杜家瑜

8月1日上午，美團(tuán)、淘寶、餓了么、京東等先后在官方網(wǎng)站等發(fā)布了聲明，承諾將“規(guī)范促銷(xiāo)”，同時(shí)提出多項(xiàng)限制補(bǔ)貼行為的舉措，包括規(guī)范促銷(xiāo)行為、合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼、不做非理性促銷(xiāo)活動(dòng)、不以顯著低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品和服務(wù)等。外賣(mài)大戰(zhàn)持續(xù)近2個(gè)月后，各大平臺(tái)終于有了明確表態(tài)，這是否意味著外賣(mài)行業(yè)就此告別內(nèi)卷？8月1日，上游新聞（報(bào)料郵箱baoliaosy@163.com）記者在各大平臺(tái)看到，針對(duì)新人的優(yōu)惠券仍可以實(shí)現(xiàn)“0元購(gòu)”。一些搶券活動(dòng)中仍有18-18（滿18元減18元）的大額券，客服表示可以在8月7日（下周四）也就是立秋當(dāng)日核銷(xiāo)。業(yè)內(nèi)人士分析，下周四的“立秋大戰(zhàn)”，各家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和舉措將會(huì)成為觀察各家平臺(tái)實(shí)際舉措的關(guān)鍵窗口期。

多家平臺(tái)同日發(fā)聲“反內(nèi)卷”

在相關(guān)聲明中，美團(tuán)表示“將堅(jiān)決規(guī)范促銷(xiāo)行為，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”，承諾“嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，不強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家參加補(bǔ)貼活動(dòng)”。

美團(tuán)發(fā)布聲明。據(jù)美團(tuán)官微

餓了么與淘寶閃購(gòu)在聯(lián)合發(fā)文中提出堅(jiān)決抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，不做大規(guī)?！?元購(gòu)”等非理性促銷(xiāo)活動(dòng)，并承諾合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼、持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量、合作促進(jìn)生態(tài)共贏，建立“傾聽(tīng)—征詢—優(yōu)化—反饋”體系。

1日午間，京東黑板報(bào)發(fā)布的《踐行主體責(zé)任和社會(huì)責(zé)任共建外賣(mài)行業(yè)健康生態(tài)》中稱，近期，外賣(mài)行業(yè)補(bǔ)貼引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，不少行業(yè)協(xié)會(huì)、商家發(fā)聲，希望停止“0元購(gòu)”等內(nèi)卷式補(bǔ)貼促銷(xiāo)行為，構(gòu)建良好行業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多方互利共贏良性發(fā)展。京東承諾，京東外賣(mài)將繼續(xù)堅(jiān)持反內(nèi)卷立場(chǎng)，堅(jiān)決杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，抵制“0元購(gòu)”等惡性補(bǔ)貼。

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談京東、餓了么、美團(tuán)三家平臺(tái)企業(yè)，要求嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷(xiāo)行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)監(jiān)管總局下場(chǎng)，試圖用約談讓已陷入白熱化的外賣(mài)大戰(zhàn)“降降溫”。

據(jù)東方網(wǎng)報(bào)道，約談之后平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)均有不同程度地收縮，但包括“0元購(gòu)”、1分購(gòu)、免單券等大額補(bǔ)貼的變體仍在持續(xù)進(jìn)行，且商家仍然需要承擔(dān)70%左右的補(bǔ)貼成本。

“0元購(gòu)”接近消失，平臺(tái)仍在送券

多家平臺(tái)同日表態(tài)，是否意味著外賣(mài)大戰(zhàn)中的“0元購(gòu)”被叫停了呢？8月1日上午，上游新聞?dòng)浾叽蜷_(kāi)淘寶閃購(gòu)，領(lǐng)取到8個(gè)紅包，因?yàn)榇饲拔词褂眠^(guò)閃購(gòu)，得到了兩個(gè)22元的新人紅包，都可以無(wú)門(mén)檻使用，可以實(shí)現(xiàn)咖啡、奶茶等“0元購(gòu)”。此外還有滿30減14、滿25減15等的美食外賣(mài)紅包，不過(guò)也僅限閃購(gòu)部分商家可用，優(yōu)惠力度有所減弱。

淘寶閃購(gòu)目前還可以使用新人紅包進(jìn)行“0元購(gòu)”。網(wǎng)頁(yè)截圖

而在京東秒送平臺(tái)，上游新聞?dòng)浾咧活I(lǐng)到了一張滿10元減7元和兩張滿4元減3元的優(yōu)惠券。進(jìn)入百億補(bǔ)貼界面，“精美簡(jiǎn)餐”“品質(zhì)正餐”“咖啡奶茶”均享受官方百億補(bǔ)貼優(yōu)惠，但沒(méi)有找到“0元購(gòu)”相關(guān)產(chǎn)品。

美團(tuán)平臺(tái)則推出了每月1日囤券節(jié)，可以在9:30、11:30、14:30、17:30限量搶神券包，0.01元可以購(gòu)買(mǎi)6張5元券，可以覆蓋外賣(mài)在內(nèi)的17項(xiàng)美團(tuán)服務(wù)。

上游新聞?dòng)浾咴谏缃黄脚_(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，仍有不少教用戶“薅羊毛”的新攻略。

