樂(lè)道L90的上市，是一場(chǎng)斌哥保衛(wèi)戰(zhàn)，或者說(shuō)是斌哥封神戰(zhàn)。整場(chǎng)發(fā)布會(huì)有幾個(gè)感想：
1、別看我說(shuō)這戰(zhàn)那戰(zhàn)，但是樂(lè)道L90的上市總體氛圍卻非常的松弛。甚至到了最后沙溢胡可夫婦上臺(tái)之后，李斌和沙溢玩兒起了現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)，氣氛一度十分歡脫。
2、樂(lè)道L90的價(jià)格預(yù)期早已擺在這里，但當(dāng)整體配置策略出來(lái)之后，全場(chǎng)還是發(fā)出了震耳欲聾的歡呼。
3、前期宣傳的都是六座版，七座版的信息也全部在發(fā)布會(huì)釋放。從我以往的經(jīng)驗(yàn)中來(lái)看，七座并不會(huì)是銷(xiāo)售重點(diǎn)，但車(chē)型共存的情況下，仍然還是有兩三成的占比——有些家庭就是需要七座才能坐下。意味著樂(lè)道對(duì)于家庭大三排用車(chē)是有足夠洞察的。
4、發(fā)布會(huì)宣布現(xiàn)場(chǎng)交付，歡呼聲又是一片。當(dāng)晚就看到了很多樂(lè)道店里看完直播排隊(duì)訂車(chē)的照片。蔚來(lái)從不公布訂單，但從感覺(jué)上來(lái)說(shuō)，L90肯定是“爆了”。
總體而言，樂(lè)道L90這次的定價(jià)和配置堪稱(chēng)“不講武德”。在蔚來(lái)必須通過(guò)雙電機(jī)四驅(qū)、激光雷達(dá)和高算力芯片、30萬(wàn)元以上的價(jià)格來(lái)守住調(diào)性的時(shí)候。
樂(lè)道想要?dú)⒊鲆粭l血路，必須不講武德。
01
復(fù)盤(pán)樂(lè)道L90值得稱(chēng)贊的市場(chǎng)節(jié)奏
在第二天一早的采訪(fǎng)上，李斌、秦力洪和沈斐開(kāi)場(chǎng)就給臺(tái)下的媒體鞠了一躬，來(lái)感謝在整個(gè)樂(lè)道L90宣發(fā)過(guò)程中的支持。
但在我看來(lái)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該好好獎(jiǎng)賞一下自己。蔚來(lái)從樂(lè)道L90“出道”那天開(kāi)始到現(xiàn)在，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏把握的十分精準(zhǔn)、體系聯(lián)動(dòng)效率、傳播內(nèi)容的水平，都打出了史上最佳。
甚至帶有一種絕地求生的強(qiáng)烈欲望，打出了發(fā)揮潛能的超常實(shí)力。
簡(jiǎn)單來(lái)捋一下我為什么這么說(shuō)。
首先是很多人不屑一顧的“前備箱營(yíng)銷(xiāo)”。洗腳釣魚(yú)坐沙發(fā)，尤其是放在這樣糟心的大夏天肯定是一種偽場(chǎng)景——但前備箱本身的存在絕對(duì)是真正的需求。
大三排最痛的點(diǎn)就是坐滿(mǎn)人之后，第三排本來(lái)就勉強(qiáng)的空間會(huì)因?yàn)楹髠湎湫欣畹拇嬖诙┥霞铀?。?lè)道L90的前備箱就是為了在滿(mǎn)載的時(shí)候能夠多一個(gè)放東西的地方，除此之外在整個(gè)后備箱與座艙互不干涉的情況下，挖出了足夠的裝載空間。
解決所有座位坐滿(mǎn)后的裝載空間，是前備箱存在的最大意義。別家？對(duì)不起還真沒(méi)有。
因此無(wú)論是洗腳也好、當(dāng)作沙發(fā)看風(fēng)景也罷，都不過(guò)是來(lái)自于“內(nèi)容創(chuàng)作者”們的一種整活兒共創(chuàng)。這些“創(chuàng)作”只是獲取流量的機(jī)會(huì)，重要的是——樂(lè)道不需要為此花太多錢(qián)。
