吳翔昆

7月1日，洋河股份官宣，根據(jù)中共宿遷市委文件精神，顧宇同志任江蘇洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團(tuán)）黨委書記。

7月21日，洋河股份召開臨時(shí)股東大會(huì)，唯一議案《關(guān)于選舉顧宇先生為公司第八屆董事會(huì)非獨(dú)立董事的議案》獲得通過，顧宇當(dāng)選為洋河股份非獨(dú)立董事，同時(shí)被董事會(huì)選舉為董事長。

截至2024年底，中國白酒規(guī)上企業(yè)有989家，業(yè)績突破百億的企業(yè)只有11家，生于1978年5月的顧宇，是11家百億酒企里面最年輕的董事長，由他執(zhí)掌洋河股份，外界也給予了更多的期待。

洋河股東董事長最合適人選之一

從過往新聞報(bào)道來看，顧宇與洋河交集很多，他年富力強(qiáng)，懂洋河，是當(dāng)洋河股份董事長的最合適人選之一。

2011年4月，為策應(yīng)江蘇省強(qiáng)鎮(zhèn)擴(kuò)權(quán)試點(diǎn)工作，更好地開發(fā)和建設(shè)“中國酒都核心區(qū)”，宿遷市以洋河鎮(zhèn)為依托成立洋河新城。2013年6月，洋河新城更名為洋河新區(qū)，管理范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，管理權(quán)限升級(jí)為正縣級(jí)。

宿遷市洋河新區(qū)以白酒為支柱產(chǎn)業(yè)，轄區(qū)內(nèi)有洋河股份、乾隆江南酒業(yè)、禾璽酒業(yè)、國河酒業(yè)、洋河鎮(zhèn)古釀酒業(yè)、洋河鎮(zhèn)國窖酒廠、漢匠坊酒業(yè)等酒企138家，2024年，全區(qū)白酒產(chǎn)能突破20萬噸、產(chǎn)值突破300億元，全區(qū)白酒上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)眾多。

公開資料顯示，顧宇與洋河的交集頗多。

2016年11月，顧宇任宿遷市洋河新區(qū)黨工委副書記、管委會(huì)主任，2018年03月再兼任洋河鎮(zhèn)黨委副書記、鎮(zhèn)長。

2021年01月，顧宇任宿遷洋河旅游度假區(qū)（市洋河新區(qū)）黨工委書記，洋河鎮(zhèn)黨委書記。

2021年9月12日，在宿遷網(wǎng)的專訪中，顧宇表示洋河新區(qū)將繼續(xù)做優(yōu)“酒”文章，全力以赴服務(wù)保障好洋河股份，助力10萬噸陶壇庫、智慧釀造等項(xiàng)目盡快投產(chǎn)達(dá)效。

2022年01月，顧宇任江蘇省宿遷市宿城區(qū)委副書記、區(qū)長、區(qū)政府黨組書記。宿城區(qū)是宿遷市的主城區(qū)，還代管著洋河新區(qū)。

知情人士表示，長期在地方政府任職，顧宇在經(jīng)濟(jì)管理和資源整合方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)，顧宇能力強(qiáng)，為人更傾向于低調(diào)、穩(wěn)重和務(wù)實(shí)，他絕對(duì)是洋河股份董事長最合適人選之一。他調(diào)任洋河，承載著宿遷國資對(duì)他和對(duì)洋河的期待，當(dāng)日應(yīng)聲而漲的股票也反映了資本市場對(duì)顧宇的期待。

行業(yè)調(diào)整期，酒企面臨下行壓力

從2021年房地產(chǎn)暴雷以來，各行各業(yè)都受到了很大的下行壓力，疊加三年疫情影響、人口代際更替等因素，中國白酒產(chǎn)業(yè)過去兩三年也受到了很大的波及。

2024年中國規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量僅414.5萬千升，連續(xù)八年回落，產(chǎn)量僅為最高峰的三成左右。從22家白酒上市公司來看，整體營收增速從2023年的15.65%回落至2024年的6.86%，增速超20%的企業(yè)從10家降至0家，增速在[0，10%]的企業(yè)從1家增長到了9家，負(fù)增長企業(yè)從2家增加至7家，這足以說明整個(gè)行業(yè)都承受了巨大的下行壓力。

6月份，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)在四川綿竹發(fā)布了上半年市場調(diào)研報(bào)告。報(bào)告顯示，白酒企業(yè)、經(jīng)銷渠道都面臨巨大壓力，價(jià)格倒掛、需求疲軟、動(dòng)銷困難、庫存攀升、增長乏力是行業(yè)普遍面臨的問題，整個(gè)白酒市場由“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向?yàn)椤跋M(fèi)者定義價(jià)值”。