上游新聞?dòng)浾吒鶕?jù)攻略提示，用美團(tuán)APP掃蜜雪冰城、星巴克等商家Logo，進(jìn)入了“秋天的第一杯奶茶”界面，在這里可以在每天10點(diǎn)、12點(diǎn)、14點(diǎn)和16點(diǎn)搶18-18元大額神券，不過(guò)記者在14點(diǎn)試圖搶券，但很快就顯示已搶完。

8月7日將迎來(lái)立秋，是傳統(tǒng)外賣(mài)奶茶促銷(xiāo)的重要周期。自2020年開(kāi)始，在立秋舉辦的“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)已成為外賣(mài)行業(yè)的常設(shè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。目前，各平臺(tái)的“立秋大戰(zhàn)”活動(dòng)已開(kāi)始陸續(xù)上線。

7月31日，微博等社交平臺(tái)App首頁(yè)廣告顯示，淘寶已率先開(kāi)啟了“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)，主打“新人22元紅包”，宣布邀請(qǐng)金晨作為“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)代言人。這也是淘寶閃購(gòu)在參與外賣(mài)大戰(zhàn)以來(lái)，邀請(qǐng)的第七位明星代言人。

上游新聞?dòng)浾咴儐?wèn)了美團(tuán)客服，客服表示，用戶可以通過(guò)美團(tuán)App掃一掃品牌Logo進(jìn)入會(huì)場(chǎng)搶18-18元神券，活動(dòng)期間，每位用戶進(jìn)入活動(dòng)專(zhuān)區(qū)頁(yè)面參與整點(diǎn)限時(shí)搶紅包，紅包僅限2025年8月7日（下周四、立秋）核銷(xiāo)。

對(duì)于其他時(shí)間段能否領(lǐng)取或購(gòu)買(mǎi)18-18元的優(yōu)惠券，美團(tuán)客服表示，每月18日神券節(jié)當(dāng)天可以參加活動(dòng)領(lǐng)取或購(gòu)買(mǎi)。至于是否還有“0元購(gòu)”活動(dòng)，客服表示在外賣(mài)頻道點(diǎn)擊進(jìn)入“每天膨一下”活動(dòng)，也有概率膨脹出0元商品券，消費(fèi)者可以關(guān)注一下。

“立秋大戰(zhàn)”成觀察窗口期

一位行業(yè)分析人士告訴上游新聞?dòng)浾?，在“立秋大?zhàn)”前三家外賣(mài)平臺(tái)集體發(fā)聲，有一定的行業(yè)示范引導(dǎo)效應(yīng)。從營(yíng)銷(xiāo)周期看，“立秋大戰(zhàn)”很可能變成新的奶茶外賣(mài)大戰(zhàn)。因此，三家平臺(tái)同時(shí)集體發(fā)聲，應(yīng)當(dāng)是向行業(yè)提前強(qiáng)調(diào)反內(nèi)卷的相關(guān)政策精神，下周的“立秋大戰(zhàn)”各家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和舉措，也會(huì)成為觀察各家平臺(tái)實(shí)際舉措的關(guān)鍵窗口期。

美團(tuán)APP仍可以在相關(guān)頁(yè)面抽取18-18大額券。網(wǎng)絡(luò)圖

行業(yè)分析機(jī)構(gòu)“萬(wàn)點(diǎn)研究”的分析師齊丹告訴上游新聞?dòng)浾撸@種激烈且往往沒(méi)有成效的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，顯然不是大家想要看到的。監(jiān)管并非不讓企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)，只是禁止單純“卷價(jià)格”的低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于補(bǔ)貼優(yōu)惠，平臺(tái)只能覆蓋部分成本，品牌店鋪需要用增長(zhǎng)的訂單量來(lái)對(duì)沖掉自身給予的補(bǔ)貼成本，這使得單位產(chǎn)品的利潤(rùn)率比以往明顯要低。更令人頭疼的是，在訂單火爆的時(shí)候?qū)θ肆?、原材料等方面的大力投入，一旦平臺(tái)補(bǔ)貼暫停，這些投入將會(huì)白白浪費(fèi)，而何時(shí)開(kāi)啟/停止補(bǔ)貼，品牌方并沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，這種情況自然讓品牌方的經(jīng)營(yíng)者顧慮重重。

而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，持續(xù)補(bǔ)貼帶來(lái)的新用戶會(huì)越來(lái)越少，補(bǔ)貼帶來(lái)的短期和長(zhǎng)期效益都有限；當(dāng)補(bǔ)貼變成平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，也會(huì)影響補(bǔ)貼的效果。這就使得平臺(tái)對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)長(zhǎng)期補(bǔ)貼并不現(xiàn)實(shí)。

齊丹認(rèn)為，對(duì)于“薅羊毛”薅得起勁的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，因?yàn)樯碳倚枰袚?dān)部分補(bǔ)貼成本，這就導(dǎo)致部分商家有降低產(chǎn)品質(zhì)量的沖動(dòng)。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)7月15日就指出，部分商家為降低成本，在低價(jià)訂單中偷工減料，食品安全隱患顯著增加，這顯然也不是外賣(mài)消費(fèi)者想要看到的，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)找準(zhǔn)自我定位，開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)，走創(chuàng)新發(fā)展的道路，才能給消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。”

上游新聞?dòng)浾邷?/p>