“前備箱營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)極度高效的、沒(méi)有理解門(mén)檻的、容易理解的記憶點(diǎn)。即便到了后來(lái)有些內(nèi)容創(chuàng)作者們?yōu)榱苏?，有越打越偏（有些令?zhuān)業(yè)潛在受眾反感）的趨勢(shì)，但在樂(lè)道不需付費(fèi)的前提下，這些都是傳播的手段，無(wú)傷大雅。
畢竟，讓人愿意去整活，本身也說(shuō)明這事容易成。
其次是在L90整體到店、提前開(kāi)放試駕、現(xiàn)在備足現(xiàn)車(chē)、立馬交付的節(jié)奏。顯然蔚來(lái)一路跌跌撞撞踩完了所有坑之后，在樂(lè)道L90身上已經(jīng)成熟了。
還有一個(gè)我覺(jué)得很牛的地方在于，展車(chē)到店之后我去樂(lè)道店里看過(guò)，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售總體呈現(xiàn)出的積極狀態(tài)和專(zhuān)業(yè)的講解——甚至對(duì)于配置和價(jià)格策略為潛在用戶(hù)建立的預(yù)期都極為精準(zhǔn)和到位。
在很多傳統(tǒng)廠(chǎng)商那邊，未上市先到店甚至試駕車(chē)先行都是傳統(tǒng)操作（比如幾年前的奔馳全新一代E級(jí)車(chē)，上市之前試駕車(chē)早就到位了），但假如探討價(jià)格策略和具體配置，統(tǒng)一回復(fù)都是“到了上市才知道”、“不清楚”。在這一點(diǎn)上，樂(lè)道L90提前就打好了明牌：
1、銷(xiāo)售說(shuō)上市的時(shí)候，入門(mén)價(jià)格會(huì)比27.99萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)更低——正確。
2、銷(xiāo)售說(shuō)空懸不會(huì)標(biāo)配但是電吸門(mén)全系標(biāo)配——正確。
3、銷(xiāo)售說(shuō)座椅全系基本都拉平，只是零重力座椅應(yīng)該不會(huì)標(biāo)配，還和我探討了右側(cè)這個(gè)零重力座椅在行駛時(shí)候因?yàn)榘踩珟恢玫仍虿煌扑]使用，其實(shí)就是一開(kāi)始就和潛在用戶(hù)一起建立了對(duì)零重力座椅的低預(yù)期——正確。
4、銷(xiāo)售說(shuō)冰箱應(yīng)該會(huì)標(biāo)配。但是吸頂屏不確定——正確。
所以我認(rèn)為只要去店里看過(guò)樂(lè)道L90的潛在用戶(hù)，會(huì)對(duì)于上市發(fā)布的價(jià)格感到滿(mǎn)意且略有驚喜：
起售價(jià)確實(shí)要比預(yù)售價(jià)低，但在與預(yù)售價(jià)幾乎相同的中配上，已經(jīng)超預(yù)期地配備了空懸和吸頂屏。至于四驅(qū)這個(gè)配置在終端一直都說(shuō)是高配才有。
再說(shuō)一遍：但凡在上市之前已經(jīng)去看過(guò)樂(lè)道L90的用戶(hù)，都不會(huì)在這個(gè)定價(jià)面前感到糾結(jié)。因?yàn)樵诟鱾€(gè)觸點(diǎn)上，尤其是能夠代表官方的銷(xiāo)售觸點(diǎn)上，為用戶(hù)建立的預(yù)期堪稱(chēng)完美。
這一切，都要建立在提早就想好了自己的價(jià)格該怎么定的前提下。假如本身就是到了上市才“開(kāi)盲盒”，那銷(xiāo)售根本無(wú)能為力。
整個(gè)樂(lè)道L90在市場(chǎng)節(jié)奏的把握上，是相當(dāng)值得稱(chēng)贊的。也可以說(shuō)，很多廠(chǎng)家的老大們會(huì)問(wèn)我們的產(chǎn)品好價(jià)格也好，為何賣(mài)的不好？從“前備箱營(yíng)銷(xiāo)”這樣直擊痛點(diǎn)且沒(méi)有理解門(mén)檻的傳播上，從整個(gè)產(chǎn)品到店、試駕、不斷挑動(dòng)傳播神經(jīng)的節(jié)奏點(diǎn)把握上，從前幾批目標(biāo)受眾走過(guò)路過(guò)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售所建立的預(yù)期上，都要好好學(xué)習(xí)一下。