截至7月21日，已經(jīng)有五家上市白酒企業(yè)發(fā)布了2025上半年業(yè)績預(yù)告，兩家預(yù)虧，兩家業(yè)績大幅下滑。水井坊認(rèn)為，二季度內(nèi)，商務(wù)宴請(qǐng)和宴席等傳統(tǒng)消費(fèi)場景持續(xù)承壓，市場恢復(fù)節(jié)奏放緩。酒鬼酒認(rèn)為，受多重因素影響，上半年白酒企業(yè)經(jīng)營進(jìn)一步承壓，馬太效應(yīng)下中小酒企壓力更大，經(jīng)銷商回款意愿謹(jǐn)慎。金種子酒認(rèn)為，上半年行業(yè)產(chǎn)量延續(xù)下滑趨勢，消費(fèi)主體、消費(fèi)理念與消費(fèi)場景均呈現(xiàn)出深刻的結(jié)構(gòu)性變化。

時(shí)代的塵埃落在每個(gè)人的肩上都是一座大山，需求、動(dòng)銷、庫存、價(jià)格、產(chǎn)品等市場層面的問題洋河現(xiàn)在也面臨著，對(duì)顧宇、對(duì)洋河而言如何銳意改革，都是迫切而重要的難題。

調(diào)整期也是機(jī)遇期，洋河應(yīng)該怎么做？

雖然在行業(yè)調(diào)整期，洋河也面臨諸多方面的調(diào)整，但是調(diào)整期也是機(jī)遇期，行業(yè)還是存在很多發(fā)展機(jī)會(huì)的，如年輕化、國際化、場景化、科技賦能、大眾消費(fèi)等等，而且本身洋河就在產(chǎn)能、儲(chǔ)能、品牌、渠道等多方面積累了很多優(yōu)勢。

至于未來調(diào)整，知酒君認(rèn)為洋河應(yīng)該在綿柔、定位等多方面發(fā)力，才能有望找回之前的輝煌。

??重塑綿柔品質(zhì)話語權(quán)

“綿柔”是洋河的差異化特色，從20世紀(jì)60年代開始，洋河就逐步確立了“綿柔”風(fēng)格特征——甜、綿、軟、凈、香，開創(chuàng)了白酒以味定型的時(shí)代?！熬d柔”是刻在洋河骨子里的基因，業(yè)內(nèi)也把洋河稱為“綿柔帝國”。

頭部酒企都自己鮮明的風(fēng)格，茅臺(tái)-醬香、五糧液-五糧濃香、瀘州老窖-單糧濃香、汾酒-清香，而綿柔就是洋河的風(fēng)格、標(biāo)簽，過去兩三年，洋河對(duì)綿柔的品質(zhì)宣傳、科學(xué)解析、創(chuàng)新研發(fā)都有遲滯，洋河“綿柔帝國”有些失落了。

“老方法到不了新地方”，在新的消費(fèi)環(huán)境下，如何針對(duì)Z世代等新消費(fèi)人群、新消費(fèi)場景、新消費(fèi)理念講述綿柔品質(zhì)、綿柔口感，如何在新時(shí)代改進(jìn)、提高綿柔品質(zhì)，2025年的“綿柔”跟2005年的“綿柔”應(yīng)該有所差異化，期待洋河在重塑“綿柔”品質(zhì)話語權(quán)上有更大的突破。

??找準(zhǔn)定位是關(guān)鍵

經(jīng)過近一二十年的發(fā)展，中國白酒產(chǎn)業(yè)各價(jià)格帶有已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的大單品，兩千元以上消費(fèi)者最認(rèn)飛天茅臺(tái)，千元價(jià)格帶是普五和國窖的核心陣地，四百元價(jià)格帶水晶劍一騎絕塵……眾所周知，洋河在百元價(jià)格帶形成了百億大單品海之藍(lán)，在600-800元的中高端價(jià)格有夢之藍(lán)M6+,其余產(chǎn)品尚在培育階段。

雖然洋河的產(chǎn)品線非常豐富，各個(gè)價(jià)格帶都有產(chǎn)品，而稱得上大單品的主要是海之藍(lán)和夢之藍(lán)M6+。在產(chǎn)業(yè)上行期，酒企的產(chǎn)品容易獲得量價(jià)齊升的機(jī)會(huì)；但是在如今的產(chǎn)業(yè)下行期，強(qiáng)如飛天茅臺(tái)的價(jià)格都有所回落，消費(fèi)者進(jìn)入“三理性”抉擇時(shí)期，酒企想要量價(jià)齊升就更加艱難。

