。

03能否救市？

盡管精釀啤酒以風(fēng)味與個性化迅速出圈，成為啤酒行業(yè)的“流量擔(dān)當(dāng)”，但若問它是否有能力將瓶頸中的啤酒行業(yè)扶起來，很難直接給出肯定答案。

從基數(shù)上看，精釀的市場份額仍不算大。京東發(fā)布的《2023—2024啤酒線上消費白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在整體啤酒市場中，黃啤依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，占比高達64%；白啤位列其次，占比22%；精釀僅占一小部分，遠未觸及主流消費者的心智。在行業(yè)總體量龐大的背景下，精釀啤酒目前的規(guī)模僅能為大廠們提供有限的收入增量。盡管精釀有熱度、有話題，但實際撬動市場的杠桿仍未形成。

與此同時，精釀啤酒質(zhì)量不穩(wěn)定也已成隱患。與早已成規(guī)模的工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒市場極度分散、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年市場上超過60%的原漿啤酒存在質(zhì)量不達標(biāo)的問題。雖然2024年中國酒業(yè)協(xié)會等聯(lián)合發(fā)布了《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》，但這仍只是團體標(biāo)準(zhǔn)，目前仍沒有真正意義上的國家標(biāo)準(zhǔn)，精釀啤酒在法律和監(jiān)管層面依然處于模糊地帶。

精釀自身的發(fā)展路徑也存在隱憂。在風(fēng)味創(chuàng)新不斷拓展邊界的同時，口味卻越卷越離譜，精釀品牌似乎陷入了一場以獵奇博眼球的內(nèi)卷之戰(zhàn)。問題是，年輕人的獵奇熱度終究是短暫的，一旦新鮮感退卻，能沉淀下來多少用戶依舊存疑。

此外，精釀以低度口感深得年輕人喜歡，但也因此具有一定可替代性。低度果酒、無醇啤酒、氣泡水等品類層出不窮，這些替代品口感更溫和、包裝更精致、社交屬性更強，對于精釀而言，仍需提高自身的差異化優(yōu)勢，與這些產(chǎn)品作出區(qū)分。

從根本上看，精釀賽道目前確實存在潛在機會，但可能并非行業(yè)級轉(zhuǎn)機。廣科管理咨詢首席策略師沈萌指出，在精釀仍然缺少明確競爭優(yōu)勢的情況下。所以企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的是自身競爭優(yōu)勢的建立，而不是競爭載體的變化，差異化、成本領(lǐng)先和聚焦才是經(jīng)過長期市場檢驗的競爭策略。

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