產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從來(lái)不是從上市宣布價(jià)格的那一刻才開(kāi)始的。
02
樂(lè)道L90的外在機(jī)會(huì)點(diǎn)與潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)
都說(shuō)樂(lè)道L90把大三排SUV的桌子給掀了。但在采訪(fǎng)當(dāng)中，李斌說(shuō)了幾點(diǎn)我認(rèn)為非常重要：
1、如上所述，想要做到精準(zhǔn)的提前建立潛在用戶(hù)預(yù)期，樂(lè)道L90的價(jià)格和配置策略都是早就想好了，不是等別人發(fā)牌再倉(cāng)促?zèng)Q定。
2、李斌說(shuō)樂(lè)道L90的立項(xiàng)是在2022年下半年，怎么做、大概做什么價(jià)位、機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里都想好了。
3、樂(lè)道L90這個(gè)價(jià)格不會(huì)虧錢(qián)。
這也就說(shuō)明，那些說(shuō)樂(lè)道為了求生、故意定了一個(gè)“我不賺錢(qián)、大家都別賺”的說(shuō)法是不實(shí)的。而從2022年到現(xiàn)在，樂(lè)道L90身上包括電池、屏幕、各項(xiàng)配置以及自研座椅等等，在整個(gè)行業(yè)的大環(huán)境下、技術(shù)的成熟和普及下，也肉眼可見(jiàn)地成本越來(lái)越低。
包括我上面所說(shuō)的體系效率、高效但低價(jià)的前備箱傳播效率，都會(huì)為樂(lè)道L90的較低定價(jià)增磚添瓦。
樂(lè)道L90的定價(jià)在一張明牌之下，還是有兩個(gè)關(guān)鍵的認(rèn)知點(diǎn)：
1、電池買(mǎi)斷價(jià)格，全系不超過(guò)30萬(wàn)。
2、租電池的價(jià)格，主銷(xiāo)車(chē)型不超過(guò)20萬(wàn)。
這是兩個(gè)非常好的認(rèn)知錨點(diǎn)，進(jìn)一步降低了目標(biāo)用戶(hù)的理解門(mén)檻。也進(jìn)一步凸現(xiàn)了樂(lè)道L90在價(jià)格上的殺傷力。
既然刀要出鞘，那不妨把刀鋒磨得更鋒利一些。
對(duì)于大三排SUV市場(chǎng)，樂(lè)道L90產(chǎn)生的影響其實(shí)就是：
每一款比它貴的產(chǎn)品，都需要解釋一下：憑什么？
傳統(tǒng)豪華可以憑借品牌，燃油和混動(dòng)車(chē)型可以憑借用戶(hù)的使用場(chǎng)景。但我觀(guān)察則認(rèn)為，樂(lè)道L90身處2025年——這是問(wèn)界、理想甚至特斯拉都在紛紛要做純電大三排SUV的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，理想甚至在i8發(fā)布會(huì)上，花時(shí)間講了補(bǔ)能體系。
市場(chǎng)規(guī)模龐大的第一批增程用戶(hù)，已經(jīng)開(kāi)始換純電了。
首批增程用戶(hù)正是從2022年開(kāi)始大規(guī)模出現(xiàn)的，后續(xù)增程SUV發(fā)展得如何迅猛不必我在此多說(shuō)，但在較低的純電行駛里程、既要充電又要加油的幾年使用過(guò)程當(dāng)中，這類(lèi)新能源用戶(hù)已經(jīng)懂得什么是自己更需要的產(chǎn)品。
大家的共識(shí)，就是增程或者說(shuō)是混動(dòng)只是過(guò)渡期產(chǎn)品，只是這個(gè)過(guò)渡期有多長(zhǎng)而已。目前來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)的油電切換也不會(huì)是一刀切，即使到了現(xiàn)在，混動(dòng)和電動(dòng)依然還會(huì)有一個(gè)不短的纏斗期。