如2024年推出的手工班年份酒，在部分投資者看來是“生不逢時(shí)”。如今在“禁酒令”的作用下，白酒的商務(wù)場景明顯減少，聚會(huì)自飲場景又出現(xiàn)了降頻降檔的消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象，高端白酒普遍承壓，各高端大單品都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛、庫存攀升、動(dòng)銷困難的窘境。所以洋河在面對(duì)投資者提問時(shí)才會(huì)說“手工班年份酒作為洋河股份的戰(zhàn)略性高端產(chǎn)品，將堅(jiān)持長期主義、價(jià)值主義，堅(jiān)定不移地開展核心消費(fèi)者培育和品質(zhì)品牌推廣，打造中國高端年份白酒第一品牌，短期不追求銷售放量為公司帶來超額收益，但未來我們希望手工班為洋河提供品牌支撐?！?/p>

當(dāng)然，對(duì)于產(chǎn)業(yè)調(diào)整期的機(jī)會(huì)，洋河也有在努力。對(duì)于業(yè)內(nèi)不變看好的大眾消費(fèi)市場，今年洋河把海之藍(lán)升級(jí)到了第七代，以三年基酒+五年調(diào)味酒的硬核品質(zhì)，讓消費(fèi)者在百元價(jià)格帶也能喝到好酒。今年發(fā)布的高線光瓶酒（金洋河、藍(lán)洋河），已經(jīng)上市銷售，特別是跟京東的合作非常成功，為高線光瓶酒打開了市場。

至于更多的產(chǎn)品策略、市場定位、價(jià)格策略，則需要洋河新的團(tuán)隊(duì)去積極思考、勇于嘗試。

??渠道治理：讓經(jīng)銷商賺錢

2024年，按銷售模式劃分營收比例，洋河批發(fā)經(jīng)銷模式占比約99%，足見經(jīng)銷商對(duì)洋河的重要性，但是洋河的經(jīng)銷商也存在質(zhì)量良莠不齊、大商少、單個(gè)經(jīng)銷商平均業(yè)績較少、庫存量大等現(xiàn)實(shí)問題，亟需進(jìn)行改革。在洋河股份今年公布的三次投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表里面，都有投資者問到洋河對(duì)經(jīng)銷商是怎么管理賦能的。

在2024年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，洋河也宣布了重塑廠商關(guān)系的三大舉措，分別是召開定期廠商會(huì)議、組建大商議事委員會(huì)、搭建經(jīng)銷意見反饋平臺(tái)，今年投資者們很關(guān)心這些政策是否落地，以及落地后對(duì)經(jīng)銷商的影響。

從洋河回復(fù)投資者提問來看，洋河表示要最大程度維護(hù)經(jīng)銷商利益，提升費(fèi)用投放效能，積極幫助經(jīng)銷商減壓去庫存。今年還推出了經(jīng)銷商大商培育計(jì)劃和經(jīng)銷商服務(wù)管理辦法，扶持中小商做大做強(qiáng)，助力大商提檔進(jìn)階，同時(shí)定期開展經(jīng)銷商議事機(jī)制，讓經(jīng)銷商及時(shí)了解公司政策等。

廠商關(guān)系是近兩年酒業(yè)的熱門話題，廠商反目案例也不少。幸運(yùn)的時(shí)候，知酒君注意到即便在很艱難的2024年，洋河股份的經(jīng)銷也都凈增加77家，足見經(jīng)銷商還是認(rèn)可洋河的產(chǎn)品與品牌。而且今年洋河還在升級(jí)產(chǎn)品，幫助經(jīng)銷商去庫存、動(dòng)銷，推出親商、安商、扶商的系列政策，廠商關(guān)系進(jìn)一步向好、升級(jí)。

洋河股份對(duì)廠商關(guān)系的認(rèn)知

“長風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄?！保幵诰茦I(yè)調(diào)整期的洋河股份，有名酒基因、技術(shù)積累、品質(zhì)沉淀、老酒儲(chǔ)備、品牌厚度，顧宇新任洋河股份董事長，是帶著任務(wù)和期盼來的，他如何將洋河帶向更好的發(fā)展賽道，知酒君也會(huì)保持密切關(guān)注。