這也就是說(shuō)：補(bǔ)能體系的完善、追求品質(zhì)的用戶(hù)基數(shù)和使用年限、市場(chǎng)上各大勢(shì)能較強(qiáng)的品牌共識(shí)的建立——大三排SUV已經(jīng)到了純電時(shí)代的歷史節(jié)點(diǎn)。
一邊是從燃油轉(zhuǎn)向電動(dòng)的群體，一邊是從增程轉(zhuǎn)向電動(dòng)的群體。問(wèn)界、理想、特斯拉的選擇都已經(jīng)說(shuō)明了節(jié)點(diǎn)的來(lái)臨。
考驗(yàn)的只是你用什么樣的產(chǎn)品俘獲他們。
樂(lè)道L90主打是實(shí)實(shí)在在的工具屬性，扎扎實(shí)實(shí)的裝修和不搞花頭的收納空間，是類(lèi)似于140平米四室兩廳、收納體系做的很好的舒適化路線(xiàn)；i8和L90之間被輿論搞得針?shù)h相對(duì)，但在我眼里其實(shí)并不是一樣的產(chǎn)品——i8更像是120平米的三室兩廳科技精裝，單從品牌定位來(lái)說(shuō)，理想一直都是對(duì)標(biāo)蔚來(lái)，那也意味著地段和開(kāi)發(fā)商品牌也有更高溢價(jià)。
樂(lè)道L90能和理想i8對(duì)比，本身已經(jīng)是樂(lè)道在蔚來(lái)品牌光環(huán)下的勝利。這也注定在用戶(hù)心智中，樂(lè)道L90已經(jīng)占領(lǐng)了先機(jī)。
蔚樂(lè)螢具備差異化又充分呈現(xiàn)各自?xún)?yōu)勢(shì)的一體化，才是正道。這在L90這款車(chē)身上也展現(xiàn)得淋漓盡致。也可以說(shuō)，身處蔚來(lái)2025年戰(zhàn)略型調(diào)整的背景下，樂(lè)道L90可謂誕生在了最正確的時(shí)間。假如樂(lè)道還在做獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，我認(rèn)為是不會(huì)迸發(fā)出這樣的品牌勢(shì)能的。
樂(lè)道比蔚來(lái)定位略低，但它與蔚來(lái)車(chē)型從定位和用戶(hù)挖掘上，是互為補(bǔ)充。
更重要的是：在用戶(hù)心智上，它不廉價(jià)——只是在定價(jià)時(shí)，它不講武德。
蔚來(lái)眼前的迷霧，被樂(lè)道L90吹散了。
（END）
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幾位民警就走到了看臺(tái)上把一個(gè)正高高興興看演唱會(huì)的男子帶走了留下了一眾懵逼的觀(guān)眾-。。|。原來(lái)這個(gè)男子是個(gè)逃犯更是張學(xué)友的鐵桿粉絲為了看張學(xué)友的演唱會(huì)又是拜托朋友買(mǎi)票又是帶著妻子專(zhuān)門(mén)從外地趕過(guò)來(lái)結(jié)果一過(guò)安保就被人像識(shí)別鎖定了-_。-_。。接著就被警察帶回了局子然而事情到這里并沒(méi)有結(jié)束等會(huì)說(shuō)。
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核心需求人群不多，監(jiān)管難度卻很大基因檢測(cè)是否是必要手段？對(duì)此，行業(yè)里也有分歧——|。哈爾濱醫(yī)科大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院的張艷橋主任曾表示：只有部分腫瘤病人必須做基因檢測(cè)。其它腫瘤患者做基因檢測(cè)是盲目的，因?yàn)橐恍┠[瘤沒(méi)有發(fā)現(xiàn)明確的靶點(diǎn)，患者需要做手術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的常規(guī)治療，沒(méi)有必要把錢(qián)浪費(fèi)在昂貴的基因檢測(cè)上——-。還有一些病種說(shuō)完了。
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